ICA Gruppen: Rustar för matkriget på nätet

2018 startade trögt för ICA Gruppen (365 kr) som levererade ett riktigt klent första halvår tyngt bland annat av högre logistikkostnader och dålig försäljningsmix. Mot slutet av året återhämtade sig dock marginalerna något vilket fått aktien att slå nya kursrekord.

Dagligvarumarknaden är under omstöpning. När vd Per Strömberg beskriver utvecklingen under 2018 och initiativ för framtiden handlar det nästan uteslutande om digitala satsningar och e-handel. Det talas om ”förändrade konsumentbeteenden, snabb digitalisering och omfattande branschglidning” som driver omfattande förändringsarbeten i koncernen.

Börsplus har grävt lite i vart dagligvaruhandeln på nätet står i dag, bland annat med hjälp av rapporter från Svensk Handel och Svensk Digital Handel. Några av lärdomarna är:

• E-handeln står i dagsläget bara för ungefär 2 procent av den totala matförsäljningen. Prognosen är dock att försäljningen ska växa med ungefär 200 till 400 procent totalt till år 2025 då andelen väntas utgöra 6 till 11 procent av totala marknaden.
• Något som särskilt kan driva på utvecklingen är att allt större del av befolkningen nu är uppväxta med digital teknik. Det är alltså möjligt att dagligvaruhandeln digitaliseras ännu snabbare än branscher där digitaliseringen startat flera år tidigare.
• När andelen e-handel uppgår till bortåt 10-15 procent av totalmarknaden börjar traditionell handel ofta få problem. En kritisk brytpunkt är när all framtida tillväxt väntas ske på nätet. Klädhandeln passerade den nivån 2017. I Svensk Handels mest e-handelsoptimistiska prognos kan livsmedelsbranschen vara där 2025.
• Det finns risk att traditionella fysiska aktörer med krav på vinst drabbas hårt när riskkapitalpengar strösslas över nya uppstickare som slåss med gratis frakt och rabatterbjudanden för att locka kunder.
• Storbritannien ligger ett par år före Sverige med bortåt 6-7 procent av dagligvaruhandeln på nätet. Marknaden har en oligopol-liknande struktur likt den svenska men ingen av jättarna har gått särskilt bra på börsen senaste åren. Mest handlar det om konkurrens från lågprisaktörer men e-handeln bidrar också.

Det är alltså fullt förståeligt att ICA känner av hotet. Och vi tror utvecklingen de närmsta åren kommer vara avgörande i att forma hur framtidens dagligvarumarknad ska se ut.

Den fysiska dagligvaruhandeln domineras i dag till stor del av de fyra stora: ICA, Coop, Axfood och Bergendahls. De är dessa som har mest att förlora på att status quo rubbas.

För 2017 (senaste året med kompletta siffror) är Börsplus bedömning att helt nya uppstickare (Mathem etc) tagit hela 50 procent av marknaden för mat på nätet. Dagligvarujättarna har nog kommit ikapp lite sedan dess, men utvecklingen innebär ändå att jättarnas andel riskerar minska rejält när e-handeln fortsätter växa.

Skulle konjunkturen vika lär ICA gå bättre än mycket annat på börsen. Kanske vore det till och med positivt om det sätter lite press på riskkapitalfinansierade uppstickare att börja visa vinst.

I ett optimistiskt scenario kan man till och med tänka sig att digitaliseringen gör det möjligt för ICA att lyfta bort en del kostnader. Vi räknar då med att ICA når det finansiella målet om 4,5 procents rörelsemarginal. I det scenariot finns en avkastningspotential på drygt 30 procent.

I ett pessimistiskt scenario finns mycket som kan gå snett. Utöver ny och hårdare konkurrens finns förstås risk att bolaget går bort sig av egen maskin. Det är exempelvis mindre än ett år sedan bolaget beslutade skrota sin egen e-handelsplattform för att stället köpa in en från brittiska Ocado som kommer på plats 2021.

Hur ICA ska tackla e-handel som kräver central planering och stordrift med en affärsmodell som bygger på fristående handlare är fortfarande en olöst fråga. I senaste kvartalet tog bolaget extrakostnader på 110 Mkr för en omorganisering som syftar till att mildra eller lösa det problemet. I sämsta fall bränner ICA en massa pengar på e-handelsiniativ under kommande år, men kommer ändå ut som förlorare på andra sidan.

Vårt huvudscenario är dock att den närmsta tiden kommer tuffa på ungefär som nu för ICA. Omsättningen kommer fortsätta växa men marginalen hållas nere av kostnader och investeringar för att rusta sig för den nya framtiden. Värderingen är hög, men även om vi antar att det fortsätter vara så finns ingen direkt uppsida i aktien.