Dokument: Så tappade Oatly ledningen – och 125 miljarder i börsvärde

Arbetarna förströdde sig med sällskapsspel och tittade på film i telefonerna. Inte mycket annat att göra när produktionsbanden stod lika orörliga bredvid dem som Utahs vackra berg bakom industriområdet.

I april 2021, på Oatlys fabrik i Ogden, USA, satt sysslolösa medarbetare i stilla ögat på en affärsmässig storm som rasade runt dem – en storm i ett glas havremjölk, hade man kunnat vitsa, om inte situationen varit så allvarlig för det svenska företaget.

I de stillasittande arbetarnas omedelbara närhet kämpade fabrikskollegor med maskiner som inte fungerade, rör som brustit och problem med hantering av avfallsvatten. Det sistnämnda hade orsakat produktionsstoppet denna gång.

Längre upp i hierarkin bråkades det om en budget som med operative chefen Dan Comiskeys ord “måste sluta blöda”. 100 miljoner dollar och över ett års ombyggnadsstrul hade produktionsanläggningen i Ogden kostat när den öppnades bara månaden före driftstoppen. Mer än dubbelt den investering man tänkt sig.

Ännu en bit från stormens öga hade Oatly schabblat bort en exklusiv deal med Starbucks eftersom man inte lyckats leverera utlovade mängder. Det innebar i förlängningen att man även tappade det enorma varumärkesförsprång företaget tillskansat sig som first mover inom havremjölk. I princip hade man lyckats skapa en Jeep eller Jacuzzi: Havremjölk vid den här tiden var synonymt med Oatly.

Månaden före hade VD Toni Petersson också sjungit “wow, wow, no cow” med halvfalsk stämma i en Super Bowl-reklam. Ett djärvt tilltag på USA:s hetaste (och dyraste) exponeringsyta, som blev ett slags kulmen på företagets frifräsande marknadsföring. Efter tilltaget ökade törsten för drycken i förpackningarna med naivistisk design så pass mycket att överefterfrågan skruvade upp priset på en liter till 25 dollar på Amazon.

Det var alltså under enorm hype som tickern OTLY för första gången flashade förbi på Times Squares elektroniska billboard den 20 maj 2021. Ögonblicket markerade Oatlys kliv upp på bolagens Olymp, Nasdaq New York, efter en lång resa från nischprodukt för laktosintoleranta till trendprodukt för en ny miljö- och hälsomedveten generation.

Introduktionspriset på aktien var satt till 17 dollar, men när handeln öppnade skedde den första transaktionen på 22,12. Det ökade i ett slag företagets värdering från redan skyhöga 10 miljarder dollar till 13. Oatly gick från klarhet till klarhet i en ny växtälskande värld.

Synd bara att man inte kunde leverera det alla ville ha. Synd att banden stod stilla i Ogden.

Sex månader efter börsinträdet varnade Oatly för att problemen med att få fram produkten skulle bli långvariga. Aktien dök 20% på nyheten.

Det var ett av de större fallen neråt på vad som skulle bli en lång utförslöpa till den nivå där aktien handlas idag: runt en dollar.

Vad hände med havreundret från Lund?

Akademisk nischprodukt

I kontrast till trendigheten som omgav Oatly när man klev in på börsen 2021, hade bolaget egentligen redan 28 år på nacken. Bröderna Rickard och Björn Öste grundade Havre Global AB vid Lunds Universitet 1994 – att döma av namnet inte helt utan visionära ambitioner. Men mjölkalternativ var ovanliga vid den här tiden och såldes i princip bara med näringsintoleranta kunder i åtanke.

Alla försök bröderna gjorde att öppna en bredare marknad gick trögt. Ett stort mejeribolags produktutvecklingschef, som man presenterade sin uppfinning för, ska ha spottat ut havredrycken och förklarat den “osäljbar”.

Tillbaka i laboratoriet förbättrade Östes smaken i flera omgångar, men de kommersiella framgångarna kom först när de rekryterade serieentreprenören Toni Petersson 2014, en man med över 10 startups under bältet inom allt ifrån restaurang till kläder och heminredning.

Petersson blev företagets synliga och lagom uppkäftiga ansikte utåt. Bakom honom fick även vännen John Schoolcraft en nyckelroll i framgångarna. Petersson anställde honom med mandat att helt göra sig av med marknadsföringsavdelningen och integrera funktionen i verksamheten. Det fick Schoolcraft att blomma ut till kreativt geni och kallade sig Head of Department of Mind Control at Oatly.

Havredrickande hipsters

Titeln ger en smak av hur Schoolcraft definierade sitt uppdrag. Han berättar själv i YouTube-filmade presentationer vilka tankar som låg bakom företagets visuella uttryck, röst, och gerilla-marknadsföring: Att inte ta sig själva på allvar, att vara otroligt snabba, och använda uppstudsig humor.

För att nå nya kundgrupper, inte minst utomlands, ändrade Schoolcraft i första steget logotypen, förpackningens utseende och språket till engelska. Den tidigare informativa rösten vändes till “busig, fräsch och underhållande”. Man beställde också en rapport om produktens miljöpåverkan, som man sen lutade sig tung emot. Enligt den var Oatlys CO2-fotavtryck 73% lägre än det från komjölk. Ett påstående som stämmer om man specifikt jämför Oatlys barista-produkt med standardmjölk, har oberoende källor belagt sedan dess.

Sverige visade sig vara ett bra land att sjunga upp sig på den cool-trotsiga rösten som skulle attrahera en medveten och global kundgrupp.

“Svenskar älskar mjölk som amerikaner älskar sina vapen”, sa Schoolcraft 2019, när han beskrev hur bolaget blev stämt av svensk mjölklobby för att “förtala mjölk”. Oatly förlorade slaget och fick inte längre kalla sig mjölk eller säga att komjölk inte är bra för människor. Men kriget om kunderna vann man ändå. Bland annat genom att publicera lobbyns 174-sidiga stämningsansökan på webben, och att ta ut helsidesannonser i morgontidningarna där man visade sig okuvade inför “mobbarna”.

“De flesta företag är scared shitless. På Oatly måste vi vara fucking fearless“, sa Schoolcraft och tog varje chans att bevisa det.

Tar Amerikat

När konceptet var utvecklat valde Petersson och Schoolcraft att satsa på den mest prestigefyllda detaljhandelsmarknaden för att etablera ett globalt varumärke: USA. 2017 gjorde man genidraget att lansera en barista-variant av Oatly i New York, vilken man använde för att rekrytera en armé av lojala servitörer, som rekommenderade produkten till sina kunder. Genom att använda caféer som exponeringsyta kom man runt individuella kunders tröghet att prova nya produkter och efterfrågan exploderade. Trendiga Whole Foods tog också in Oatly på sina hyllor.

I april 2019 öppnade Oatly en första amerikansk fabrik, i Millville, New Jersey. Det var sex månader efter tidsplan, bland annat på grund av att man haft planeringsproblem, fått felaktig utrustning och anlitat oerfarna konsulter, sa Jason Morroni, en senior anställd, senare till Wall Street Journal.

Men hypen runt Oatly var enorm och i städerna rusade försäljningen. I slutet av 2017 serverades Oatly i 650 amerikanska caféer. I december 2020 hade siffran stigit till 10 000, plus 8 500 affärer. Det kraftigt växande antalet försäljningsställen ökade omsättningen från 6 miljoner dollar 2017 till 69 miljoner 2019. Globalt hade man 2020 en omsättning på 420 miljoner dollar.

Ridande på vågen lyckades Petersson i juli samma år stänga en viktig kapitalrunda som också var en imagemässig coup: Oatly drog in en investering på 200 miljoner dollar från världens största riskkapitalbolag Blackstone, och ett investmentbolag med kändisar som Oprah Winfrey, skådespelerskan Natalie Portman och musikern Jay-Z i rullarna. Affären värderade Oatly till 2 miljarder dollar och när Starbucks VD Howard Schultz också satsade i bolaget var det det ultimata tecknet på att Oatlys produkter och tilltal prickade in tidsandan perfekt.

Inte nog med det. Månaden därpå kom det kanske största genombrottet, också kopplat till caféjätten från Seattle: Oatly annonserade ett exklusivt partnerskap med Starbucks. En gyllene nyckel till den amerikanska marknaden – och till den kinesiska, som inkluderades i överenskommelsen.

Det såg mycket bra ut för Oatly. Bara två problem fanns att tackla egentligen. Kärnkunderna och leveranserna.

Minerad moral

Att etablera en stark koppling mellan ett företags produkter och värderingar-i-vardande, som Oatly gjorde, är en balansakt på marknadsföringens slaka lina. Men det hindrade inte Oatlys marknadsföringsgäng att luta sig långt ut genom fönstret för att synas. 

Attityden och de nya produkterna vann en lojal följarskara och millenniegenerationens kärlek till Oatly blev instrumentell för den snabba resan till Times Square. Men ganska snart kom också högljudda medlemmar av den trendkänsliga flocken att vända sig mot bolaget och skapa oro i de bredare kundleden.

Den största förtroendekrisen bröt ut då Blackstone-dealen blev bekant. En finansiell framgång värd sin festskål i havremjölk vändes till uppror på sociala medier. Till de progressiva följarnas ilska är Blackstones VD Stephen Schwarzman en känd Trump-supporter. Dessutom inkluderade riskkapitalbolagets investeringar vid den tiden två Amazonas-skövlande bolag. Oatly hade sålt sin själ, var intrycket.

Det kom fler imagekriser. En uppsjö klagomål mot bolagets hållbarhetspåståenden fick brittiska myndigheter att döma bolagets reklam som vilseledande. Vid andra tillfällen kritiserades Toni Petersson för att inte vara vegetarian, och besvikna tidigare medarbetare talade ut i media om att företagets principer urvattnades under USA-expansionen.

Hela havret stormar

Men kniviga kunder är inte vad som främst fick Oatlys dryck att härskna efter de yra dagarna 2021. Till större del handlar det om mondäna strategimisstag och i kölvattnet av dem, gammal hederlig marknadsdynamik.

Bara veckor efter att samarbetet med Starbucks drog igång över hela USA i april 2021, var kedjan tvungen att temporärt ta bort erbjudandet från menyn eftersom Oatly inte kunde leverera.

Det kan bara kallas en affärsmässig katastrof. Inte nog med att genombrottet med Starbucks schabblades bort – jätten ingick omgående ett parallellt avtal med SunOta – och att andra butikskedjor bytte leverantör när de upplevde att Oatly prioriterade leveranser till coola Whole Foods. Den värsta och mest långsiktiga konsekvensen var att bolaget tappade den positions- och marginalfördel man tillskansat sig genom att vara först ut på plan. Havremjölk var inte längre lika med Oatly.

Den attraktiva tillväxten drog omedelbart både nya och gamla aktörer till en produkt utan större inträdeshinder.

Amerikanska Hood lanserade snabbt en havremjölk helt utan socker, vilket Oatly saknade. De kunde leverera de mängder som krävdes till lägre kostnad. Chobani, som dittills bara tillverkat yoghurt, riggade på mindre än 12 månader upp en produktionslinje för havremjölk. Samtidigt slogs nya startups om produktionskapacitet hos de kontraktstillverkare Oatly förlitade sig på.

Som om inte det var nog fick man i samma veva även massiva problem i Storbritannien, där Brexit och brist på lastbilschaufförer skapade kaos för stora delar av livsmedelsindustrin. Oatly förlorade marknadsandelar, ner från 32% 2019 till 26% 2021, enligt NielsenIQ. Aktien rasade ner till nivån 9 dollar, och media fylldes av negativa rapporter.

Andra motgångar följde på leveranskaoset och kursutvecklingen. I juli 2021 kom blankningsaktivisterna Spruce Point Capital med en 124-sidig rapport som anklagade Oatly för att missleda investerare och att göra falska miljöpåståenden. Aktiekursen sjönk ytterligare.

Vill bara prata om framtiden

I dag handlas OTLY runt en dollar på Nasdaq, en symbolisk gräns som också utgör ett konkret fallrep. Om en aktie stänger på under dollarn mer än 30 dagar i rad kan börsens enligt reglerna inleda en process för att avlista bolaget. Fyra dagar hände det Oatly den senaste månaden.

Men hur man hamnade där vill bolaget självt helst inte prata om. När Brendan Lewis, global kommunikationschef på Oatly, får frågan om något är fel i Affärsvärldens historieskrivning, säger han:

“Vi är stolta över vårt varumärke och vår marknadsföring. Vad gäller operations så är det klart att vi hade problem, men vi mötte en enormt stark efterfrågan och det är inte ovanligt att det blir rörigt i en hypertillväxtsituation.”

Han delar inte bilden att konkurrenter ska ha dragit fördel av situationen.

“Andra märken dök upp och ville rida på våra framgångar. Men i grunden är konkurrens bra. Den hjälper att omvända fler kunder till växtbaserade alternativ och det har en positiv effekt på vår planet”, säger Lewis.

Mjölkindustrin ser han som den gemensamma fienden.

“Vi jobbar mot en industri som haft hundratals år av försprång jämfört med oss. De känner sig berättigade till en inmutad plats på folks köksbord och i kylskåpen. Vi välkomnar andra för allas vinning.”

Men kunde något att gjorts annorlunda för att försvara aktieägarvärdet?

“Som organisation är vi fokuserade på framtiden. Det viktiga för oss är att ta tag i det som ligger framför oss nu”, säger Lewis, men lägger till:

“2020-2022 var historiskt sett en väldigt speciell tid makroekonomiskt. Det inkluderade en period av oöverträffad inflation och en global pandemi som var mycket utmanande, inte bara för oss utan för alla företag.”

Vinna eller försvinna

Ägarna vet att framtiden hänger i vågskålen, inte minst de stora intressenterna utanför Nasdaq. Bredvid det kapital som handlas på börsen ligger nämligen 56% av Oatly i privata händer, 46% av dem i ett joint venture mellan statligt backade China Resources och belgiska retail-investmentbolaget Verlinvest (som även äger i bland annat Tony’s Chocolonely och Vitamin Water). Därutöver äger Blackstone nära 7%, och Toni Petersson 1,4%.

Redan förra året agerade ledning och ägare på det prekära läget. I mars 2023 avslutades en finansieringsrunda där man tog in mer än 465 miljoner dollar från konsortiet utanför börsen för att “accelerera nästa tillväxtfas”, ett alternativt ordval för att hantera det faktum att Oatly ännu inte går med vinst. Delvis förklaras det av stora marknadssatsningar – man finns idag i 20 länder – men mer kritiskt, även av otillräckliga marginaler. Helåret 2023 gjorde man en operativ förlust på 457 miljoner dollar, att ställa i relation till omsättningen på 783 miljoner dollar.

Symboliskt valde också Toni Petersson att avgå som VD och drog sig tillbaka till styrelsen. I juni ersattes han av Jean-Christophe Flatin. En man med ett långt förflutet inom Mars, som utöver snackbaren med samma namn även äger bland annat Uncle Ben’s och m&m. Fransosens bakgrund inom högprocessade och sockerstinna produkter var mindre viktig för det principdrivna företaget än hans skicklighet med sopen, som han omedelbart greppade tillsammans med en ny operativ chef, Daniel Ordoñez.

Gröna skott

Brendan Lewis berättar att radarparet kostnadseffektiviserat i alla regioner genom att bland annat förenkla organisationsstrukturen, stärka leverantörskedjorna och införa en ny driftsmodell. Bygget av fabriker som var på gång i USA och Storbritannien stoppade de också, till förmån för en mer kapitaleffektiv produktionsmodell som inkluderar ett partnerskap med Ya Ya Foods i Nordamerika. 

Vissa effekter av det stora turnaround-programmet syns redan. 2023 minskade Oatlys förlust med 110 miljoner dollar och under 2024 siktar man på en lika omfattande sänkning, det vill säga kostnadsnivån ska ner 220 miljoner dollar totalt. Förväntningen är att “bara” gå back 35-60 miljoner dollar i år. Även marginalen har stärkts och låg på 19% helåret 2023, med sikte på 35-40% på lång sikt.

“Vår grund för profitabel tillväxt är bra, med signifikant efterfrågan, förbättrat bottom line, och överlägsna produkter i termer av smak, näringsinnehåll och funktion. Vi leder fortfarande segmentet och arbetar hela tiden på våra marginaler”, säger Lewis och trycker även på bolagets långa historia av produktutveckling, med en “fantastisk” ny innovationsanläggning i Lund där allt en gång började.

Peter Odemark, medgrundare till Gullspång Re:food, som är långvariga investerare i Oatly, understryker varumärkespositionen:

“Att bygga ett företag som omdefinierar en produktkategori och att etablera ett globalt mega-brand inom livsmedel, som Oatly gjort, är en prestation som ofta underskattas av dem som inte är i branschen”, säger han och fortsätter:

“Det är otroligt svårt att skapa konsumentengagemang i olika kulturer, från Sydkorea till Sverige och USA. Att Oatly ses som ‘originalprodukten’ är unikt.”

Odemark tror på vändning till vinst under 2025, men på frågan om svåraste utmaning längs vägen svarar han “att få upp volymerna tillräckligt för att vinna marknadsandelar”.

“Det lär finnas runt 100 havredrycksmärken i världen. Många av dem kommer att sänka priset i kampen för överlevnad.”

Även andra ser utmaningar. När Jean-Christophe Flatin presenterade Oatlys årsbokslut nyligen, påpekade en analytiker att det inte är första gången bolaget sagt att allt ser rosigt ut och man snart når break-even.

Han fick nöja sig med svaret att den här gången är man på rätt väg.

Med en börskurs på en dollar och brutal konkurrens finns ingen tid att gråta över spilld havremjölk.