Välkommen, du har tillgång till Premium-materialet via ett samarbete med Telia Zone!

”Vi måste hitta självförtroendet”

2019-06-05 18:00

Ju större marknad desto mindre tillväxt. Det har blivit Kappahls devis. Nytillträdda vd:n Elisabeth Peregi vill ändra på det genom att växa i Polen och Storbritannien.

Vill du prova linedancing under enkla former?

Frågan lyser upp en lapp på anslagstavlan vid personalmatsalen på Kappahls huvudkontor i Mölndal, strax söder om Göteborg. Runt 300 personer arbetar här, 85 procent av dem är kvinnor. Under året ska 40 tjänster bortrationaliseras och intill matsalen står ett par anställda och pratar med varandra. En av dem säger att hon tänker tacka nej till den nya tjänsten som erbjuds henne. Hellre kasta sig ut, göra något nytt efter så många år på samma ställe. Även den trevliga receptionisten ska sluta efter 36 år på Kappahl men, tillägger hon på tydlig göteborgska:

– Det råder absolut inte någon domedagsstämning här i Mölndal.

Bortrationaliseringen är en del i ett program som ska lyfta resultatet med 100 miljoner kronor, något som den nya vd:n Elisabeth Peregi är ålagd att genomföra. Peregi har sitt rum en våning upp, snett ovanför entrén, men har knappt varit där sedan hon tillträdde vd-posten 7 april i år. Hon ska snart visa huvudkontorets hjärta: ritborden, provplaggen och inspirationsmaterial som förbereds inför kommande kollektioner. En del av plaggen som kontorets designers har tagit fram är hemliga. Det är noga med vad som får komma med på bild. Elisabeth Peregi bär själv en lång mönstrad klänning, ett par sneakers och en kofta som hon plötsligt tar av sig när hon kommer på att den härstammar från tidigare arbetsgivare, Lindex, där hon hade olika roller i 19 år. Hon har inte hunnit byta ut hela garderoben ännu. Det har blivit mycket resande, hon är nyligen hemkommen från Kappahls näst minsta marknad – Polen.

– Polen är ju en helt ny marknad för mig, säger Elisabeth Peregi.

Från Lindextiden har hon bra koll på de nordiska marknaderna. Hon vet att norrmän och svenskar spenderar en större andel av sin disponibla inkomst på kläder än vad finländare gör. Nu har hon inte de exakta siffrorna i huvudet, men jo, hon har hyfsad koll på den nordiska kvinnokonsumenten.

I Sverige har media fyllts av bistra nyheter för flera inhemska klädbolag, och osäkerheten kring branschens framtid handlar dels om omställningen från stora butiksnät till att möta konkurrensen från globala e-handlare, dels om rekonstruktioner men också konkurser av klassiska svenska klädföretag som JC. Detta har påverkat synen på Kappahl, anser Peregi. Och att det händer mycket i klädbranschen noterade hon också under sitt besök i Polen. Flera av de stora nordiska klädaktörerna är etablerade där sedan länge – från norska Varner-gruppen med dotterbolag som Cubus, Dressman och Carlings, till svenska H&M och Kappahl. Gemensamt för klädkedjorna är att de möter inhemsk konkurrens från såväl mindre som större lokala spelare. Här finns exempelvis polska LPP, som i sin struktur påminner om den spanska klädkoncernen Inditex. Elisabeth Peregi blev ganska förvånad över den tuffa polska konkurrensen, hur ”prisvärt och jättesnyggt” utbudet är. Nu ska polska LPP in i Norden, etablera sig i Finland, och den irländska superlågpriskedjan Primark ska in i Polen, samtidigt verkar Cubus vara på väg att lämna landet. Men för Kappahls del vore Polen en intressant marknad att växa på, resonerar hon.

Med ett resultatförbättringsprogram på 100 miljoner kronor som välkomstpresent på vd-posten har Elisabeth Peregi ingen enskild sak hon vill driva, det handlar om flera åtgärder. Hon talar om vikten av att hitta tillbaka till kärnan i den anrika kappaffärskoncernen som grundades av Per-Olof Ahl 1953 i stadsdelen Kallebäck, Göteborg.

– Vi måste hitta självförtroendet i det vi är duktiga på. Det är otroligt viktigt att möta kund och ta fram ett attraktivt sortiment. Vi vill vara lyhörda för vad kunden säger och vara responsiva för hur hon handlar. Vi måste också utveckla vårt sortiment och vår design. När det blir en ökad konkurrens handlar det om att gå tillbaka till kärnan och göra det så gott vi kan. Men det handlar också om flexibilitet, för då kan vi träffa mer rätt vad gäller färg och sortiment men också kvantiteter och prisbilder, så sent som möjligt för att undvika för stora lager. Ju kortare ledtider vi har desto senare kan vi ta beslut och det gäller också vårt butiksnät. Om vi har avtal på ett år i stället för tio år ökar det vår flexibilitet och vi kan snabbare attrahera nya onlinekunder.

I en typisk svensk småstad finns ofta ett Kappahl, och på olika orter förhandlar de just om avtalen för flera hyreskontrakt. På frågan hur hyresvärdarna ser på det svarar hon:

– Alla som jobbar med retail i dag förstår att det är viktigt att se över hur många handelsplatser man finns på, och det finns en förståelse för att alla måste hjälpas åt för att ha en levande stadskärna.

De senaste åren har Kappahl ökat antalet butiker från 363 stycken (den 28 februari 2018) till 380 stycken ett år senare. Sverige är med sina 182 butiker den största marknaden, följt av Norge med 101 butiker, Finland 61 butiker, att jämföra med folkrika Polen där Kappahl har 29 butiker, eller Storbritannien där de har etablerat sju butiker – samtliga med det nya småbarnskonceptet Newbie. I kronor räknat finns tillväxten i Polen och Storbritannien medan försäljningsökningen är runt nollstrecket i Sverige. Ungefär 5 procent av den totala försäljningen sker genom e-handel och generellt för Kappahl gäller principen ju mindre marknad, desto större tillväxt. Med en ökad näthandel kan man förstås locka kunder från alla möjliga länder.

Hur ska fler börja handla online?

– Det finns en underliggande förändring i kundernas sätt att handla som gör att online-shopping uppfattas som både tidsbesparande och inspirerande. Kunderna kan besöka flera butiker på kort tid. För att fånga kunden är det viktigt att det finns ett förtroende för att det som kunden ser överensstämmer med det som kommer i paketet, samt att frakten är smidig, antal dagar och pris. Det ska också vara enkelt för kunden att lämna tillbaka ett plagg hon inte vill behålla. Såklart är sajten i sig en konkurrensfördel, det vill säga att det går fort, att det är enkelt att söka.

Ska ni inleda samarbete med en stor aktör som Asos eller Zalando?

– Det är något vi måste tänka igenom framåt.

Kan ni tänka er att sälja andra varumärken än era egna?

– Det tittar vi på just nu. Hur ska vi växa framåt med nya produkter, flexibilitet, hur är vi lyhörda för kunden och samtidigt fortsätter framåt?

Elisabeth Peregi är den första i sin familj som har studerat vidare. Hennes föräldrar kom till Sverige från den ungersktalande delen av det som i dag är Serbien – och ja, hon talar flytande ungerska. Som många av 1960-talets arbetskraftsinvandrare i Sverige tog föräldrarna arbete på fabriker som behövde folk för tillfället, exempelvis Felix. Så småningom hamnade familjen i Nykvarn utanför Södertälje, men under gymnasiet skilde sig föräldrarna varpå Elisabeth Peregi flyttade till Göteborg med sin mamma. De två hamnade i förorten Angered.

– Att byta stad i sena tonåren var förstås ingenting jag själv hade valt men det blev bra. Jag fick snabbt vänner, fick ett extrajobb och kom med i ett fotbollslag. Det blev ganska bra men det är klart att det var jobbigt, säger hon.

Angered är en ganska stor och blandad förort med flera olika stadsdelar i sig, som Hjällbo och Hammarkullen. Stundtals är den också ganska ruff.

– Men jag var van vid Södertälje och hade väl hyfsat lätt att ta mig an den miljön. Och Angeredsgymnasiet var en bra skola, som höll hög kvalitet. Det fanns flera estetiska linjer som lockade ungdomar från hela Göteborg. Man satsade mycket på att bygga bra skola i Angered. Det funkade jättebra att gå där.

Efter studenten väntade Handelshögskolan i Göteborg. Därefter en lång karriär på Lindex.

Kappahls aktie är nu nere på rekordlåga nivåer, i skrivande stund i 17 kronor med ett p/e-tal på bara 7, vilket illustrerar en djup skepsis från investerarna. Hela detaljhandeln är i gungning, inte minst syns oron på klädbolag som Kappahl med flera vd-byten på relativt kort tid. Att aktien inte vandrar uppåt trots ny vd och resultatförbättringsprogram indikerar att investerarna inte är övertygade om att just Kappahl klarar sig genom branschomställningen. Hur ser Elisabeth Peregi på det?

– När det råder stora förändringar i en bransch är det klart att det kan spilla över i en viss osäkerhet. Ingen vet exakt hur den här transformationen kommer se ut. Det är klart att man har förståelse för att det påverkar riskaptiten när en bransch förändrar sig.

Kappahl har kommunicerat att tjugo butiker ska bort, det avser den nordiska marknaden. Men hur många butiker det handlar om netto – om det blir färre eller fler – återstår att se.

– Eftersom kundströmningar förändras har vi valt att ta bort butiker som inte är lönsamma redan nu. Men vi har bara inte gått ut med den exakta listan. Vi behöver berätta det i rätt ordning och förhandla med hyresvärdar. Men framåt tror jag att vårt butiksnät kommer förändras. På vissa ställen tar vi bort butik, på vissa ställen lägger vi till. Men detta är saker vi gör hela tiden. Och potentialen för fler butiker är större i Polen och Storbritannien.

Att sätta i gång med ett stort omfattande program och göra sig av med medarbetare är ingenting nytt för Elisabeth Peregi. Hon var med om att driva igenom ett liknande program på Lindex, under sitt sista år som tillförordnad vd.

– Vi genomförde ett resultatförbättringspaket där vi stängde butiker, sa upp personal och förhandlade om hyror, satte en ny vision, och tog fram ett nytt kundserviceprogram. Vi såg över prisbilden, passform, kvaliteten och paketeringen. Det var ett omfattande arbete. Programmet på Kappahl startade innan jag tillträdde. Ledningsgruppen har gjort ett stort arbete och identifierat vad vi kan göra framåt, och jag tar över den stafettpinnen. Men visst, jag har en del erfarenhet med mig.

Elisabeth PeregiSlopa herr och mer inredning?

Är: Nybliven vd för Kappahl sedan 7 april 2019.

Tidigare: 19 år på Lindex, i olika roller.

Ålder: 47 år.

Bor: Hisingen, Göteborg.

Familj: Gift och har tre barn, 12, 13 och 15 år.

På friiden: ”Helgerna är heliga, då är det familjetid. Jag är tränare i tolvåringens fotbollslag. Som ung har jag tävlingssimmat och spelat fotboll. Eftersom jag är tränare lirar jag ibland fotboll med tjejerna. Sedan simmar jag för att det är skönt. Är gärna ute och joggar. Spelar innebandy, bara för att det är kul. Jag har gjort det varje söndag de senaste tjugo åren. På plan hamnar jag någonstans i mitten – är mer offensiv än defensiv”.

På forna arbetsgivaren Lindex är genomsnittskunden generellt sett yngre än på Kappahl. Efter några försök att sälja herrkläder på nätet lade Lindex ner herravdelningen helt för att endast fokusera på kvinnor och deras barn. På Kapp­ahl däremot står herrkläder för cirka 10 procent av försäljningen. Kapahl säger själva att det ofta är männens fruar som handlar kläder till sina män på Kappahl. Så, skulle man kunna skrota herr?

– Vi utvärderar hela vårt sortiment. Antingen ser man det som att det inte passar in, eller som ett komplement. Det finns en potential i att ha flera produktgrupper, finnas i flera kanaler och på flera marknader och det är ett pussel vi får lägga med styrelsen.

H&M har exempelvis H&M Home. På Kappahls småbarnsbutiker Newbie har man haft lite inredning – är det någonting Kappahl vill göra mer framöver?

– Jag vet inte om det är utvärderat ännu men allt som är relevant för kunden. Det här var sängkläder och lite leksaker. Vi ska inte dra alltför stora växlar på det.

Helene Rothstein

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom