H&M:s VD efter kritiken: ”Kan förstå att det tolkas som en nedprioritering”

“Jag ser hållbarhetsfrågan som en oerhört strategiskt viktig fråga för H&M“, säger bolagets VD Daniel Ervér.

Affärsvärlden möter honom i ett showroom i Stockholm där H&M visar upp sina nya kollektioner. Men idag räknar han med frågor om annat än mode.

H&MArtikel

Klädjättens gröna dilemma: ”Ett hangarfartyg som ska vändas”

Flera beslut har tolkats som att Daniel Ervérs styrt H&M i ny inriktning. Det mest uppmärksammaste är att hållbarhetschefen petats från ledningen.

Efter företrädaren Helena Helmerssons sorti upplever också röster på marknaden att det skett ett skifte. Från en hållbarhetschef som VD, till att marginalmålet blivit överordnat.

Själv känner han inte igen sig i den beskrivningen.

“Det är inte en korrekt analys. Det är korrekt att vi fokuserar på försäljning och lönsamhet här och nu, medan vi samtidigt prioriterar hållbarhet”, säger han.

“Olycklig tolkning”

Dagen före intervjun, som varit bokad i flera veckor, svängde H&M och gick ut med att den petade hållbarhetschefen Leyla Ertur får komma tillbaka till ledningsgruppen.

Varför har ni ändrat er?

“Leyla har alltid rapporterat till mig och varit med på våra ledningsgruppmöten. Därför väljer vi också nu att kommunicera att hon är med i ledningsgruppen”, säger Daniel Ervér.

Daniel Ervér

Jobb: VD och koncernchef på H&M.

Född: 1981.

H&M-karriär: Inköpare, chef för merchandising i Hamburg och sedan New York, global försäljningschef och senast landschef i Sverige för H&M-varumärket.

Utbildning: Handelshögskolan.

Har uppmärksamheten kring petningen spelat in?

“Det är olyckligt att det har tolkats som om vi har prioriterat ner hållbarhet genom att vi inte har gått ut med att Leyla ingår i ledningsgruppen. Det vill vi bara förtydliga.”

Fler personer med tydlig hållbarhetsprofil har fått lämna ledningen, till exempel kommunikationschefen Hendrik Alpen och chefen för innovationshubben The Laboratory.

Kan du förstå att detta uppfattas som en nedprioritering?

“Jag kan förstå att det tolkas som en nedprioritering, vilket är olyckligt”, säger Daniel Ervér och lägger till:

“För jag upplever att det vi i stället har gjort är att prioritera de områden som är viktigast för hållbarhet.”

Han lyfter särskilt fram tre områden i prioritetsordning. Man vill:

1. Förmå leverantörerna att minska sina CO2-utsläpp i produktionen, vilket bedöms vara det viktigaste för att få ned klimatutsläppen.
2. Jobba med innovation och entreprenörer genom att investera tidigt och ge löften om köp av framtida produktion. Daniel Ervér lyfter framför allt fram nya och mer hållbara material.
3. Satsa på cirkulära affärsmodeller, som second hand-plattformen Sellpy.

“Jätteviktigt jobb att göra”

Samtidigt framhåller Daniel Ervér att lönsamhet är en förutsättning för att omställningen ska bli av.

“För att vi ska kunna investera i innovationer runt energianvändning, nya materialslag och cirkulära affärsmodeller, så måste vi ha en kärnaffär som är sund och relevant. Och där har vi ett jätteviktigt jobb att göra”, säger Daniel Ervér.

Framför allt handlar det om att H&M:s erbjudande gentemot kunderna måste “bli mer relevant” och “kostnadsstrukturen rannsakas”.

“För att kunna investera i projekt där inte alla lyckas, så måste du ha ett positivt och starkt kassaflöde”, säger Ervér.

Nedlagda innovationshubben

I tysthet lade H&M ned The Laboratory förra året. (Bolaget vänder sig emot den beskrivningen och menar att det handlar om “en omorganisering”).

Men att förändringen skulle vara ett utslag för minskat intresse för gröna innovationsprojekt avfärdas av H&M:s VD.

“När det gäller innovationsarbete så är det enormt viktigt för H&M att vi jobbar hela tiden med att hitta vad som ligger runt hörnet”, säger Ervér.

Problemet med The Laboratory var enligt Daniel Ervér att det var en sidoverksamhet. Innovationsarbetet har nu i stället underordnats strategi-, utvecklings- och innovationschefen Johan Lundgren, som rapporterar direkt till VD.

“När kärnverksamheten och innovationsarbetet kommer närmare så gör innovationsarbetet ett större jobb i att utmana vår kärnverksamhet att snabbare röra sig framåt. Det innovationsarbete vi gör blir också mer relevant för att snabbare implementera och snabbare skala upp”, säger han.

“Kan inte lägga ansvaret på konsument”

Flera bedömare Afv talat med menar att varken kunder eller investerare varit villiga att betala för H&M:s hållbarhetsarbete.

Upplever du att H&M belönats fullt ut av aktiemarknaden och kunderna för hållbarhetsarbetet? 

“Nej, det gör jag inte. Men jag tycker inte heller att man kan lägga ansvaret på konsument”, säger Daniel Ervér.

Men måste inte kunderna vara beredda att betala mer för H&M:s produkter?

“Kunden måste vara beredd. Vi tror inte att vi bara ska vara lägsta pris. Vi vill skapa absolut bästa värde för pengarna. Och bästa värde för pengarna är en kombination av att det är fantastiskt design, att det är bra kvalitet och att vi tar ansvar för hållbarhetsfrågor.”

“Att göra den ekvationen möjlig, tycker jag är vår stora utmaning de kommande tio åren.”

“Tror jag är en utopi”

Hållbarhet kommer dock inte att räcka för att kunderna ska vara villiga att betala en högre prislapp, menar han.

“Att bara hållbarhet som sådant ska motivera ett prispremium. Det tror jag tyvärr är en utopi.”

“Det ser vi i framfarten med lågprisaktörer, till exempel, som vinner väldigt mycket mark hos unga kunder.”

Hur ska ni hantera konkurrenter som Shein, som inte alls förhåller sig till västvärldens hållbarhetskrav?

“Det ställer ju högre krav på oss att se till att kärnaffären och kunderbjudandet är tillräckligt konkurrenskraftigt så att kunden väljer oss. Och att vi kan visa vilket värde vi skapar utöver det som bara är lägsta pris.”

Det krävs också politiska åtgärder, framhåller han.

“Jag är övertygad om att bolag, ledningar och styrelser måste ta ett stort ansvar i att se det långsiktiga arbetet. Men även att vi behöver regleringar över tid för att se till att det finns en rättvis spelplan.”

“Annars kommer inte vår bransch att förändras och den behöver förändras under de kommande tio åren.”

“Skifte i världen”

På längre sikt tror Ervér att aktiemarknaden kommer att prioritera hållbarhet. Men det intresset är lägre nu, menar han.

“Jag upplever att det finns en förståelse och en insikt i aktiemarknaden också, att med en långsiktig horisont så kommer hållbarhetsfrågan vara en viktig del i riskarbetet.”

“Sen upplever jag, som jag tror alla gör, ett skifte i världen under det senaste året. Där vi förut hade ett väldigt starkt och aktivt arbete för fler regleringar. Det trycket är lägre nu, vilket gör att det också får lägre prioritet kanske hos aktiemarknaden. Men det gör det ännu viktigare att vi fortsätter vårt arbete.”

Läs också Afv:s reportage: Klädjättens gröna dilemma – ”ett hangarfartyg som ska vändas”