”Tredubblad marknad inte orimlig”

I det sena 1990-talet fanns bland alla dot.com-bolag ett förhoppningsbolag av helt annat slag, Pricer, med den för tiden revolutionerade tekniken digitala prisetiketter (ESL) för detaljhandeln. Som alla andra bolag med vinsterna framför sig börskraschade Pricer efter millenniumskiftet. Men bolaget överlevde, reste sig och har det senaste året blivit hetare på aktiemarknaden än någonsin tidigare, sedan oktober 2019 har kursen fördubblats.

– Det nya Pricer tog sin början för några år sedan när e-handeln tog fart på riktigt. Det har skapat en helt annan förväntansbild hos konsumenterna och driver en digitaliseringsvåg också i butikerna, säger vd Helena Holmgren, när Affärsvärlden träffar henne på bolagets huvudkontor, tillika FoU-center, i Stockholm.

Hon har nu suttit två och ett halvt år på posten, efter att från början, som tidigare cfo i bolaget, ha setts som en tillfällig lösning. Pricer hade då gått igenom en stökig period med fem vd:ar på sju år, något som hon själv beskriver var ”värre externt än internt, verksamheten var intakt, alla visste vad man skulle göra och ett 30-årigt bolag stjälper man inte så lätt”.

– Det passade mig att gradvis komma in i vd-rollen och jag tvekade inte när jag fick frågan om att bli permanent vd, det kändes givet, ”om inte jag ska ha den, vem ska då ha den”?

Hon säger att det internationella är en röd tråd i hennes karriär som också knyter an till Pricer, med 97 procent av försäljningen utanför Sverige. Helena Holmgren åkte till Frankrike efter studenten, studerade en period i Ottawa i Kanada och lockades sedan till EF av möjligheten att jobba utomlands – hon hamnade i Boston. Samtidigt finns hos henne något som man, möjligen fördomsfullt, uppfattar som typiskt för en svensk toppchef; chosefri och jordnära med en uppväxt i Vällingby och en fritid som mest ägnas åt de två barnens sportaktiviteter – fotboll, hockey och innebandy.

Kanske underlättades beslutet att ta vd-jobbet också av ett antal stororder från amerikanska elektronikkedjan Best Buy som ramlade in under hennes tid som tillförordnad vd. De senaste månaderna har kedjan lagt beställningar på ytterligare nästan en miljard, det mest konkreta beviset för det som Helena Holmgren kallar det nya Pricer. Och här spelar etiketternas blinkfunktionalitet en central roll.

– Etiketterna utgör den digitala länken till produkten i butikerna. E-handeln har i flera fall gjort butikerna till lager och etikettens blinkfunktion gör att de anställda snabbt kan hitta rätt produkt när de till exempel plockar ihop en matkasse, eller hitta rätt plats när de fyller på produkter på hyllorna.

Hon menar också att Pricer gynnas på ett mer övergripande plan av digitaliseringen, tidigare sålde man mot butikernas it-budgetar, i dag har nästan alla större kedjor någon form av ”chief digital officer”, där beslut och budgetar blir företagsstrategiska.

– Också i fysiska butiker går man mot att digitalisera hela flödet och utan digitala etiketter får man en ”missing link” i systemet.

Som del i detta har Pricer utvecklat en hyllkantskamera som blir ett slags ögon till butiken. Den mest uppen­bara funktionen är att kolla lagerstatus på hyllorna. Men Helena Holmgren framhåller att det också ger Pricer indata och att man därmed kan hjälpa butikerna i utvecklingen till en mer data- och algoritmdriven drift.

Om nu digitala etiketter har fått en så ökad strategisk betydelse som du säger, varför är det så få som har infört systemet och slopat pappersprislappar? Penetrationsgraden ligger, även borträknat helt outvecklade marknader som Afrika, inte högre än 5 procent.

– Dels har den fysiska detaljhandeln bara börjat sin digitalisering, dels handlar det om stora investeringsbeslut med långa införsäljningsprocesser. Vi har i dag många fler pågående diskussioner än för ett år sedan. Man ska också komma ihåg att vissa marknader, som livsmedel i Frankrike där man tidigt jobbat med dynamisk prissättning, ligger på en penetrationsgrad runt 50 procent.

Det låter som du tror på en snabb tillväxt. Om du skulle gissa, hur mycket större är marknaden om fem år, talar vi om en fördubbling?

– Jag tror att det finns möjlighet att det går snabbare än så, en tredubbling av marknaden på fem år är inte orimlig.

På vilken marknad ser du störst potential för Pricers del?

– Nordamerika, det är världens största detaljhandelsmarknad och penetrationsgraden är låg. Dessutom har vår teknik med optisk kommunikation en särskilt stor fördel där, regelverket gör det väldigt stökigt i de öppna frekvensbanden för radiokommunikation vilket försvårar för våra konkurrenter.

Om du ser till branscher, var kan ni växa mest?

– Den ena är förstås, som jag varit inne på, dagligvaruhandeln. Ett annat segment är ”DIY” med företag som Bauhaus och Hornbach. Här är det mycket metallhyllor och då passar vår infraröda kommunikation bättre än radiokommunikation.

Med hundra procent av försäljningen till fysiska butiker kan man föreställa sig att butiksdöden håller Helena Holmgren vaken om nätterna. Men så är det inte alls, säger hon, med så liten andel av butikerna som har infört system med digitala etiketter har ett minskat antal butiker mindre betydelse.

– Det finns så många papperslappar att byta ut att det knappt skulle märkas om 10 procent av butikerna försvann. Dessutom tillkommer nya butiker med ursprung i e-handeln, till exempel Amazons 4-star.

Ungefär samma resonemang tillämpar hon i konjunkturfrågan. Visst, en lågkonjunktur kan slå mot butikskedjorna, men digitaliseringsfrågan är så prioriterad och viktig för handelns långsiktiga överlevnad att man kommer att investera även om ekonomin saktar in.

Konkurrensen på marknaden är enligt Holmgren hård inom enklare lösningar för digitala prisetiketter. I det mer avancerade system som Pricer allt mer rör sig inom, är den mer måttlig och stabil. Huvudkonkurrent är franska SES-Imagotag (sedan 2017 med kinesiska huvudägare) som är ungefär dubbelt så stora som Pricer och har funnits lika länge men som skiljer sig genom att använda radiokommunikation. Ett potentiellt hot är att butikskedjorna själva utvecklar egna ESL-lösningar. Helena Holmgren säger att flera har haft sådana planer, men att det oftast slutar med att det är bättre att göra det externt.

Ökad strategisk betydelse och större investeringssummor skulle kunna locka även större techbolag till er bransch. Hur ser du på det hotet?

– Det är något vi utvärderar, men vi ser inga tecken på detta nu. Visserligen har Alibaba utvecklat en hel teknisk plattform för butiksdrift, där ESL ingår, men det är i dagsläget osannolikt att europeiska kedjor skulle hyra av Alibaba. Det går mer mot att butikerna investerar i sin egen plattform där Pricers system kan ingå.

Kortsiktigt finns helt andra hot. Merparten av Pricers underleverantörer och hälften av produktionen finns i Kina. Handelskrig har varit en oroshärd och nu är coronaviruset en stor osäkerhets­faktor. Hur slår det mot er?

– Handelshindren var ett bekymmer för ett år sedan, men det har vi hanterat genom att lägga vår produktion för USA i Thailand. coronas påverkan är fortfarande väldigt oklar. Fabrikerna var stängda längre än vanligt efter det kinesiska nyåret, nu är de igång men inte med full kapacitet. Samtidigt är kinesiska företag bra på att jobba igen med extra skift och linor. Men blir någon anställd smittad stängs hela fabriken i två veckor, så det är för tidigt att säga vad effekten blir. Det kommer visa sig först i slutet av det första kvartalet.

Helena Holmgren

Gör: System för butikskommunikation med digitala prisetiketter.

Omsätter: 1 003 miljoner kronor (2019).

Resultat: 98 miljoner kronor (2019).

Börsvärde: 2 800 miljoner kronor.

Ålder: 43. Familj: Sambo, två barn, 9 och 11 år.

Karriär: MBA från Lund/University of Ottawa, Business controller Intrum Justitia, cfo Edgeware, cfo Pricer, tf vd Pricer sedan 2017 och vd sedan 2018.

Fritid: Barnens sportaktiviteter – ishockey, fotboll och innebandy. Önskedrömmer att jag tränar, har ett gymkort.

Bästa ledaregenskaper: Energi och lyhördhet.

Behöver bli bättre på: Tydlighet i kommunikation, kan aldrig kommunicera tillräckligt i en organisation som är så utspridd över världen.

Om att nå toppen som kvinna: Det är delvis tack vare männen som jag sitter här, jag har haft många manliga förebilder och chefer som hjälpt mig i karriären. Förmodligen har jag haft tur, det är ett strukturellt problem att bara 10 procent av börsens vd:ar är kvinnor.