Pricers vd-karusell

I september förra året annonserade Pricer för fjärde gången på kort tid att bolaget rekryterat en ny vd. Andreas Renulf hade tidigare haft verksamhetsledande befattning inom verkstadskoncernen ABB i bland annat Singapore och Spanien. Nu skulle han leda prismärkningsbolaget in i framtiden.

– Jag är verkligen motiverad att komma in i Pricer och leda arbetet med att så snart som möjligt lägga fast nya målsättningar och ­exekvera en uttalad tillväxtstrategi, sa han.

Det lät svulstigt. Men Andreas Renulfs tid på vd-stolen blev inte långvarig. Efter ett drygt halvår lämnar han nu bolaget av personliga skäl. En ny rekryteringsprocess har påbörjats.

Renulfs företrädare Johan Vestin tillträdde så sent som augusti 2014 och lämnade ett och ett halvt år senare. Sedan 2007 har ­Pricer haft fem olika vd:ar, om man inkluderar den kommande rekrykten. Det är knappast optimalt för ett tillväxtbolag som behöver långsiktighet och kontinutitet.

– Det har varit olika och individuella anledningar till detta, men det är naturligtvis inte bra och jag är inte stolt över det, säger Pricers styrelseordförande Bo Kastensson.

Historien om Pricer tar avstamp 1991 när Erik Danielsson, tidigare chef på läkemedelsbolaget Pharmacia, grundade Pricer. Han ville ersätta detaljhandelns tidsödande, manuella och pappersbaserade prismärkning med elektroniska hyllkantsetiketter. De första åren var trevande, men efter en stor order från den tyska handelskoncernen Metro noterades bolaget 1996 och aktien blev ganska snart en av börsens hetaste. Tekniken beskrevs som banbrytande, marknadspotentialen enorm. Som mest värderades bolaget till 5 miljarder kronor, trots förluster, klen försäljning och återkommande nyemissioner.

I slutet av 1990-talet stoppade Salvatore Grimaldi in pengar och räddade bolaget. Men den resultatmässiga kräftgången och återkommande nyemissioner fortsatte. Det skulle dröja till 2007 innan bolaget för första gången uppvisade vinst, bland annat efter att ha vunnit en stor upphandling med den franska livsmedelskedjan Carrefour. Ett par år senare, 2010, delade Pricer för första gången ut pengar. En utdelning som bolagets dryga 20 000 aktieägare tålmodigt hade väntat på. Det var ett uttryck för att Pricer inte längre bara ansågs ha potential, utan också levererade konkreta resultat.

Men marknaden för elektroniska hyllkantsetiketter befann sig i sin linda. ­Förekomsten internationellt sett var förhållandevis låg. År 2011 ökade Pricer omsättningen efter att ha gjort installationer i livsmedelshandeln och byggvaruhus i framför allt Frankrike och Norge, men samtidigt sjönk rörelsemarginalen. När omsättningen sjönk åren efter blev det problem. Vinsten 2010 på 60,8 miljoner kronor var 2013 nere i 7,8 miljoner.

På stämman i april 2014 var det som att flera av ägarna fått nog. Redan innan kunde man ana ugglor i mossen. I mars 2014 lämnade storägaren Lars Ingvarsson valberedningen, utan att ange någon förklaring. Någon ersättare sattes inte in. När valberedningen, där Salvatore Grimaldi var ordförande, bara några veckor senare la fram sitt förslag på stämman var kuppen ett faktum. Förslaget, som bland annat innehöll omval av Markus Gerdien som ordförande, röstades ner. En grupp aktieägare som tillsammans hade cirka 20 procent av aktierna, bland annat ovan nämnda Lars Ingvarsson och Origo Fonder, la fram ett eget förslag. In kom Bo Kastensson, som i dag är styrelseordförande. Han hade tidigare varit ledamot i Pricers styrelse, men lämnat för att han inte tyckte att förändringsarbetet gick tillräckligt fort.

Salvatore Grimaldi var överkörd och i december 2015 avyttrade han, som i övrigt mest förknippas med varumärken som Crescent, Monark och Stiga, sina aktier i bolaget. För en utomstående kan det verka obetydligt. För en som har följt Pricer var det en historisk händelse. Grimaldi hade varit en hängiven ägare från det att Pricer var ett vingligt förhoppningsbolag till att det för ett antal år sedan ­började tjäna pengar.

Men trots några ljusare år har tillvxäten uteblivit.

– Operativt har det skett en vändning och kassaflödet är bra, men tillväxten är det ännu inte riktigt fart på, säger Bo Kastensson som efter Renulfs avhopp är arbetande styrelseordföande.

En förklaring är den nya mixen i produktportföljen. Förenklat kan man dela in Pricers elektroniska hyllkantsetiketter i två kategorier. Inledningsvis sålde de framför allt segmentetiketter. Fördelen med dessa är att de effektiviserar de operativa butiksprocesserna genom att reducera den manuella prismärkningen. Prissättningen kan i stället göras elektroniskt och i realtid samtidigt som etiketterna minimerar risken för att priserna på hyllorna skiljer sig mot dem som kunden får i kassan.

De första vinståren – när produktportföljen och försäljningen dominerades av seg­mentetiketter – hade Pricer en relativt god rörelsemarginal på runt 13–14 procent. Parallellt med detta kom den nya generationens elektroniska etiketter ut på marknaden och Pricer började därför rikta fokus mot så kallade grafiska etiketter. De är mer innovativa än segmentetiketterna och har en uppsjö användningsområden. Bland annat kan de visa varumärkeslogotyper och har lägre energiförbrukning än föregångarna. De kan utrustas med närfältskommunikation, ­vilket exempelvis möjliggör att en kund kan skanna etiketten med mobiltelefonen och läsa mer om produkten direkt vid hyllan. De kan även ange sina geografiska positioner till olika mobila enheter, vilket bland annat innebär att en anställd som plockar ihop en webborder i en butik snabbt kan hitta ­varorna. De grafiska etiketternas andel av produktportföljen har vuxit och i dag står de för hälften av omsättningen. Problemet för Pricer är att grafiska etiketter är dyrare att producera jämfört med segment­etiketter. Det har dämpat kundernas investeringsvilja.

Avsaknaden av nya stora projekt med ­utrullningar av grafiska etiketter blev märkbar i försäljningssiffrorna, skrev bolaget i årsredovisningen för 2016.

Bolaget har anlagt moteld genom att arbeta med kostnadsreduceringar i produktions- och logistikledet, vilket har förbättrat rörelsemarginalen något.

– Grafiska etiketter är dyrare just nu men går neråt i tillverkningskostnader och kommer att vara den dominerande produkten på sikt, säger Bo Kastensson.

Han säger sig också se en vändning när det gäller omsättningen.

– Kundernas investeringskalkyl förbättras snabbt, vi har den globalt ledande installerade basen och vi har identifierat flera förvärvskandidater, säger han.

2015 lanserade bolaget en ny digital strategi. Idén är att Pricer inte bara ska leverera etiketter för effektiv prissättning, utan också agera strategisk partner i butiksdigitaliseringen. Bakgrunden till detta kan spåras till e-handeln. En möjlighet med Pricers etiketter är att fysiska butiker snabbt kan byta prisstrategier för att konkurrera med renodlade e-handelsaktörer. Men möjligheterna är fler än så. Bolag med både e-handel och fysiska butiker jobbar i dag för att öka integrationen mellan försäljningskanalerna, så kallad omnichannel. Pricer vill tjäna pengar på att hjälpa företagen i denna process. ­Deras grafiska etiketter är, som tidigare nämnt, utrustade med en förmåga att kommunicera den geografiska positionen. Detta innebär att ett bolag som har de ­fysiska butikerna som utlämningsställen för e-handeln kan effektivisera plockandet av varor. Etiketterna guidar personalen via en digital karta. Ett annat exempel på Pricers nya digitala strategi är att de i ett pilotprojekt hos en av Carrefours butiker har utvecklat en app för bättre shoppingupplevelse, där etiketterna utgör navet. Innan kunden beger sig till den fysiska butiken kan denne lägga de önskade produkterna i en digital varukorg i appen. Väl inne i affären guidas kunden via en karta i appen till varje produkt, vilket igen möjliggörs av att Pricers grafiska etiketter kan kommunicera den geografiska positionen. Än så länge utgör samarbetena inom ramarna för den digitala strategin en liten del av omsättningen, men målet är att andelen ska öka framgent.

– Vi ser att butiksdigitaliseringen tar fart i allt fler segment, säger Bo Kastensson.

En annan utmaning för Pricer är den allt hårdare konkurrensen på marknaden, framför allt från franska SES Imagotag som för ett antal år sedan var jämnstort med det svenska etikettbolaget. Så är inte längre fallet. SES har vuxit kraftigt och omsatte i fjol närmare dubbelt så mycket som svenskarna – 177 miljoner euro. Enbart mellan 2015 och 2016 hade det franska bolaget en intäktsökning på 58 procent – deras starkaste tillväxtsiffra på tio år. Pricer har dock den största installerade basen och den kan användas för ersättnings- och utökningsleveranser.

Bakgrunden till detta är ett antal stora kontrakt. Bland annat har de levererat elektroniska etiketter till tyska hemelektronikkedjan Media Markts butiker i Europa och till danska möbelbolaget Jysks butiker i Skandinavien. Det franska bolaget siktar dessutom på att växa till en omsättning på 400–500 miljoner euro om ett par år. Samtidigt har Pricer inte kommunicerat några finansiella mål, vilket ger intrycket av att de känner sig pressade och osäkra av fransmännens framfart. Noterbart är att en dryg tredjedel av SES försäljning förra året ­härstammade från hemlandet Frankrike. Det är Pricers huvudmarknad och står för drygt hälften av det svenska bolagets omsättning. Det innebär att SES är större än Pricer i Frankrike, även om merparten av det franska bolagets försäljning (109 miljoner euro) kommer från internationella kontrakt.

– SES har varit starkare än oss på den tyska marknaden där elektronikhandeln har tagit fart. Där var vi lite för dyra och ineffektiva för några år sedan. Det har vi rättat till och har nu sänkt kostnaderna och fått fram skarpa digitala lösningar, säger Bo Kastensson.

Kanske det stora slaget mellan Pricer och SES kommer att utspela sig i USA. Det är en av världens största detaljhandelsmarknader med en låg förekomst av elektroniska hyllkantsetiketter. Men etikettmarknaden väntas ta fart. Ökad automatisering, aktiv prisstrategi och ökad interaktivitet med kunderna är tydliga och stärker intresset för Pricers lösningar, skrev det svenska bolaget i förra årets q3-rapport.

Pricer har sedan ­tidigare kunder och kontor i USA och ligger längre fram än sin konkurrent, men även SES vill vara med på tåget. Det franska bolaget kommunicerade i fjol att de har öppnat ett kontor i Silicon Valley för att utveckla kommersiella, teknologiska och industriella partnerskap. Mot bakgrund av detta är tiden knapp för Pricer att hitta en ny vd.

Några årtal i Pricers historia

2016. Grafiska etiketter står för cirka 50 procent av omsättningen.

2015. Pricer lanserar ny digital strategi.

2011. Pricers etiketter finns i 7 100 butiker, varav merparten inom livsmedelshandeln.

2010. Första utdelningen till aktieägarna.

2009. Rekordhög bruttomarginal på 39 procent.

2008. Grafiska etiketter börjar att bli allt vanligare vid sidan av de gamla segmentetiketterna.

2007. Första året med överskott.

2006. Franska detaljhandelskedjan Casino adderas till kundportföljen.

2004. Vinner stor upphandling med Carrefour.

2000. Omstruktureringar för att sänka tillverkningskostnaderna.

1996. Noteras på Stockholmsbörsen.

1995. Får beställning av tyska handelskoncernen Metro.

1991. Grundas av Erik Danielsson.