Tv-drömmen som sprack

Kristallen är mer än en tv-sänd gala. Det är också tv-branschens stora personalfest, där hundratals personligheter och beslutsfattare minglar, fiskar efter nyheter och lyssnar av vad andra har på gång. Tillfälle och plats var väl valda när den nya tv-tjänsten Magine premiärvisades just på Kristallens branschseminarium på Stockholmsmässan i september 2012.

– Det här är tv på det sätt du själv vill ha det, förklarade Michael Turner, innehållsansvarig på Magine, när han demonstrerade tjänsten under applåder.

Efteråt skrev Dagens Nyheter om Magine i en artikel med rubriken ”Nättjänst vill bli Spotify för tv”. Computer Sweden skrev ”Nu kommer Spotify för tv” och Dagens Industri rapporterade att svenska bolaget Magine ”ska göra operatörer som Com Hem överflödiga”.

Magine är en uppstickare med en uttalad ambition att förändra distributionsformen för tv. Bolagets affärsidé går ut på att teckna avtal med befintliga tv-kanaler för att kunna strömma deras innehåll. Det går att se programmen direkt, men de lagras också under begränsad tid vilket gör att tittarna kan starta en sändning när de vill, pausa och spola. Inga boxar eller sladdar behövs – internetuppkoppling och en app gör Magine tillgängligt i datorn, tv:n, mobilen och paddan. ”Kort sagt, tv när det är som bäst, på dina villkor”, som bolaget skriver i marknadsföringsmaterialet.

År 2013 lanserades den första öppna versionen av Magine. Likt Spotify hade Magine under en tid skickat ut inbjudningar till särskilt utvalda personer som kunnat testa betaversionen av tjänsten, men Erik Wikström, en av initiativtagarna och grundarna av bolaget, värjde sig för jämförelsen.

– De tjänster där man streamar musik har lyckats göra fantastiska upplevelser för kunden. Det är klart att det finns en likhet eftersom att vi erbjuder en internettjänst som går att använda där man vill. Men vi behöver inte förändra affärsmodellen som Spotify behövde göra. Tv-industrin tjänar gott om pengar på det gamla sättet, sa han till Dagens Media, och poängterade att Magine även skiljer sig från Netflix.

– Vad vi gör är att vi erbjuder live-tv och playtjänster och filmer från andra bolag. Vi ska vara ett alternativ till befintliga operatörer.

Internetentreprenören Wikström hade tidigare arbetat på Icon Medialab och Speed Ventures. Andra som var med om att dra i gång Magine var Michael Werner och Håkan Tranvik, som även varit med och startat Boxer, och Mattias Hjelmstedt, med erfarenhet från Voddler.

En rad investerare gick också in med kapital i Magine, däribland Altors vd Harald Mix, affärsängeln Carl Palmstierna, förra fotbollsproffset Martin Dahlin och entreprenören och tidigare S-politikern Ole Salsten. Även investmentbolagen Varenne och Nordstenen återfinns bland finansiärerna.

Vid en tredje finansieringsrunda fick Magine i fjol in över 100 miljoner kronor – men drabbades samtidigt av ett stort bakslag när TV4 valde att hoppa av samarbetet och ta bort alla sina kanaler från Magines utbud. MTG har över huvud taget inte velat ansluta sig och därför har Magine-användarna aldrig haft tillgång till kanaler som TV3, TV6 och TV8.

Affärsvärlden har talat med en rad personer med lång erfarenhet från den kommersiella tv-världen. De gör alla i stort sett samma analys av Magine: en bra produkt som fanns tidigt ute på marknaden, enkel och användarvänlig för konsumenterna. Men tv-kanalerna uppfattar Magine som ett hot och vill inte släppa sitt innehåll till deras tjänst – och då är det svårt att få tillräckligt med betalande kunder.

– Jag tycker att idén är väldigt bra, på papperet, säger Mats Örbrink, mediekonsult som tidigare varit rådgivare på TV4, programchef på Kanal 5 och programdirektör på Canal Plus.

Att Com Hem, Telia, Canal Digital och Boxer ser Magine som en konkurrent gör deras situation tuff. Kan bolaget på någon marknad få avtal med alla stora broad­casters – då kommer det säkert gå bra, men de kan komma att stöta på samma problem överallt.

– Problemet är bara att om du ska vara en operatör i tv-världen så är ett baskrav att du har med alla de stora kanalerna. Ingen människa lämnar Com Hem eller Canal Digital för att få ett tv-utbud där TV4 saknas. Det går inte. Därför är Magine i ett järngrepp av stora broadcasters och det är deras stora problem, säger han.

Att de traditionella tv-aktörerna vill behålla kontrollen över sitt innehåll för att själva kunna distribuera och tjäna pengar på det online är inte oväntat.

Under fjolåret syntes inte bara en fortsatt tittarförflyttning från traditionell till internet­distribuerad tv, utan också ett skifte av intäktsfördelningen. Enligt Mediavisions årliga branschrapport över den svenska tv-marknaden minskade annonsintäkterna för de svenska tv-kanalerna med 200 miljoner kronor mellan 2013 och 2014. Samtidigt ökar omsättningen för online-tv i snabb takt.

Aktörer som Netflix och Youtube tar inte bara en större andel av konsumenternas tid, utan de tar också av de intäkter som skapas på tv-marknaden i Sverige. Enligt Mediavisions vd Marie Nilsson har det bara varit en tidsfråga innan skiftet i konsumtionen av rörlig bild skulle börja återspeglas i pengarna. Det är på onlinesidan tillväxten sker och det är där nästa slag står, enligt Nilsson.

I vintras hade mer än vart fjärde svenskt hushåll abonnemang på minst en streamingtjänst och hushållens utgifter för webb-tv ökar kraftigt.

– Netflix lanserades i oktober 2012 och det var en game changer. Plötsligt gick det att för 79 kronor i månaden få ett stort utbud. HBO följde strax därefter och sedan har det varit en tydlig tillväxt vad gäller månatliga utgifter för den här typen av tjänster. Men det har framför allt gynnat de amerikanska svod-tjänsterna, men också en aktör som MTG och deras onlinetjänst Viaplay, säger Marie Nilsson.

Enligt Mediavisions mätningar hade Netflix drygt 700 000 abonnerande hushåll i Sverige första kvartalet i år, vilket gör den amerikanska aktören överlägset störst. Därefter följer Viaplay och HBO Nordic.

Magine är absolut minst. Enligt Marie Nilsson är det svårt att med precision fånga upp antalet på så låga nivåer, men skattar att bolaget har mellan 15 000 och 20 000 betalande kunder. Det innebär, efter flera år, ungefär 2 procents marknadsandel, att jämföra med Netflix som har 50 procent.

Magines vd Mattias Hjelmstedt beskriver Sverige ”som en intressant marknad, där mediehusen vill ha väldigt stor kontroll över sina egna saker”.

Mattias Hjelmstedt vill inte avslöja exakt hur det går för företaget. Det senaste tillgängliga officiella resultatet för Magine Holding AB är från 2013 och visar en förlust på 93 miljoner kronor, omsättningen var 48 miljoner kronor. Året innan, 2012, stannade förlusten på 49 miljoner kronor.

– Sverige har inte gått hundraprocentigt som vi hade hoppats, på grund av att de stora svenska kanalerna gärna vill göra saker själva i dag. I Sverige går man lite mot trenden som finns utomlands, där man både ser till att ha sina egna program och vara aggregerad på de stora plattformarna. Så självklart har det inte varit vad vi hoppas på, säger han.

Magine har i dagsläget avtal med bland annat Disney, CNN, BBC, Al Jazeera och Discovery och visar även SVT-kanalerna. I maj började Magine erbjuda sina kunder speciella temapaket, liksom möjligheten att abonnera på enskilda kanaler.

Bolaget har enligt Hjelmstedt runt 130 anställda, varav 110 i Sverige. Han vill inte uppge några siffror på hur många betalande användare Magine har, vare sig i Sverige ­eller i Tyskland, som är företagets viktigaste marknad. Hjelmstedt säger att Magine är ”en stor leverantör av tv i Tyskland”.

– I Tyskland har det gått som förväntat. I dag är Magine det enda bolaget som har alla rättigheter i ett stort land. I Tyskland har vi alla privata och public-kanaler och de stora filmkanalerna, så det är stor skillnad mot hur det har varit i Sverige. Och Tyskland är en marknad som är tio gånger så stor som den svenska.

Hur ser den tyska konkurrenssituationen ut?

– Det finns en konkurrent som heter ­Zattoo som också aggregerar tv-kanaler över nätet, men de har inte alla kanaler som vi har. De har bara free-kanalerna och har inte fått alla premiumkanalerna. Där är Magine helt unika. Sedan finns det självklart en konkurrens från Sky. Globalt sett är Sky en av få traditionella operatörer av tv som försöker förstå sig på och göra saker i den moderna världen.

Internt i Magine har det skett förändringar sedan starten. Michael Werner är varken kvar som delägare eller styrelseordförande, utan är redan i gång med ett nytt tv-projekt – Flow Network, som bland annat levererar webb-tv-innehåll till en rad lokaltidningar.

För Magine är ytterligare en finansieringsrunda på gång, men det är inget bolaget är beroende av, säger Mattias Hjelmstedt. Enligt honom kommer Magine att lanseras i fler länder i år.

– Med all sannolikhet kommer också vi att lansera på en marknad utanför Europa. Tv-världen är sakta men säkert på väg att ändras till det sätt som vi propagerat för. Eftersom vi är mest mogna av plattformarna gynnar det oss rätt väl.

Av: Sofia Stridsman

Magine

Erbjuder en molnbaserad tv-tjänst, som gör att det går att titta på sändningar live eller i efterhand. Det största paketet ­Magine erbjuder sina användare innehåller 43 kanaler, däribland CNN, Discovery, Disney Channel och Eurosport.

Magine grundades 2010 av bland andra Mattias Hjelmstedt, i dag vd för bolaget, Michael Werner, Håkan Tranvik och Erik Wikström.