Nu är modebolaget på rätt väg

MQ har haft en tuff resa sedan aktien noterades för fyra år sedan. Löften om expansion under lönsamhet har inte infriats. En av anledningarna till det är ökad konkurrens, inte minst via nya aktörer på marknaden. Utländska klädkedjor, exempelvis spanska Desigual och amerikanska Hollister, etablerar sig i allt högre utsträckning på den svenska marknaden. Lägg därtill att sporthandelns ökade fokus på kläder och framväxten av internethandel också bidragit till ett tuffare klimat.

Historiskt har MQ:s expansion varit betydligt snabbare. Under 2000-talet har antalet butiker ökat från ett 70-tal till dagens 122 stycken. En ny fas inleddes i samband med börsnoteringen 2010 med geografisk expansion inledningsvis i Norge och en önskan att växa med 40–50 ­butiker. Därefter skulle en etablering även ske på den finska marknaden. Av denna expansion har vi hittills inte sett mycket.

Fram till i dag har fem butiker etablerats i Norge och inte en enda i Finland. Kombinationen utebliven expansion och hård inhemsk konkurrens har inneburit att omsättningen de senaste åren haft svårt att lyfta. Försäljningen har i stort legat kvar runt 1,5 miljarder kronor. Lönsamheten har även försämrats, till stor del påverkad av alltför många reor, vilket är ett resultat av ett felaktigt sortiment. Senaste verksamhetsåret, 2012/2013, var ett av de sämre på lång tid med en rörelsemarginal på bara 3,5 procent. Men nu talar mycket för att bättre tider väntar.

Både ägare och ledning har förändrats och en ny strategi har stakats ut. Den finska riskkapitalfirman Capman som satte MQ på börsen valde under fjolåret att sälja hela sitt innehav på 28,2 procent. En ny ägarkonstellation tog vid, däribland ett antal nordiska institutioner samt Jaller Klädcenter. Bengt Jaller som äger Jaller Klädcenter har ett förflutet på MQ och lång erfarenhet inom klädhandel. Han sitter numera i styrelsen där även vd Christina Ståhl sitter sedan 2011.

I höstas tog Christina Ståhl över vd-posten på MQ. Hon har en bakgrund som tidigare vd för möbelkedjan Mio. Där utvecklades kunskaper inom inredning och mode. Christina Ståhl har vidare lång erfarenhet av sortimentshantering, en uppgift som hon även kommer att hantera på MQ. Mios marknadsposition när Christina Ståhl tillträdde påminner mycket om det läge där MQ befinner sig i dag. På Mio genomförde hon en framgångsrik turnaround, vilket är egenskaper som nu kommer väl till pass som ny vd på MQ.

Bakom de större klädkedjorna H&M och Zara har MQ identifierat en position i mellanprissegmentet där bolaget avser att bli ledande. Bland män är MQ nummer två på den svenska marknaden. På damsidan återfinns MQ på en mer blygsam 7:e plats. Trots det utgör dam ungefär hälften av MQ:s försäljning. Här borde det finnas utrymme att förbättra positionen.

Affärsmodellen består i att sälja en mix av egna och externa varumärken, där framför allt de senare har en relativt hög modegrad. Nyckeln till att locka kunder till butikerna ligger i att välja rätt. Under åren har varumärken kommit och gått, så också hos MQ. Strategin att försöka blåsa liv i tidigare populära varumärken har inte riktigt fallit kunderna i smaken. Just nu pågår en genomgång av de olika varumärkena där en tydligare identitet ska skapas. Under hösten och våren har en rad nyheter redan lanserats, såsom Sail Racing och Filippa K.

Bland det första Christina Ståhl gjorde som vd var att sjösätta ett sparprogram med ett antal åtgärder som ska genomföras under verksamhetsåret. På kort tid har en omorganisation och nedbantning av huvudkontoret redan hunnit genomföras. Av de utlovade besparingarna på 50 miljoner kronor har mer än hälften redan levererats. Kvar att åtgärda är att tydliggöra kunderbjudandet.

Under de senaste åren har MQ förlorat uppmärksamhet och det har varit oklart till vem bolaget vänder sig. Det ska nu förändras. MQ vill förbättra sin position inom mode genom att helt enkelt bli bäst på varu­märken. En tydligare röst i Modesverige står även på agendan. Närvaron på sociala medier ska bli större och fokus på e-handel ökar, vilket är i linje med de förändringar i konsumtionsmönstren som bolaget uppmärksammat.

Förändringsarbetet har synts i såväl resultat- som balansräkning. Viss hjälp har bolaget fått genom att nedgången i klädhandeln bromsats upp och att en liten ökning kunnat noteras. Framtiden ser också ljusare ut. Under kommande år väntas konsumentmarknaden växa med 2–3 procent per år. Då MQ redan visat upp ökade marknadsandelar bedömer vi att bolaget kan växa något snabbare än så och räknar med en tillväxttakt på 5 procent. Klarar bolaget att få till expansionen i Norge kan det bli betydligt bättre.

Framöver räknar vi även med att bruttomarginalen kan förbättras, vilket får stor effekt på resultatet. Åtgärder inom sortiment och ett jämnare varuflöde är viktiga komponenter som talar för en högre bruttomarginal.

Under det andra kvartalet i MQ:s brutna räkenskapsår förbättrades resultatet kraftigt, en utveckling som vi ser kan upprepas även under kommande kvartal. Lägg därtill att bolagets balansräkning ser allt bättre ut. Nettoskulden har bantats ned till mer hanterbara nivåer. MQ har nu utrymme för utdelning där avsikten är att dela ut halva vinsten. Prognosen talar för en direkt­avkastning på fina 4,5 procent.

Med bra momentum i resultatutvecklingen anser vi att MQ värderas lågt relativt konkurrenterna. På våra prognoser handlas aktien till p/e 11, något som medför en alltför stor rabatt till övriga konsumtionsbolag i Sverige. För 2015 uppgår rabatten till över 40 procent, en siffra vi bedömer kommer att minska. Även vid en jämförelse där börsvärdet ställs i relation till försäljningen ser värderingen tilltalande ut med p/s 0,6 för innevarande verksamhetsår. Det är betydligt lägre jämfört med snittet på 1,0 för branschen. Vi ser en tydlig uppsida i aktien och rekommenderar köp med riktkurs 34 ­kronor.