Marknadsföringsmästarna

Under det senaste året har känslan av skördetid blivit allt mer påtaglig i managementbranschen. Intäkterna växer, beläggningsgraden ökar och timpriserna börjar röra sig uppåt. Delvis är det förstås ett konjunkturellt fenomen. När den svenska ekonomin växer så snabbt som den gjort de senaste åren – med cirka fyra procent eller tidvis ännu mer – sätter detta förstås avtryck i konsultbranschens orderingång. Flera av de mest namnkunniga firmorna, som Accenture, Boston Consulting Group, BearingPoint och Booz Allen Hamilton, redovisar intäktslyft med tvåsiffriga procenttal. Det är alltså en väldig skjuts i branschen just nu. Inte minst märks det i firmornas framtidsplaner. I tidningen Personal & Ledarskaps så kallade konsultbarometer uppger drygt 40 procent av de tillfrågade managementbolagen att de räknar med fortsatt tillväxt framöver. För att hinna med alla nya och gamla uppdrag behövs mer resurser, i form av arbetskraft. Totalt beräknas branschen nyanställa mellan 400 och 500 personer under 2006, och den siffran är sannolikt i underkant.

Expansionsplanerna kan verka dramatiska med tanke på att företagen sysselsatte drygt 4 000 personer totalt 2005. Kan firmorna verkligen absorbera ett så stort inflöde av personal? Hur kan man överföra kompetens så snabbt till så många nyanställda? Det korta svaret är: ja det går. En förklaring är att internationella managementfirmor excellerar i kunskapsspridning och i att skapa det som ledarskapstänkarna benämner strukturkapital. Termen står för gemensamma processer och informations- och beslutsmetoder som gör att erfarenhet kan transformeras på ett intakt sätt till andra anställda, inte sällan i andra länder.
En annan förklaring är att firmorna är anpassade till att yrket till stora delar är – och alltid har varit – ett genomgångsyrke. För den som lämnat universiteten med en högklassig civilekonom- eller civilingenjörsexamen – eller, allt oftare, både och – blir de stora managementfirmorna ett lockande första steg på karriären. Firmorna tar in relativt stora kontingenter. Deras framväxt har betytt mycket för att bredda arbetsmarknaden särskilt som de traditionella industriföretagen har dragit ner på sina trainee-program.

Men baksidan är att branschen har hög personalomsättning. Det är, som vi har konstaterat, delvis ett medvetet drag. Det finns en utbredd filosofi som går under benämningen “up or out”. Konkurrensen är hård om de fåtaliga seniora befattningarna och konsekvensen av det blir att mycken talang lämnar managementkonsultbolagen.
I viss mån är detta en förlust för konsultföretaget. Men avgångarna kan ofta också vändas till en fördel. Alumni-nätverken är inte bara formidabla marknadsföringskanaler. De innebär också att konsultfirman med små ansträngningar kan hålla sig uppdaterad om de senaste trenderna ute i näringslivet. Därmed förstärks firmans konkurrenskraft.

De senaste åren har dock situationen varit exceptionell. Branschen fick nämligen svälta sig igenom 2002-2004 och i många fall säga upp personal. Intaget av nyutbildade människor upphörde nästan helt. Det får branschen betala priset för nu, när arbetsmarknaden blivit stark och hundratals konsulter med några års erfarenhet är högvilt hos storföretag, investmentbanker och private equity-bolag. Ändå är bemanningsproblemet inte något allvarligt bekymmer. Firmorna når kanske inte helt sina rekryteringsmål. Men någon fara på taket är det inte. Många känner sig kallade att ta del av de anställningsförmåner som erbjuds i branschen – detta särskilt som managementkonsultföretagen spelar en allt mer central roll i samhällsekonomin. Förändringstrycket är ju högt i näringslivet. Det krävs ständiga sparprogram, satsningar på kvalitet, produktutveckling och nya marknader. De private equity-ägda verksamheterna blir allt fler och det är en typ av ägare som regelmässigt kallar in konsulter för att göra översyner av sina portföljbolag.

Dessutom håller några av de stora firmorna på att byta skepnad. Särskilt påtagligt är detta i Accentures fall. Bolaget är alltjämt mestadels ett managementkonsultföretag, men man har också en mycket stor outsourcingaffär. Hela 40 procent av företagets omsättning utgörs av outsourcade tjänster. Accenture har enheter i Östeuropa och Indien med tiotusentals anställda och sköter bland annat den löpande human resource-verksamheten åt Sandvik och hanterar finanser och administration åt finska Outokumpu. Att affärsmixen förändras är en sak som talar till firmornas fördel. Visserligen vill revisionsföretagen, investmentbankerna och även vissa advokatbyråer ta för sig av de uppdrag som går till managementkonsulterna. Men branschen har visat prov på stor flexibilitet och förmåga att hitta nya, lovande marknader. Det senare gäller både i form av produktsegment och geografiskt. Exempelvis har Bain nyligen öppnat ett kontor i Helsingfors för att bearbeta den finska marknaden effektivare.

En framgångsfaktor är också att managementkonsulter alltid varit bra på marknadsföring – ett område där revisions- och juristfirmorna är nykomlingar. Uppgiften är inte lätt. Braskande reklam i breda medier eller telemarketingkampanjer skulle kunna underminera den aura av exklusivitet som krävs för att firmorna ska kunna motivera sina skyhöga debiteringar.
Samtidigt är det inget alternativ att hålla tyst, eller att nöja sig med att ordna seminarier eller andra evenemang för ett litet antal storföretagsrepresentanter. Det fungerar inte att tassa försiktigt och låta affärerna tala för sig själva. I dagens höga tempo och täta konkurrensklimat är marknadsföring ett måste. Det vet konsultbolagen. Kommunikationsmetoderna är ofta eleganta. När en person ska besöka McKinseys kontor på World Trade Center i Stockholm finner han eller hon en lustig detalj i hissen. Där finns inte bara en skylt med vilken våning man ska åka upp till, även själva hissknappen är märkt med McKinseys namn. Firman vinnlägger sig också om att sprida analyser av branscher, nationer och teknologier från firmans förnämliga researchorganisation till alla som kan vara intresserade. Ett exempel på det är McKinseys stora studie av Sveriges konkurrenskraft, som presenterades i juni och fick stort genomslag i media och i den allmänna debatten. Även Accenture, Bain och BearingPoint sprider analysmaterial av olika slag – inte sällan ackompanjerat av pressreleaser.

PÄR ISAKSSON
par.isaksson@affarsvarlden.se