Klädjättens gröna dilemma: ”Ett hangarfartyg som ska vändas”

Till rungande applåder tar Aftonbladets journalister rappa steg mot scenen i Bonniers konsthall.

I kulisserna spelas filmsekvenser från ett reportage de står bakom: gigantiska sopberg, överfulla containrar och förkolnade tygrester på en strand vid Guineabukten i Västafrika.

Staffan Lindberg och Magnus Wennman har fått det tyngsta priset som journalister i Sverige kan vinna: Stora journalistpriset.

“Med smart metod avslöjas ett berg av lögner bakom den svenska klädjättens gröna fasad”, lyder motiveringen.

Fasaden som rämnat är H&M:s. I en utskälld bransch av fast fashion har den svenska klädjätten framhållit att de står för något annat.

Saker som att man kan gå in i vilken H&M-butik som helst i världen och lämna in kläder för återvinning.

Det ska vara lika lätt att lämna in kläder som att panta burkar, har H&M sålt in det som.

I Aftonbladet framstår det snarare som en miljökatastrof.

“Ju högre svansföring du har i frågan, desto mer granskas du”, säger hållbarhetsprofilen Sasja Beslik.

“För man vill ju förstå om det verkligen stämmer”, fortsätter Beslik, som tidigare var VD för Nordea Investment Fund och i dag är investeringschef på SDG Impact Japan.

Efter avslöjandet i juni 2023 duckade H&M:s VD Helena Helmersson först frågor. Sen försökte hon förgäves krishantera. I TV4 uppgav hon att “inget av de här plaggen har hamnat på soptippen”. Till Di:s reporter sa hon att bilden inte alls stämmer ”med det som verkligen sker.”

“Hon gjorde bort sig kopiöst”, säger Sasja Beslik och tillägger:

“Jag tror det var en av anledningarna till att hon fick gå.”

Helmersson själv motiverade sin avgång i början av 2024 med att det “stundtals varit en krävande tid”.

Men oavsett de bakomliggande skälen markerade avhoppet ett skifte.

Hållbarhetschefen blev VD

Ingen har kommit att personifiera H&M:s gröna omställning mer än Helena Helmersson.

Att H&M-butiker världen över fick insamlingsboxar? Det var hennes förtjänst.

”Det är det första globala initiativet i sitt slag”, slog hon fast i samband med lanseringen 2014.

Sex år senare var hon hållbarhetschefen som blev VD.

Familjen Perssons val gjorde direkt avtryck i ledningen. Hållbarhetschefen hade redan en plats vid bordet, men med Helmersson fick även innovationshubben The Laboratory en upplyft roll. Nu tog chefen plats i klädjättens yttersta toppskikt.

Den gröna profilen har dock varit svårkommunicerad, uppger källor med insyn för Afv. Framgångar har överskuggats av granskningar som Aftonbladets prisbelönta reportage.

Förvaltaren Mattias Nilsson på Handelsbanken, vars Sverigefond har H&M som ett av sina större innehav, gör samma analys.

“Det är min uppfattning att H&M är best in class gällande hållbarhetsfrågorna, men har varken belönats av aktiemarknadens aktörer eller konsumenterna för detta”, säger han.

Omläggningen

I dag ser H&M:s ledning ut att ha dragit samma slutsats.

Den nye VD:n Daniel Ervér låter lik sin företrädare i intervjuer och VD-ord. Men hans agerande vittnar om något annat.

Ett av Ervérs första beslut som koncernchef var att peta både hållbarhetschefen Leyla Ertur och chefen för The Laboratory ur ledningsgruppen. I ledningen hade H&M oavbrutet inkluderat hållbarhetschefen sedan 2011.

I det tysta la Daniel Ervér ned innovationshubben, och dess chef har lämnat H&M.

Tystnaden har dock inte hindrat skiftet från att bli både omskrivet och kritiserat. Och i samband med rapporten för det andra kvartalet meddelades att hållbarhetschefen Leyla Ertur åter tar plats i ledningen.

Internt upplevde H&M-chefer att petningen hade skickat fel signaler, enligt Afv:s uppgifter.

Kovändningen meddelades den 26 juni, dagen före en sedan flera veckor inbokad VD-intervju efter Afv:s frågor om just petningen.

Investeringen i Renewcell

I intervjun försvarar Daniel Ervér nedläggningen av The Laboratory med att innovation behövde bli en del av H&M:s kärna, snarare än en sidoverksamhet. Någon nedprioritering ska det inte vara tal om, menar han, utan en omorganisation.

Daniel ErvérArtikel

H&M:s VD efter kritiken: ”Kan förstå att det tolkas som en nedprioritering”

The Laboratory bildades 2016 och stod under sin existens för en rad interna pilotprojekt med gröna förtecken. Men en gren av hubben var också med och gjorde den initiala investeringen i Renewcell, textilåtervinnaren som gick i konkurs i februari 2024.

Konkursen kom bara veckor efter att Daniel Ervér tillträtt som VD, och var en direkt konsekvens av att ägarna nobbat ytterligare kapitaltillskott. H&M var med 10% av kapitalet Renewcells största ägare.

Enligt uppgifter till Di spelade H&M:s aggressiva lönsamhetsmål in. Rörelsemarginalen skulle uppgå till 10% över helåret 2024, men i samband med tredje kvartalet meddelade Daniel Ervér att H&M skulle bomma målet.

“Det spelade säkert roll, samtidigt som det drog en del resurser och produkten i sig inte bidrog till den merförsäljning som man hade hoppats”, bedömer Daniel Schmidt, analytiker på Danske Bank.

Andra bedömare som Afv talat med pekar på att Renewcell brottades med operativa problem och inte lyckades skala upp sin produktion.

Alla är dock överens om att H&M fått nya prioriteringar under den nye VD:n.

Daniel Ervérs bakgrund kan vara en förklaring.

“Den bakgrund Helena inte hade var sälj – den har Daniel. Det är väl huvudanledningen”, säger Daniel Schmidt, som också ser ett annat skäl till de nya prioriteringarna:

“Behovet av att få upp försäljningen är högst påtagligt”, lägger han till.

Daniel Ervér

Jobb: VD och koncernchef på H&M.

Född: 1981.

H&M-karriär: Inköpare, chef för merchandising i Hamburg och sedan New York, global försäljningschef och senast landschef i Sverige för H&M-varumärket.

Utbildning: Handelshögskolan.

2024 uppgick omsättningen för H&M-koncernen till 234 miljarder kronor. Siffran är i det närmaste identisk med omsättningen fem år tidigare.

Däremellan har både pandemi och geopolitik stökat till det rejält för H&M, vilket gjort det svårt att bedöma utvecklingen, enligt Daniel Schmidt.

“Men om man försöker titta underliggande har det varit ett problem under lång tid. Och under de senaste tre åren har det varit rätt tydligt att försäljningen inte rör sig någonstans”, säger han.

“Inditex går på vatten”

Än dystrare blir det i jämförelse med Inditex, som äger klädkedjan Zara. Den spanska konkurrenten har under de senaste fem åren ökat försäljningen med 37%.

“De flesta andra har någon form av tillväxt. Inditex går på vatten med tvåsiffrig tillväxt oavsett konjunktur, men de är rätt unika får man säga”, konstaterar Schmidt.

Stapplande försäljning slår också mot lönsamheten. Ökad försäljning är “det viktigaste” för att H&M ska nå marginalmålet, har Daniel Ervér själv sagt i intervjuer.

Investerare har tryckt på i den riktningen, menar förvaltaren Mattias Nilsson.

“Jag upplever det inte som att Daniel Ervér medvetet pratar mindre om hållbarhet utan mer att diskussionen av utomstående styrs mot lönsamhetsfrågor efter att bolaget skjutit på sitt marginalmål om minst 10%”, säger han. 

Marginalmålet kan också förklara varför sidoverksamheter, som The Laboratory, läggs ned. Daniel Ervér har ett tydligare fokus på kärnaffären.

“Det har varit hans mantra lite grann sen han blev VD, att fokusera ännu mycket mer på H&M-varumärket. För det är där problemet ligger”, säger Daniel Schmidt.

Inte längre lågpris

H&M har idag en betydande försäljning under andra varumärken.

Den som står på Sergels torg i Stockholm har inom bara några minuters promenad tillgång till H&M-ägda kedjorna Arket, COS, Weekday och & Other stories.

För ett år sedan fanns det ännu fler, men under hösten beslutade H&M att avveckla outleten Afound. Butikskedjan Monki ska också stänga sina butiker. I begränsad utsträckning kommer märket i stället att erbjudas hos Weekday.

H&M har successivt slagit sig in i nya – och högre – prissegment. Det har också förändrat kundernas bild av H&M.

Kanadensiska RBC Capital Markets frågar återkommande konsumenter hur de uppfattar klädbolagen, som en del av investmentbankens aktieanalys.

“Svenska konsumenters prisuppfattning om H&M har ökat markant i relativa termer”, skriver banken i den senaste mätningen från i maj som Afv tagit del av.

Bankens analytiker, som ser samma tendenser på andra marknader, bedömer att strategin är “svår att genomföra på ett lyckat sätt”.

Ett skäl är att H&M:s kunder alltjämt svarar att priset är den viktigaste faktorn. “Etisk produktion” kommer sist i prioritetsordning, efter såväl kvalitet som stil och service – och hur bra hemsidan är.

“Det tror vi speglar att en majoritet av kunderna inte är beredda att betala högre priser för hållbara och etiskt producerade kläder”, skriver bankens analytiker.

Får inte betalt för hållbarhet

Hållbarhetsprofilen Sasja Beslik, som förvaltar en japansk ESG-fond, upplever att många svenska bolag är skickliga på att skriva hållbarhetsrapporter, men desto sämre på att kommunicera det värde som skapas till kunderna.

Det får konsekvenser för marknadens värdering.

Hållbarhet minskar risken för obehagliga och kostsamma överraskningar, något som ESG-investerare likt Sasja Beslik tar fasta på.

Men om H&M:s hållbarhetsarbete är så bra som de menar borde aktien också handlas till en premie, menar Beslik.

För Afv har han räknat på om så är fallet. Med stöd av ESG-betyg från flera ratinginstitut har han räknat fram en rimlig hållbarhetspremie för H&M.

Om H&M fick fullt betalt för sitt hållbarhetsarbete borde börsvärdet vara motsvarande cirka 4 miljarder kronor, eller 2%, högre, uppskattar han.

“Problemet är att H&M inte får betalt för hållbarhet, för de har precis som många andra bolag misslyckats med att få med sina kunder på resan”, säger Sasja Beslik och lägger till:

“Du kan inte få betalt för hållbarhet bara för du har en hållbarhetsrapport. Du måste koppla det till dina produkter och tjänster.”

Affärsvärlden bedömer att H&M:s VD har en svår balansgång att göra.

Å ena sidan förväntar sig marknaden att H&M ska lägga större fokus på att öka försäljningen och skära i kostnaderna. Samtidigt som bolagets hållbarhetsinitiativ inte betalat sig i den utsträckning som H&M hade räknat med, eftersom kunderna inte visat sig villiga att betala mer.

Å andra sidan är H&M mån om att undvika negativ publicitet kopplad till förändrade prioriteringar. För att inte tala om hur en sådan omsvängning skulle uppfattas internt, där uppfattningen om H&M som ett särskilt ansvarstagande bolag sitter i väggarna.

Det som aktiemarknaden betraktar som en positiv omställning, tittar inte alla andra med lika blida ögon på.

“Ett hangarfartyg”

Hittills har dock inte H&M:s tydligare fokus på kärnaffären betalat sig, menar Danske Banks analytiker Daniel Schmidt.

“Än så länge har vi svarat nej på den frågan. Men det är klart – det är ett hangarfartyg som ska vändas, så det tar väl sin tid.”

Läs VD-intervjun med Daniel Ervér: ”Kan förstå att det tolkas som en nedprioritering”