Under galgen

Det resulterade i att hon i oktober 2017 köpte loss hela företaget från den tidigare ägarfamiljen Thamlet. De hade drivit Indiska i tre generationer, men hade de senaste åren haft svårt att vissa svarta siffror. Bolaget gick med hela 165 miljoner i förlust 2016 på en omsättning på 638 miljoner. Året efter var förlusten 46 miljoner kronor, omsättningen 721 miljoner kronor. Nu är det Karin Lindahls uppgift att vända till vinst. En grannlaga uppgift.

Att Indiska gått dåligt är, enligt Karin Lindahl, en kombination av att Indiskas sortiment inte har uppskattats av kunderna och att bolaget inte haft tillräcklig kontroll på kostnaderna. Bland annat har höjda hyror för butikslokaler gjort att de varit tvungna att stänga ner flera butiker den senaste tiden.

– Så fort ett hyreskontrakt går ut får vi ett förslag på en ny hyra. Det kan vara en ökning på 20 procent och det går inte alls ihop sig, säger Karin Lindahl.

Förutom att få kontroll på kostnadssidan handlar det om att få tillbaka förtroendet från kunderna. Den 19 maj öppnar Indiska en ny butik på Kungsgatan, och Karin Lindahl har i den renodlat Indiskas koncept med färger och mönster från orientaliska kulturer.

– Vi vill göra Skandinavien mer modigt. Varumärket ska kännas modernt, men samtidigt bygga på det historiska arvet. Därut­över behöver vi hitta en bra balans mellan butik och e-handel, säger Karin Lindahl.

Indiska är långt ifrån det enda svenska klädföretag som kämpar för sin överlevnad. Försäljning av kläder i traditionell butikshandel tappade 2,6 procent under förra året, enligt siffror från Stilindex. I medierna har den ena negativa nyheten avlöst den andra. Man har kunnat läsa att H&M:s lönsamhet viker, Boomerang har gått i konkurs och sen köpts upp av Tisenhultgruppen, att Lindex kommer att stänga 20 butiker på grund av vikande försäljning, att MQ byter vd, att Åhléns går med förlust trots många stängda varuhus och att Gina Tricot gått från cirka 1,7 miljarder i omsättning 2014 till cirka 995 miljoner i omsättning 2016 och gjort 188 miljoner i förlust. Det svenska modeundret är i kris.

Vad gäller börsens klädbolag har de trots en genomsnittlig ökad försäljning om 10 procent de senaste tre åren, minskat i börsvärde. Från den första januari 2015 till och med den 13 april 2018 har bolagen tappat 5,6 procent, medan börsen i sin helhet har ökat med 18 procent.

Bland de stora förlorarna finns Venue Retail Group som tappat 76,5 procent av sitt värde, Odd Molly som tappat 60 procent, H&M som tappat 58,5 procent, Lexington 66,3 procent och Wesc 95,1 procent.

Förväntningarna på de traditionella klädbolagen verkar alltså vara väldigt lågt ställda. Från början handlade det om avtagande tillväxt. Men de senaste månaderna har flera bolag också tappat i både försäljning och lönsamhet. Branschen står inför vad många experter kallar en aldrig tidigare sedd omställning.

Men det finns också en annan verklighet. Jonas Arnberg, som är vd på analysföretaget HUI, säger att det skiljer sig väldigt mycket mellan de som har god lönsamhet och de som går med förlust.

– En del aktörer har börjat ställa om till en ny logik medan lika många sitter i gamla affärsmodeller som inte längre fungerar, säger Jonas Arnberg.

I Bromma håller Johan Ryding till. Han är vd för Sportamore, som han startade 2009 tillsammans med Jan och Joakim Fredman. De hade flera års bakgrund i sportbranschen, bland annat på Stadium och Intersport.

När de började hade branschen en genomsnittlig tillväxt på uppemot 7 procent. De största fysiska sporthandlarna gick bra, men låg efter i utvecklingen inom näthandeln, där nischade aktörer tog mark. Samtidigt hade de fysiska sporthandlarna en ägarstruktur med franchisetagare som gjorde att det var svårt att driva igenom förändring. De insikterna gjorde att Johan Ryding såg möjligheten att skapa en marknadsledare som generalist inom sportkläder på nätet.

Sedan försäljningsstarten 2010 har bolaget vuxit till en omsättning på 760 miljoner kronor. Bolaget noterades på First North under 2012, och aktiekursen har de senaste tre åren stigit med 123 procent. Strax efter samtalet med Johan Ryding presenterade han Sportamores senaste kvartalsrapport för januari till mars 2018. Den visar en försäljningstillväxt på 21 procent jämfört med samma period 2017, och han berättar i samband med rapporten att Sportamore har lanserat hemleverans på kvällen till 70 procent av sina kunder.

Även börsnoterade Boozt står för en hög tillväxt, med 44 procent i omsättningsökning från 2016 till 2017. NA-KD nådde en omsättning på 400 miljoner kronor 2017. Det var företagets andra försäljningsår.

Gemensamt för tillväxtraketerna är att de har sin försäljning på nätet. Just nu är det där som tillväxten i klädhandeln äger rum. Handeln på nätet för kläder och skor ökade med 17 procent under 2017, enligt e-handelsbarometern, från Handels Utredningsinstitut.

16 procent av alla kläder och skor handlas numera på nätet, jämfört med ett genomsnitt om 8,7 procent i detaljhandeln i stort. Att näthandelspenetrationen inom klädbranschen är så pass mycket högre än genomsnittet förklarar Jonas Arnberg med att konsumentgruppen av modeprodukter är yngre än i andra branscher samt att mycket av inspirationen till köp sker digitalt i dag genom Instagram och liknande.

Jonas Arnberg på HUI tror att all tillväxt i klädbranschen kommer att ske på nätet framöver.

– När 15 procent av handeln sker på nätet har vi nått en tipping point, säger han.

Johan Ryding på Sportamore säger att förändringen har gått snabbare än någon hade kunnat tro.

– Vid introduktion av Iphone 2009 var det inte många som förutsåg att halva trafiken skulle komma från mobila enheter fem år senare. I dag har vi ungefär 70 procent av vår trafik från mobila enheter, säger Johan Ryding.

Han tycker också att det skett en tydlig förändring i inställningen till handel på nätet.

– Du kan backa tillbaka tre år ungefär. Då var den allmänna känslan att det var skrämmande att företaget visste vem du var när du kom till e-kassan och det fanns en rädsla för att fylla i kortuppgifter. I dag är det ett handelshinder om du själv måste fylla i dina uppgifter, det vill du helst slippa.

Johan Ryding säger att framgångsreceptet för Sportamore har varit att erbjuda rätt produkt till rätt pris och med en hög grad av service, i en inspirerande miljö. Men han är medveten om att det kan ändras fort.

Han förutspår en minskad lojalitet hos morgondagens kunder.

– Du måste förtjäna kundens lojaliteten i varje köp, säger Johan Ryding.

Rätt produkt, pris och service är också något som den amerikanska näthandelsgiganten Amazon säger sig vara expert på. I USA står Amazon för 44 procent av all näthandel. Där amazonar man i stället för googlar på produkter. Amazon är även det företag i USA som lägger allra mest pengar på forskning och utveckling. Företagets totala FoU-kostnader uppgick förra året till 196 miljarder kronor. Det kan jämföras med Sveriges totala FoU-utgifter som låg på 137 miljarder kronor 2015, enligt SCB.

Att Amazon är så pass framgångsrika beror enligt Jonas Arnberg dels på deras logistik, med leveranser till dörren på ett par timmar, dels hur de låser in kunder i sin medlemsklubb Prime, där de förutom gratis leverans på alla beställningar får Amazons motsvarighet till Spotify, Storytel och Netflix.

Amazon förväntas lansera i Sverige i stor skala senare i år och det är enligt Jonas Arnberg en aktör som kommer att skynda på tillväxten i näthandeln. Amazon kommer att sätta press på de traditionella spelarna.

– Med aktörer som Zalando och Amazon utsätts svenska klädbolag för internationell konkurrens på ett annat sätt än tidigare. Traditionella klädbolag blir klämda från två håll, säger Jonas Arnberg.

Han tror att det kommer att bli svårare för näthandelsbolagen i Sverige framöver.

– Det kan bli härligt för näthandlare i några år framöver i och med att näthandeln växer, men på sikt kan det bli tuffare också. Om du säljer varumärkesprodukter på nätet med lågprisstrategi så kommer du ha det svårt, säger Jonas Arnberg.

Även om Amazon inte tagit lika stor del av näthandelskakan i Europa är företaget på god väg. Både i Storbritannien och Tyskland är Amazon är numera den största e-handelsaktören. I Storbritannien har företaget cirka 30 procent av all handel på nätet, enligt analysbolaget Global Data Retail, och i Tyskland är Amazon marknadsledare med 8 miljarder euro i försäljning på nätet följt av Otto med 2,7 miljarder euro i försäljning och Zalando med 1,1 miljard euro i försäljning, enligt EHI Retail Institute.

Att Sportamores verksamhet skulle hotas av Amazons etablering i Sverige är dock inte något som Johan Ryding verkar särskilt bekymrad över. Han förklarar det med att Sportamore har en tydlig nisch inom sportkläder och att Amazon förutom att bli en potentiell konkurrent också kommer att bidra till ett allmänt ökat intresse för näthandel. Han säger också att Amazon inte har lyckats etablera sig i de europeiska konsumenternas medvetande på samma sätt som de gjort i USA.

Näthandelns starka tillväxt gör att man kan dra slutsatsen att den fysiska handeln håller på att dö. Men det finns de som ser den så kallade butiksdöden som en myt. Det handlar om att kombinera fysisk butik med näthandel.

På Södermalm i Stockholm har Erik Fagerlind sin bas. Han är vd för Sneakersnstuff. Han beskriver sig som en av Sveriges största sneakersnördar. Det är ett intresse som kom från att han spelade basket när han växte upp. Han prenumererade på flera amerikanska tidningar eftersom basket inte bevakades medialt i Sverige på den tiden. Då blev han exponerad för amerikansk basketkultur och började beställa sneakers från amerikanska postorderbolag.

Efter att ha jobbat fem år med sportkläder tänkte Erik Fagerlind att han kunde sälja sportskor bättre på egen hand. Det var år 1999 och försäljningen över internet hade precis tagit fart. Han teamade upp med Peter Jansson och tillsammans fick de ta över en gammal mjölkbutik på Åsögatan i Stockholm. Den hade stora skyltfönster mot gatan, så de bestämde sig för att använda den både som butiks- och lagerlokal. De tog privata lån på 100 000 kronor vardera och planerade att sälja för 800 000 kronor det första året. Målet var nått redan efter tre månader. Då fick de en order varannan vecka på nätet, resten såldes i butik.

I dag står e-handeln för 80 procent av bolagets omsättning på 365 miljoner kronor.

Erik Fagerlind menar att det finns en tydlig synergi mellan att öppna fysiska butiker och ökad handel på nätet. När Sneakersnstuff öppnade sin butik i London år 2014 ökade bolagets försäljning online i Storbritannien med 500 procent det första året och med 450 procent det andra året. England är i dag Sneakersnstuffs näst största marknad.

Sneakersnstuff är också ett bolag som hyllas av Jonas Arnberg på HUI.

– Att sälja varumärken på nätet borde i grunden vara svårt, men de ses som en nyckelaktör av leverantörerna. Adidas och Nike vill att Sneakersnstuff ska ha de coolaste modellerna.

För ungefär en månad sedan öppnade bolaget sin första butik i New York och den kommer följas av en butik i Los Angeles. Sneakersnstuff gör det i en tid när historiskt mycket ledig butiksyta står tom i New York. Butiksytorna har minskat med 10 procent i hela USA sedan 2010, enligt Bank of America Merrill Lynch.

På Mäster Samuelsgatan i Stockholm, i samma kvarter som Mood-gallerian, håller Lars-Åke Tollemark till. Han är vd på det franska fastighetsbolaget Unibail Rodamco som driver köpcentrum som Mall of Scandinavia och Täby Centrum. Lars-Åke Tollemark kom till Stockholm 1981 från ett litet samhälle som heter Dals Långed i Dalsland. Han har både arbetat i och drivit egna butiker. År 2010 lämnade han vd-jobb på Marco Polo för att börja på Unibail Rodamco.

Han berättar stolt att Sverige är den marknad med bäst tillväxtutveckling av Unibail Rodamcos geografiska marknader i Europa, med ökade hyresintäkter om 15 procent om året och att Unibail Rodamco har haft en tillväxtstrategi de senaste åren som han benämner som ”growing by shrinking”.

Från 16 köpcentrum 2007 har bolaget i dag endast sex stycken, men det totala fastighetsvärdet har ökat från 24 miljarder till cirka 35 miljarder. Han förklarar det med att bolaget investerar stora summor i sina befintliga köpcentrum. Förra året investerade Unibail Rodamco 650 miljoner i sina fastigheter, och Lars-Åke Tollemark anser inte att Unibail Rodamcos verksamhet hotas av någon butiksdöd. Han hävdar i stället att A-lägen som Unibail Rodamcos blir mer attraktiva och att investeringarna som företaget gör i fastigheterna också gör att butikerna säljer mer.

Att aktörer som Indiska behöver stänga butiker i Unibail Rodamcos köpcentrum ligger i linje med företagets strategi att 10 procent av hyresgästerna ska bytas ut varje år.

– Om vi hade haft fel prissättning på våra lokaler så hade vi haft vakanser och det har vi inte, säger Lars-Åke Tollemark.

Magnus Håkansson, vd på RNB, med bland annat Polarn O. Pyret, Brothers och flera butiker på NK i sin portfölj, tycker precis som Lars-Åke Tollemark att det behövs investeringar i den fysiska handeln.

– De som kommer att överleva är de som tittar på sig själv kritiskt. När näthandeln kommer i gång måste butiksnätet erbjuda något annat än att skyffla produkter. När man gör sig besväret att gå till en butik ska man få något mer än på nätet, säger Magnus Håkansson.

Upplevelser brukar nämnas som exempel. Men det är svårt, enligt Tobias Rönnberg som är analytiker på HUI. Han nämner ändå Apple som ett exempel på ett företag som gör det framgångsrikt.

– I just Apple-butikerna är det ofta fullt. De har boksigneringar, artister som kommer dit och programmeringskurser, säger Tobias Rönnberg.

Erik Fagerlind på Sneakersnstuff säger att det inte är så att folk flyr fysisk handel, utan att mycket av den fysiska handeln har blivit för tråkig och att de stora drakarna inom handeln har fallit offer för sin egen effektivisering.

– Googlar du ”best coffee in New York” är det ingen Starbucks som dyker upp och om du ska köpa en t-shirt är det enda sättet för H&M att dyka upp i sökresultaten att köpa annonsen. När du har tappat kunden är det svårt att få den tillbaka.

En aspekt av det är att konsumenter har blivit mer utbildade. Erik Fagerlind förklarar att de som tidigare bara gick på Broadway vet att det finns alternativ i dag. De söker genuina upplevelser och nöjer sig inte med kopior.

– Om jag vill köpa det senaste så kan jag göra det. Det är de som skapar trenden som kommer att casha in på den. Du måste bygga din retail på något annat än tillgänglighet och pris, säger Erik Fagerlind.

Genom att studera svenska köpcentrum kan man se skiftet i konsumtionen. Tidigare har besökssiffror och försäljning gått hand i hand, men enligt Tobias Rönnberg på HUI fortsätter försäljningen att öka, trots att besökssiffrorna i köpcentrum stagnerat. Han hänvisar det till digitaliseringen och säger att ”dagens konsument är mer målmedveten och tidseffektiv i sin shopping”.

För att ligga i framkant i utvecklingen har RNB tillsammans med riskkapitalbolaget Wellstreet satt upp något de kallar för Retailers Lab, med investeringar i tillväxtbolag inom klädhandeln.

– Utveckling av service i framkant och utveckling av våra erbjudanden är en förutsättning för konkurrenskraft, och med Retailers Lab får vi ytterligare kompetens och inspiration för att utvecklas, säger Magnus Håkansson.

Johan Ryding på Sportamore säger att nyckeln till att lyckas i framtidens handel är att aldrig sluta pröva nya grejer.

– Av tio idéer kanske hälften måste förkastas. Några blir riktigt bra och även om andra idéer kanske inte fungerar bra i dag kan de fungera bra i morgon.

Text: Niklas Gilmark