TEMAREKLAM: Mer och mer global reklam

En ko tonar fram i bakgrunden medan den lille pojken tar munnenfrån sugröret och hyllar sin mellanmålsdryck med en gladtrudelutt. Budskapet från Kraft General Foods har landat på rättsätt hos några miljoner kineser på Peking-TV:s kanal två. Deinternationella reklambyråerna har lärt sig hur man skallkommunicera på nya marknader. Den tiden är förbi då amerikanskakonsumentvaruföretag med stora kampanjer försökte säljafrukostflingor till icke mjölkdrickande asiater.

Ännu är det bara de riktigt stora företagen som bearbetar sinakunder med globala kampanjer. Men de blir fler och fler. Kundersom Kraft, Kodak, Ford, IBM och Shell vill ha samarbetspartnerssom kan koordinera marknadsstrategier över hela världen. Ochbyråerna ställer gärna upp. Precis som i många andra branscherär tillväxten störst på de nya marknaderna. Enligtundersökningsföretaget Zenith väntas reklamutgifterna i världenöka med sex procent under 1997 – men med nästan 10 procent iAsien och med över 12 procent i Latinamerika.

Samtidigt har ökningstakten dämpats på senare år. Den totalareklamkakan ökade med över 10 procent årligen under mitten av1980-talet. Penningflödet har inte alls varit lika rikligt under1990-talet, även om mediebudgetarna plussats på en del påsistone. Branschen hade ett par riktigt bistra år 1991-93, dåvolymerna bara ökade med en till två procent. I reala termerrörde det sig om en nedgång.

Reklamnäringen förblir en ryckig verksamhet. 1996 var ett starktår över hela linjen, inte minst på grund av sommar-OS i Atlantaoch det amerikanska presidentvalet. Brittiska WPP hade ett bra1995 på grund av en stor kampanj för en ny modellserie frånstorkunden Ford. 1996 kom dock ganska litet pengar frånbiljätten, vilket hade effekt på intäkterna.

Samtidigt håller det sätt på vilket budskapet kommuniceras påatt ändras. För all del, intresset för breda medier ärfortfarande stort. I USA är till exempel radio ett hett mediumjust nu efter en omfattande avreglering av lokal radio. Men enstrukturomvandling är på gång. En drivkraft är att kunderna blirallt mer medvetna om kostnaderna och om behovet att nå rättmottagare – en ambition som uttryckts väl av den brittiskeföretagsledaren Lord Leverhulme: Halva min reklambudget ärbortkastad. Jag önskar jag visste vilken halva.

Här kommer både nya och gamla medier in. Direktreklamen uppleveren renässans. Viktigare är dock att elektroniska medier blirallt viktigare, framför allt internet. Richard Dale,medieanalytiker på mäklarhuset Salomon Brothers, menar attvetenskapliga publikationer kommer att ta steget över till nätetpå bred front framöver. Han spår att 25 procent avannonsintäkterna från sådana medier genereras på elektronisk vägår 2002.

För att klara både en global närvaro och förtrogenhet med nyamedier anser de flesta bedömare att det krävs stora ochresursstarka reklamföretag. De fyra ledande börsnoteradekoncernerna är Interpublic, Omnicom, WPP och Cordiant. Detta ären anglosaxiskdominerad bransch; de två första är amerikanskamedan nummer tre och fyra är brittiska.

Utmärkande för giganterna är att de har tusentals anställda ochstor bredd med i de flesta fall ett antal byråvarumärken somAbbott Mead Vickers och BBDO (Omnicom), Saatchi & Saatchi ochBates (Cordiant) samt J. Walter Thompson och Ogilvy & Mather(WPP). De sysslar också med mycket annat än bara reklam. WPPäger PR-konsultföretaget Hill & Knowlton, medan Cordiant hardotterbolag inom konferensverksamhet, marknadsundersökningar,medieplanering och design.

I slutet av april blev det klart att Cordiant skall delas upp itre delar: Bates och Saatchi & Saatchi skall börsnoteras i NewYork och London. De båda företagen kommer gemensamt att äga dentredje enheten Zenith Media. Det samlade börsvärdet beräknas avanalytiker till över 800 miljoner pund, det vill säga cirka 10miljarder kronor.