Ljusare för Lux i USA

Electrolux etablerade sig i USA 1986 genom köpet av White ochända sedan dess har hushållsjätten brottats medlönsamhetsbekymmer i den amerikanska vitvarurörelsen. Summerathar totalavkastningen förmodligen varit negativ sedan dess.Förklaringen är bland annat svaga varumärken i utgångsläget, ochskalnackdelar (Electrolux är trea efter General Electric ochWhirlpool) eftersom Electrolux tidigare främst tillverkatvitvaruprodukter i de lägre och mellersta prissegmenten därvolym är mer kritiskt än för lyxigare produkter.

Sedan några år har koncernledningen satsat hårt på attomdefiniera delar av sortimentet till lyxsegmenten där priserna,och även marginalerna, är högre. Nischstrategin, kombinerat medatt bolaget dragit sig ur vissa lågprissegment,kostnadsrationaliseringar och lägre materialkostnader, tycks nuäntligen bita. Undan för undan har Electrolux lyckats ökaförsäljningen i de högre segmenten med sitt nya produktsortimentGallery, som säljs under huvudvarumärket Frigidaire. Electroluxhar ytterligare tre egna varumärken i USA, men omkring 25procent av volymerna är s.k. private brands, d.v.s. produktersom bär detaljistens varumärke.

Ännu finns inte mycket att skryta med resultatmässigt frånnischstrategin, men för första gången på länge, enligt ledningen(Electrolux särredovisar inte enskilda produkter ellermarknader), redovisades en mindre vinst under första kvartalet iår. Efter de stora förlusterna 1995 (även 1996 förlorade bolagetpengar) då den amerikanska vitvaruverksamheten uppskattningsvisförlorade 500-800 miljoner kronor måste det kännas skönt förföretagsledningen att det nu åtminstone blev ett litet överskott.Den svaga utvecklingen under lång tid är säkert mycketfrustrerande för koncernledningen och hela organisationen. Menför att motivera närvaron, och nå en acceptabel lönsamhet, påden amerikanska vitvarumarknaden måste vinsterna upp tillåtminstone 700-800 miljoner. Detta är avlägset i dagsläget.

Även för helåret hyser koncernen förhoppningar om ett positivtresultat, men det lär inte heller bli så mycket att orda om. Detär också viktigt att komma ihåg att den amerikanskavitvarumarknaden, låt vara att första kvartalet innebar en litenvolymnedgång, ligger på en historiskt mycket hög nivå. Branschenhar haft en stark utveckling med stigande priser och volymer desista åren, och det är först när vi får se en volymnedgång sombärkraften i nischstrategin kan bedömas. Det är också svårt attsia om hur långt Electrolux kan driva nischorienteringen.Alltjämt utgör Galleryprogrammet en begränsad del avvitvaruförsäljningen; förra året motsvarade Galleryprodukternaomkring sju procent av den totala vitvaruförsäljningen på drygttvå miljarder dollar. Enligt Electrolux är marginalerna, ijämförelse med övriga produkter, höga.

Konkurrenterna, till exempel nischtillverkaren Maytag, lär intelåta Electrolux gå fram ostört. Maytag, som även tillverkarvitvaror i mellanklassegmenten, tjänar mycket bra med pengar påsina produkter i de övre prisklasserna. I fjol låg marginalernaför, exempelvis, varumärket Jenn-air på 12-13 procent.Snittmarginalen för hela vitvaruprogrammet hos Maytag var knapptnio procent. Utifrån detta kan man tycka att det borde alltsåfinnas utrymme för Electrolux att förbättra sin situationmarkant om strategin lyckas. En rejäl vinstuppväxling i USAskulle också vara välgörande för aktiekursen.

Intrycket är dock att koncernledningen inte haft så mycket annatatt välja på än en nischstrategi (förutom att Electrolux kanöverge den amerikanska vitvarumarknaden) eftersom volymexpansionknappast varit att tänka på då den amerikanska branschen ärmycket välstrukturerad med tre-fyra stora aktörer. Nu är dock enamerikansk tillverkare till salu, nämligen konglomeratetRaytheons vitvarudivison, som är fem-sex på marknaden. AttRaytheon skall sälja beror på att företaget vill satsa på sinförsvarsrörelse, och sanera balansräkningen efter ett stortförvärv.

Raytheondivisionen tillverkar vitvaror, men har även kommersiellutrustning (bland annat mycket stora tvättmaskiner förindustriellt bruk), d.v.s något som även Electrolux sysslar med.Svenskarnas försäljning av kommersiella vitvaror sker främst iEuropa. Det är emellertid vitvarorna som svarar för större delenav Raytheons omsättning på närmare elva miljarder kronor. Desenaste åren har marginalerna legat på tre-fem procent.Utgångspriset, försäljning sker via en amerikansk investmentbank,är drygt en miljard dollar, vilket ger ett p/e-tal på omkring 20.Dyrt, och svårt att räkna hem. Men intresset tycks finnas, blandannat sägs Bosch-Siemens och asiatiska tillverkare varaintresserade, och sannolikt är även Electrolux spekulanter.Företagsledningen vill inte svara på om man lämnat in en ansökantill investmentbanken om att köpa. Ett förvärv från Electroluxskulle gå på tvären mot den nuvarande strategin, d.v.s. attkoncentrera organisationen på att flytta sortimentet till dedyrare segmenten. Visserligen säljer Raytheon en hel del ihögprissegmenten också, men ett förvärv skulle ta tid att smältaoch sannolikt orsaka tempoförluster i bolagets strävan att fåordning på USA-rörelsen. Det ser inte heller ut som Raytheon ärdet optimala köpet för Electrolux ur ett produktperspektiv. Tillexempel är amerikanarna bra på kylskåp, vilket även ärElectrolux starka sida.

Vettigare, men i praktiken svårare vore att stärka ställningenpå våta produkter (tvättmaskiner och diskmaskiner). Problemet äratt GE och Whirlpool är mycket starka på dessa produkter. Dennatyp av produkter har högre tillväxt än flertalet andra vitvaroreftersom penetrationen är förhållandevis låg. Det innebär attett mindre antal hushåll äger sådana produkter jämfört medspisar och kylskåp, Det är förmodligen svårt för Electrolux attövertyga aktiemarknaden om ännu ett förvärv i USA. Det förra harju inte givit någon avkastning till aktieägarna, och till denköpeskilling som nämnts skulle det vara utmanande att köpaRaytheon. Bara räntekostnaderna skulle bli minst en halv miljardkronor, och därtill skall eventuella goodwillavskrivningarläggas. Ledningen och styrelsen måste alltså kunna visa upp enkalkyl med betydande rationaliserings- och samordningsvinsterför att motivera en affär. Å andra sidan är det ju inte säkertatt nischorienteringen kan föra upp vitvarurörelsen tilluthålligt svarta siffror. Ett förvärv kan förmodligen på siktlösa bolagets skalproblem när det gäller produkterna i de lägreprissegmenten.