Risk för förtroenderas

Att skaffa kapital är långt ifrån alltid den starkaste anledningen till att företag låter börsnotera sig. Väl så viktigt, i många fall ännu viktigare, är numera marknadsföring, inte minst i de fall där det handlar om att ta själva varumärket till börsen. Det syntes inte minst under dotcom-eran, framför allt bland tjänsteföretag. En ökad ägarspridning ökar intresset för varumärket, och företag som Framfab och Icon Medialab hade knappast nått samma uppmärksamhet utan sina börsnoteringar.

Fördelarna med att låta notera sitt varumärke är förstås lätta att se. En börsnotering skapar snabbt uppmärksamhet via medierna, och även fortlöpande kan företaget räkna med att dess varumärke omnämns åtminstone i samband med kvartalsrapporterna. Det betyder ökad exponering, som i bästa fall också bygger och stärker varumärket. För konsumentvaruföretag är det extra viktigt eftersom exponeringen gör att varumärket blir känt, som i köpögonblicket kan bli avgörande; kunden tar hellre ett känt varumärke än ett han eller hon aldrig hört talas om. Det kan alltså bli ett sätt att skilja ut sig mot konkurrenter. Börsnotering kan också vara ett utmärkt sätt att locka både nya konsumenter och begåvade anställda.

Ur investerarperspektiv tillför också börsuppmärksamheten mycket. Att starka varumärken är så attraktiva för placerare beror på att de oftast tillmäts extra stora tillväxtförhoppningar. Ett starkt varumärke kan man ta mer betalt för, eller sälja större volymer av. Sedan går det också att betrakta själva varumärket som en handelsvara, vilket i sig kan vara vinstgenererande.

Ökad sårbarhet

De faror som finns i att ta ett varumärke till börsen pratas det dock inte lika ofta om. Men för ett företag där varumärket är själva substansen innebär en börsnotering en mängd risker.

Först och främst innebär den åtrådda uppmärksamheten från medierna att företagets sårbarhet ökar. Företaget måste helt enkelt vänja sig vid hårdare granskning och att inte självt kunna styra informationsflödet.

Noteringen kan också leda till att företagets kultur förändras. I ett onoterat företag går det utmärkt att hålla obehaglig information hemlig, men ett börsföretag ställs inför helt andra krav på genomlysning. Det kan, om det vill sig illa, bli en negativ spiral. Framför allt ligger tjänste- och konsultföretag i riskzonen, där de anställda är en stor del av själva varumärket. Om de plötsligt inte längre får företagsnyheterna först, utan samtidigt som resten av världen, kan det lätt skapa en demoraliserande effekt.

Ytterligare en fara är att företagsledningen tappar fokus på sin egentliga målgrupp. Nya ägare betyder nya problem, och när företagsledningen plötsligt måste ägna mer tid åt kursvård och genomlysning och andra krav från aktiemarknaden är det lätt att själva kärnverksamheten blir eftersatt. Trycket från börsen kan hetsa ledningen att fatta beslut som är för snabba och för ogenomtänkta. Ibland kallas fenomenet kvartalskapitalism – det vill säga företaget siktar hela tiden på prestationen för nästa kvartal och tappar därmed fokus på sina kunder. Och sviker kunderna, viker varumärkets värde.

Kursen påverkar

Den största faran inträffar dock om aktien går dåligt. Börsutvecklingen riskerar att bli synonym med själva varumärket – exakt den resa som Framfab just gjort.

Och det behöver inte ens vara så att företaget egentligen har dåliga finanser för att varumärket ska ta stryk. Att en vikande aktiekurs inte nödvändigtvis behöver betyda att företaget är på dekis är sällan något allmänheten, det vill säga köparna av företagets produkter, bryr sig om.

Tydligast är det vad gäller konsumentvaror. Ett sådant exempel är bryggeriet Spendrups, som är på väg bort från börsen. Den usla likviditeten i aktien och den låga aktiekursen gjorde att ägarna befarade att varumärket Spendrups på sikt skulle komma att förlora i attraktion.

Lanseringar som garanterar kortsiktig uppmärksamhet kan också vara långsiktigt riskabla.

Tidsbegränsat

Varumärkesvärdet i en börsnotering är ofta tidsbegränsat. Det är återigen Spendrups ett bra exempel på. När företaget under 1980-talet på allvar utmanade statliga jätten Pripps var det under devisen “det privata alternativet”. Under den perioden var börsnoteringen en fullträff som marknadsföringsåtgärd (det kanske inte är en slump att reklamgurun Leon Nordin suttit i företagets styrelse). Att företaget fanns börsnoterat stärkte varumärkets position som entreprenörs- och utmanaralternativet. Konsumenterna fick helt enkelt en känsla av att genom att välja Spendrups gav de staten en känga. Men lika rätt som det var på 1980-talet att vara det privata alternativet, lika meningslöst är det nu, när det finns mängder av enskilda ölmärken och Pripps är en del av Carlsberg. Därför gör förmodligen Spendrups sitt varumärke en tjänst med avnoteringen.

En annan risk med att ta ett varumärke till börsen är branschindelningen. Marknaden vill kategorisera företag, och det väcker frågan vem företaget närmast ska jämföras med. Finns det inga naturliga branschpartners uppstår begreppsförvirring och företaget riskerar att klumpas ihop med något det inte alls känner igen sig i (alla konsumentföretag gillar till exempel inte att bli sammanblandade med tobaksbolaget Swedish Match). Det kan varumärket lätt ta skada av. Konsultföretaget A-com har till exempel haft stora problem med något så pass enkelt som att förklara för marknaden vad det är för ett slags företag. A-com har följaktligen kallats såväl IT-konsult som reklamkonsult och även jämförts med tjänsteföretag i helt andra branscher.

Tveksam effekt

I många fall går det att ifrågasätta om den ökade uppmärksamheten egentligen har någon varumärkesbyggande effekt, även om företagen själva gärna påpekar att de fått positiv uppmärksamhet genom börsnärvaron.

Men det är alltför lätt att säga att uppmärksamheten i sig är varumärkesbyggande. Frågan är om inte analytikers, journalisters och privatplacerares intresse för varumärket ofta tillmäts för stor betydelse. Konfektionsföretaget JC har till exempel uppmärksammats mycket mer i medier sedan börsintroduktionen förra året. Men i slutänden handlar det om att sälja kläder, och JC-butikernas målgrupp är så pass ung att den knappast ens är medveten om att JC också är ett börsnoterat företag. De hör talas om JC främst via företagets egna butiker och reklamkampanjer. Och i de fall kunderna vet om noteringen, låter de sig förmodligen inte påverkas i köpögonblicket.

Nya kunder

Ett mer nyttobetonat företag som Clas Ohlson kan däremot möjligen stärka sitt redan robusta varumärke ytterligare genom sin börsnotering, trots att företaget självt inte gärna pratar om sitt varumärkesvärde. Vinsten består i nya kunder. När de som normalt sett aldrig handlar på Clas Ohlson via tidningar, radio och TV hör talas om att det är ett företag på uppgång, så känns det förmodligen kul och rätt att gå in i butiken. Men effekten består förmodligen bara så länge aktien går bra. Den kategorin kunder skulle antagligen vända i dörren om de inte associerade företaget med något positivt.