Internet: Euforin har övergått i oro

Nytta. Nyheter. Nöje. Det var på dessa tre N som många troddeatt det skulle gå att tjäna pengar i internets barndom för två–tre år sedan. För nyheter och nöje har förväntningarna inteinfriats. Idag är det nästan bara nytta som gäller, främst iform av elektronisk handel. Fler och fler svenskar handlaraktier, gör sina bankärenden, beställer biljetter och till ochmed köper varor via internet. Allt för att spara tid ellerpengar.För bara ett-två år sedan drog de svenska medieföretagen,Posten och Telia samt några internetkonsulter igång ambitiösainnehålls-satsningar på internet. Med allt från nyheter tillsåpoperor och internettidningar för olika smala grupper.Pengarna skulle tjänas på annonsintäkter.

Men i takt med att annonsintäkterna låter vänta på sig har denförsta euforin från medieföretagen förbytts i oro. Allt flerfrågar sig om det någonsin kommer gå att tjäna pengar påinnehåll i Sverige.

GLOBALT TILL SIN NATURDet verkar som många av entusiasterna bakom projekten glömt bortatt Sverige är ett litet land. Internet är ju globalt till sinnatur; vem som helst kan enkelt klicka sig fram påinternetsajter över i hela världen. De enda som tjänat pengarhittills är också globala spelare som erbjuder innehåll påengelska och därmed kan locka besökare från hela världen. Destörsta annonsplatserna i dag är ett antal så kallade sökmotorer,alltså de platser dit internetsurfarna söker sig för att kommavidare till alla internetsajter som passar in på ett visst ämne.

Att just mediaföretagen var tidigt ute på internet är annarsnaturligt. De såg internet som ett hot, som skulle komma attkonkurrera om folks tid. Men de såg också en möjlighet: en nydistributionskanal för innehållet i de traditionella tidningarnaeller TV-kanlerna och därmed ett nytt sätt att få inannonsintäkter. De hade fördelar i att de kunde marknadsförasina internetsajter i egna tidningar och TV-kanaler och att deredan ägde inarbetade varumärken.

Satsningarna sades vara långsiktiga. Men den nya nervositetendriver redan nu in den nya marknaden i en konsolideringsfas.Bonnier lade nyligen ned sin experimentverkstad Bonnier Online,där man byggde eget innehåll för internet. Telias projektPassagen har gått ihop med norska Scandinavian Online för attdela med sig av risken. Internetkonsulterna som producerat egetinnehåll börjar backa och lägger ner vissa delar. Fleratidningar har till och med på allvar börjat ifrågasätta nyttanav att överhuvud taget vara på internet. Mer är att vänta under1998. Att konsolideringen inträffar så snart visar bara hursnabb utvecklingen är på området.

I internets linda hävdade branschanalytikerna att det var brainnehåll som branschen skulle tjäna pengar på. Content is king,hette det. Burkarna och ledningarna skulle ingen bli rik på.Hittills har det varit precis tvärt om. Amerikanska tillverkareav datakommunikationsutrustning – som Cisco – har glada dagar.Telebolagen tjänar pengar när folk ringer via datorn. Och IT–konsulter, som ger råd och hyr ut personal för att dra igångföretags internetsatsningar, skär guld.

Bland innehållsleverantörerna finns det få solskenshistorier.Men än har branschen inte givit upp. Många glömmer att internetär så nytt. De första som tjänade på järnvägarna i USA var desom sålde spadar, men till slut skapade järnvägarna ett heltnytt land, säger Erik Hörnfeldt på internetkonsultbolaget IconMedia Lab (tidigare Kinnevik och Posten). En ny tidning eller TV–station brukar få tre till fem år på sig, och i detperspektivet finns det många innehålls-satsningar som är lovande.Det finns tre sätt att tjäna pengar på internet:Indirekt via handel av varor och tjänster. Har kommit igång iflera branscher.

Direkt via prenumerationsavgifter. Utbudet är stort, och här gårdet trögt. Många som försökt ta betalt, har fått tänka om.Undantag är porr och viss finansiell information.

Direkt via annonser.

Problemet med den sista möjligheten är att Sverige är ett litetperifert land. 1997 uppgick internetannonseringen till ynka 60miljoner kronor. Jämfört med de traditionella mediernasannonsintäkter på runt 15 miljarder kronor är det rena ramafelräkningssiffran. Det var också en betydligt lägre siffra änprognoserna för 1997, där det talades om 300 miljoner. Dessaprognoser fick många att satsa på internet. En procent av 300miljoner är hyfsat, gick resonemanget. Men en procent av 60miljoner var ju inte lika bra., konstaterar Staffan Hillberg, VDpå Bonnier Online.

Ekvationen går helt enkelt inte ihop. För många satsningar delarpå en för liten annonskaka. Det råder överetablering på svenskainternet. Det finns till exempel knappast plats för fyra såkallade cityguider över Stockholm.

SVERIGE LITEN MARKNADSverige har knappt nio miljoner invånare, varav ungefär tremiljoner har tillgång till internet. Det är en mycket litenmarknad. Till och med i USA är det svårt att få ekonomi iprojekten. Härom veckan meddelade exempelvis programvaruhusetMicrosoft att det drar ned på sina satsningar kringegenproducerat innehåll på internet. I den allmänna euforin harmånga glömt att det bara finns 24 timmar på ett dygn.Konkurrensen från andra medier är tuff. Istället för att bliunderhållna vill folk snarare spara tid med internet, tillexempel genom att utföra bankärenden eller att handla varorsäger Annika Granholm, ansvarig för innehållet på Postensinternetsatsning, Torget.

Situationen på annonsmarknaden försvåras av att internet tillsin natur är globalt. Vem som helst kan med enkla musklickbesöka en sida var som helst i hela världen. Eftersom svenskarär duktiga på engelska har amerikanska internetplatser blivit såpopulära att de kommit att bli konkurrenter om annonspengar frånsvenska företag. Tekniken gör det nämligen möjligt för enutländsk internetsajt att presentera svenska annonser för desvenska besökarna.

Däremot kan inte svenska internetplatser locka utländska pengareftersom majoriteten är på svenska. Med tanke på att Sverigekommit långt på internet, är det förvånande att fler spelare påinternet inte lägger upp sitt innehåll på engelska parallellt.

TVIVELAllt fler frågar sig om det nånsin kommer att gå att tjänapengar på internet annat än genom att sälja varor eller tjänster.Människor kanske inte vill sitta bakom en skärm för att bliroade i tillräckligt hög utsträckning för att det ska gå atttjäna pengar på det. Få ifrågasätter emellertid nyheter påinternet. Här passar ju internet särskilt bra, med sekundsnabbdistribution till låga kostnader. Problemet på nyhetsområdet ärsnarare överetablering. Med alla nyhetsbyråer, tidningar, Text–TV, TV-kanaler som lägger upp de senaste nyheterna på sinainternetsajter är konkurrensen stenhård.

Vågdal eller stup?

Många mediaföretag tror att innehåll på internet bara är inne ien tillfällig vågdal och säger sig fortfarande vara långsiktiga.Internet ger ju mervärde till traditionella produkter. Ochvinsterna kan mycket väl komma när allt fler får tillgång tillinternet. Med fler internetsurfare växer annonskakan. EnligtPeter Bergström, VD på medierådgivaren CIA Interactive, bordeden till och med ha varit värd 300 miljoner redan i fjol. Detsom spås få fart på användandet är bland annat att det ska gåsnabbare att klicka sig fram mellan de olika internetsidorna.Telebolagen och kabel-TV bolagen provar hela tiden nya lösningarför att snabba upp de ibland frustrerande långa väntetiderna påinternet. Även möjligheten att surfa via vanliga TV-apparatertros kunna locka nya målgrupper. Det är redan möjligt i USAgenom en särskild box – en Web-TV – som kopplas till TV:n. Menän så länge råder en extrem nybyggranda. Det finns en uppsjö avkonstig statistik av antalet användare (lyssnare) ochannonskakans storlek. Men det är fasligt svårt att tjäna pengar.Det liknar reklamradion i dess barndom, med den skillnaden attradion var ett gammalt medium och internet är något helt nytt.Många håller fortfarande med Microsoftchefen Bill Gates när hansäger att internet överskattas på kort sikt men underskattas pålång sikt.