Nätverk Sonys framtid

När Sonys robothund Aibo lanserades för ett par år sedan såldes de få tusen exemplar som fanns slut på ett par timmar i Japan. I USA slogs Sonys servrar ut på grund av alla som ville köpa den nya kelgrisen via internet.

Även Sony häpnade över intresset och sedan en tid finns nu en andra generationens robothund ute på marknaden. Den har inte bara lärt sig att dansa och förstå vissa kommandon utan kan också prata med pc:n. Via ett trådlöst nätverk kan Aibon läsa upp din e-post medan du diskar. Dessutom kan du styra din e-post via hunden.

Än är det för tidigt att säga om Aibon blir en storsäljare i klass med Sonys berömda dataspelskonsol Playstation. Inom Sony hoppas många det. Klart är i alla fall att elektronikhunden är ett lekfullt exempel på hur Sonys nya strategi börjar ge resultat.

Sedan bolaget bildades 1946 har Sony främst gjort sig känt som tillverkare av elektroniska prylar för privatmarknaden, främst prylar som har med bild och ljud att göra. Så är det än i dag. Med två tredjedelar av omsättningen på cirka 600 miljarder kronor inom elektronik hör Sony till världens största spelare inom området.

Utmaningen för Sony ligger i hur företaget ska tackla den allt snabbare digitaliseringen av ljud och bild och internets växande betydelse. Digitaliseringen hakade Sony på tidigt och företaget har varit en av de mest drivande i att ta fram nya produkter och format för digitala medier.

Sony har många gånger varit först med digitala videoapparater, videokameror och andra apparater. När internet på allvar började få spridning lanserade Sonys ordförande och koncernchef Nobuyuki Idei sin nätverksvision där det heter att alla apparater i hemmet så småningom ska kunna prata med varandra. Dessutom kommer de att nå utanför hemmet via internet. Det gäller bara att se till att prylarna kommer från Sony.

Levererar innehåll

Vid sidan av elektroniken har Sony något som många konkurrenter saknar; innehåll för alla tv-apparater, Walkmans och cd-spelare. Genom köpen av mediebolagen CBS, Columbia och Tristar under slutet på 1980-talet och under 1990-talet sällade sig Sony till världens stora inom musik och film. I stallet finns artister som Ricky Martin, tjejgruppen Destiny’s Child och Madonna. Förra året vann Sonys filmer sju Oscar.

De USA-baserade Sony Music och Sony Pictures sköter sig rätt mycket på egen hand, utan mycket samordning med övriga delar av koncernen. Strategin har varit att försäljningen av hårdvara och mjukvara hålls åtskilda, vilket betyder att försäljningen och utvecklingen av nya prylar har drivit på efterfrågan på mjukvara i form av program, spel, musik och annan underhållning.

En av Sonys största utmaningar är nu att ställa om företaget och kulturen till att se omvänt på det förhållandet. Mjukvaran och innehållet ska styra utvecklingen av hårdvaran. För Sonys del är synsättet redan förkroppsligat i Sony Computer Entertainment. Där ryms speldatorn Playstation men också utvecklingen av spelen som ska användas. Kraven från allt mer avancerade spel med tredimensionell grafik ledde fram till den nya versionen Playstation 2.

Visionen om apparaternas samverkan i nätverk gav koncernchefen i Sony, Nobuyuki Idei, anledning att förra året organisera om Sony i ett antal ”nätverksbolag”. Ändringen rörde framför allt om i den stora elektronikdivisionen. Bland annat skapades ”hemmanätverksbolaget” där tv-apparater och andra monitorer, printrar, stationära pc:ar och digitala tv-boxar hör hemma.

Ett andra område är ”bredbandsbolaget” där prylar för ljud och bild som stereoanläggningar, videobandspelare, servrar och olika lagringsprodukter samlas. Tanken är att hålla samman alla produkter som används för att spela upp till exempel musik och filmer som kommer att levereras via bredband till hemmet.

Ett annat viktigt område är ”det mobila nätverksföretaget”. Där ligger Walkmans, bärbara datorer, videokameror och digitala stillbildskameror – kort sagt det mesta som går att bära med sig och som därmed kan tänkas behöva någon form av trådlös uppkoppling.

Poängen med att slå sönder Sonys traditionella struktur av rätt isolerade produktlinjer som inte hade så mycket med varandra att göra är att anpassa sig till, och utnyttja internet. Alla produkter ska anpassas till att passa i nätverk med andra produkter. Det har blivit en prioritet i utvecklingsarbetet på Sony. Syftet är dubbelt – dels ska produkterna bli mer konkurrenskraftiga dels vill Sony öka inkomstbasen genom att kunna sälja tjänster.

En bärbar dator

Ett exempel på strategin är Sonys bärbara dator Vaio med inbyggd videokamera. Via en egen webbsida kan var och en själv, med hjälp av Sonys tjänster och mjukvara, sända rörliga bilder i realtid över internet.

Vad Sony ser framför sig är inte bara att nästan alla apparater kommer att behöva prata med varandra för att utväxla information. Många sorters hårdvara, allt ifrån enklare mp3-spelare till avancerade videokameror, kommer att säljas tillsammans med olika tjänstepaket. Det kan vara både innehåll i form av underhållning eller uppdatering av mjukvara.

Ett nytt område för Sony som får mycket uppmärksamhet inom företaget är bredbandstjänster. I Japan och Hongkong levererar dotterbolaget So-net bredband och innehållstjänster. So-net har ingen egen infrastruktur utan anlitar existerande nätoperatörer. Tjänsterna omfattar främst musik, rörliga bilder och online-spel.

Idel Sony

Rollen som bredbandsoperatör passar väl in i strategin att utveckla tjänster för olika nätverk till vilka Sonys apparater kan anslutas.

Kort och gott vill Sony att du köper en låt från Sony Music i ett digitalt format.

Den skickas till dig via din bredbandskoppling från So-net och lagras ned på din hårddisk från Sony. Givetvis lyssnar du sedan på den i stereo från Sony.

Denna utveckling, som Sony håller på att skruda om sig för, är ännu i sin linda. Fortfarande ligger det mesta av försäljningen på mer traditionella produkter.

Den nya nätverksfilosofin i Sony ändrar givetvis inte på företagets grundläggande framgångsfaktorer. Innovativ produktutveckling, avancerad ingenjörskonst och sofistikerad marknadsföring har kännetecknat den japanska jätten ända sedan Sonys första bandspelare såg dagens ljus 1950.

Under 1950- och 1960-talen hade Sony framgångar med radio- och tv-apparater. Transistorn förfinades och företaget blev snabbt skickligt på att göra allt så litet som möjligt. Begreppet fickformat myntades när en liten transistorradio, som skulle gå att få ner i bröstfickan på skjortan, togs fram.

Nu var dåtidens skjortfickor något för trånga för radion men Sonys marknadsavdelning hade förstås genast en lösning. Säljarna fick helt enkelt specialsydda skjortor med lite större bröstfickor och vips – radion blev plötsligt i fickformat.

Riktigt känt bland de breda massorna blev Sony först på 1970-talet då storsäljaren Walkman tog marknaden med storm. Sony var med och vidareutvecklade cd-skivan som ursprungligen uppfunnits av Philips. Sony var först med bärbara cd-spelare.

Givetvis har vägen mot framgång också kantats av misslyckanden. Det största är Sonys styvnackade satsning på det egna videoformatet Beta i mitten av 1970-talet. På grund av Sonys ovillighet att dela med sig av tekniken blev Beta-formatet aldrig den standard som många branschfolk menar att tekniken förtjänade.

I stället blev VHS den standard som tog över marknaden. Enligt folk inom Sony sitter läxan från Beta-misslyckandet djupt även om de också medger att företaget fortfarande har en tendens att ”tjuvhålla” på teknik i onödan.

Det radarpar som grundade Sony, ingenjören Masaru Ibuka och företagsbyggaren Akio Morita, styrde länge företaget, direkt eller indirekt. Tack vare i synnerhet Morita valde Sony tidigt en internationell väg som bröt av från det typiskt japanska. Under 60-talet expanderade företaget snabbt utomlands och startade tillverkning i både USA och Europa. Morita själv flyttade till New York. Sony var 1961 första japanska depåbevis att noteras på New York-börsen.

Sony ses ofta som det mest icke-japanska företaget i Japan och det påståendet har ett visst fog för sig. Samtidigt har företaget mycket av det japanska kvar. Fram till för några år sedan hade till exempel styrelsen 40 ledamöter och koncernchefen klagade över styrelsens ineffektivitet. Ledamöter satt och somnade på mötena. I dag har styrelsen 12 ledamöter där flera är utlänningar.

Livstids jobb

Även japanska egenheter som livstidsanställningar och löneökningar baserade på antal år i yrket snarare än prestation biter sig kvar i företaget. Ledningen har förklarat att det är fenomen som ska bort.

Ännu har Sonys ansträngningar att knyta tjänster till hårdvaran och koppla ihop apparaterna i nätverk förstås inte fått något genomslag i försäljningen. En snabb expansion under senare delen av 1980-talet och början av 1990-talet har de senaste åren i stället förbytts i en allt trögare marknad för elektronikprodukter.

Förra räkenskapsåret, fram till sista mars i år, steg visserligen försäljningen drygt 9 procent till cirka 600 miljarder kronor men nettovinsten föll 86 procent till 1,4 miljarder kronor.

Det första kvartalet för innevarande räkenskapsåret har inte heller varit muntert. Svagare efterfrågan och ökad prispress resulterade i en förlust på drygt 240 miljoner kronor. Nu är det inte bara Sony som drabbats utan hela den japanska elektronikindustrin. Stora konkurrenter som Fujitsu och Matsushita (Panasonic) räknar med att gå med förlust i år.