Välkommen, du har tillgång till Premium-materialet via ett samarbete med Telia Zone!

AVMONOPOLISERINGEN: VIN & SPRIT - Vinkraschen

1997-10-15 08:00

Framgångarna för Absolut Vodka har hittills kunnat döljavinrörelsens krasch. Frågan är om den namnkunniga styrelsenagerat tillräckligt snabbt.

Med kanonlanseringen av Absolut Vodka, med världens bästavinsortiment, och Sveriges mest namnkunniga styrelse, varmonopolföretaget Vin & Sprit för inte så länge sedan ett riktigtsuccéföretag.

Vin & Sprit var länge världens största enskilda vinköpare ochkunde i kraft av sin storlek förse svenskarna med bra vin tilllåga priser. Bolaget har en stor del i att svenska folket desenaste trettio åren omvandlats från okultiveradespritkonsumenter till vindrickare med sådan kvalitetskänsla attSverige blivit en viktig testmarknad för nya viner. Det var dådet. Nu är det snart bara vodkan kvar. Vin & Sprit har nämligentappat sin dominerande ställning på vinsidan. Bolagetsmarknadsandel har sedan marknaden avreglerades och de förstakonkurrenterna började leverera den 15 maj 1995 sjunkit till 35procent (enligt Vin & Sprit).

Tappet är naturligt. Vi hade ju bara 45 procent av vinmarknaden,säger VD Egon Jacobsson och syftar på att mer än hälften avvinerna redan under monopoltiden representerades av egna agenteri Sverige. Agenterna satt med fleråriga kontrakt, säger EgonJacobsson.

Men argumentet är svagt. Agenternas enda verkliga uppgift undermonopoltiden var att sköta marknadsföringen mot restauranger,den enda marknadsföring som är tilllåten i Sverige. Agenternaträffade restaurangägare, distribuerade askkoppar och så vidare.Och Vin & Sprit var trots allt världens största vinköpare.Rimligen hade bolaget en mycket stark förhandlingsposition, enposition som bolaget borde ha kunnat dra fördel av.Marknadstappet har inte bara givit bolaget minskade intäkter(koncernens försäljning av vin har sedan toppåret 1994 inklusivedet vin som redan tidigare representerades av agenter minskatmed 66 procent). Det har också resulterat i sämre utnyttjande avtappningsfabriken i Falkenberg. I fjol tvingades bolaget tastruktur- och engångskostnader på 350 miljoner kronor, varavstörre delen gällde Falkenbergsfabriken, som man lagt ned nära400 miljoner kronor på att modernisera så sent som 1994 och 1995.Vinsten efter finansnetto minskade från 725 miljoner kronor till272 miljoner kronor. Bolaget har tidigare tagitavmonopoliseringskostnader på ett par hundra miljoner kronor föratt dra ned kapaciteten.

Till råga på allt kan Vin & Sprits marknadsandel komma attminska ytterligare framöver om inte bolaget agerar skickligareän hittills. Många tror nämligen att Systembolagets monopol påförsäljning av alkohol på sikt kommer att upphöra. Visserligenväntas inte EU-domstolen, enligt uppgift i Svenska Dagblandet, idomen i det så skallade Franzénmålet den 23 oktober tvingaSystembolaget att ge upp sitt monopol (Ica-handlaren HarryFranzén utmanade monopolet genom att börja sälja alkohol i sinbutik i Röstånga den första januari 1995 när Sverige gick med iEU). EU-domstolen väntas bara tvinga Systembolaget till vissaförändringar. Det har tidigare spekulerats om en uppdelning avinköpsorganisationen. De flesta tror också att domstolen kommeratt ha invändningar mot de avgifter som Alkoholinspektionen tarut av importörerna. Det anses försvåra konkurrensen. Omuppgifterna stämmer blir utslaget en seger för socialministerMargot Wallströmsom hela tiden sagt att hon inte under någraomständigheter vill att försäljningen skall släppas in ilivsmedelsaffärerna.

Men i dagligvaruhandeln tror många att det ändå blir enavmonopolisering så småningom. Ica, Dagab och KF ligger redan istartgroparna. De tre blocken har tillsammans över 70 procent avdagligvarumarkanden i Sverige och hoppas förstås ta samma andelpå vin- och ölsidan om det längre fram blir tillåtet medlicensbutiker i matbutikerna. Dagab, som säljer mycket tillrestauranger, har sedan Vin & Sprits monopol upphörde kapat åtsig 6,5 procent av vinmarknaden i Sverige (januari till maj iår).Skulle det här scenariot bli verklighet, ändras i ett slagförutsättningarna för alla importörerna, inklusive Vin & Sprit.Grossisterna kommer att sitta på nyckeln till marknaden. Dekommer att göra stora egna inköp, och satsa hårt på varumärken ide lägre prisklasserna. I de flesta andra europeiska ländersäljs den helt dominerande delen av vinet i dagligvaruhandeln.Då gäller det verkligen för de övriga importörerna att kunnamotivera sin existens som mellanhand.

Vin & Sprit står och faller på intet sätt rent finansiellt medvinförsäljningen i Sverige. Affärsområdet vin och sprit i Nordenär en ganska liten del av Vin & Sprit. De stora intäkterna - ochframförallt de stora vinsterna - kommer från The Absolut Companymed succéprodukten Absolut Vodka, världens i dag åttonde störstaspritmärke. Den numera berömda Åhusvodkan lanserades 1979 ochfick genom annorlunda och skicklig marknadsföring (som beskrivsingående och underhållande i Carl Hamiltons bok Absolut från1994) snabbt stora framgångar på den viktiga USA-marknaden. 1979såldes 100.000 liter. 1996 hade försäljningen ökat till 48,6miljoner liter, varav 30,6 miljoner liter till USA. Sedan 1994är det spritjätten Seagrams som sköter distributionen. Tidigarevar det IDV, en annan stor internationell spritkoncern.

Eftersom Vin & Sprit bara offentliggör försäljningen av Absoluti liter är det omöjligt att avgöra exakt hur stor del avkoncernens intäkter och vinst som vodkan står för. Men i fjolstod den uppskattningsvis för närmare 60 procent av Vin & Spritsfakturering på 3,2 miljarder kronor. Och vad beträffar vinstenskrev Månadens Affärer 1996 att Absolut stod för nästan helakoncernens vinst på 714 miljoner kronor. Eftersom Absolutfaktureras i dollar varierar visserligen resultatet över årenmed den del av dollarns svängningar som inte terminssäkrats bort(1996 drog dollarutvecklingen ned koncernresultatet, i år lärden hjälpa till att lyfta det). Men helt klart är att allt annatän vodkan är småpotatis i koncernen, vinstmässigt. Men bara föratt en stor produkt går bra får ju inte styrelsen och ledningenmissköta en annan.

Det har aldrig varit svårt att locka folk till Vin & Spritsstyrelse, varken direktörer eller politiker. Det har varit enaura av finrum, vinprovning och intressanta samtal kring dettatrygga bolag. Kjell-Olof Feldt, PG Gyllenhammar, Antonia Ax:sonJohnson, Christer Zetterberg, Urban Bäckström, Gertrud Sigurdsenär några av dem som suttit med.

Dagens styrelse protesterar mot bilden av finrum och vinprovning.Det var då det, säger en styrelsemedlem off the record. Desenaste åren har vi till exempel lagt ned ett jättejobb på detkontroversiella bytet av distributör av Absolut till Seagrams1994. Och det bytet ledde till att vinsten på Absolut ökade med50 procent. Vinsidan är trots allt en ganska liten del avbolaget och efter de missar som gjorts har så gott som helaledningen bytts ut.

Ordförande är sedan 1993 Investors VD Claes Dahlbäck. Övrigaordinarie ledamöter är Handelsbankens VD Arne Mårtensson, förrekammarrättspresidenten Henry Montgomery, s-riksdagsmännen PerOlof Håkansson och Anita Johansson, statssekreterare PeterLundblad, moderaten Bo Lundgren och Nobelstiftelsens VD MichaelSohlman.

VD Egon Jacobsson har gjort en ovanlig karriär i bolaget. Denförre medarbetaren till Olof Palme och s-riksdagsmannen börjadesom styrelseordförande - med Lars Lindmark som VD. 1986 byttehan jobb med sin VD i en originell rockad. Lars Lindmark ficksom styrelseordförande sedan flytta på sig för att Kjell-OlofFeldt 1991 ville ha jobbet, om man skall tro AbsolutförfattarenCarl Hamilton.

Problemen på vinsidan beror naturligtvis delvis på yttreomständigheter, till exempel den ökade införseln av vin ochsprit, samt på den ökade illegala spritförsäljningen. I dag ärdet bara drygt 60 procent av all sprit som konsumeras i Sverige,som säljs lagligt i Sverige. Det räcker att fråga någon på stan,så vet han var du kan köpa illegal sprit, berättar EgonJacobsson. En annan i branschen berättar om lastbilen som sålde28.000 flaskor illegal whisky på midsommarafton i år i Borlänge.Men det står ändå klart att Vin & Sprits ledning och styrelsegjort ett par rejäla felbedömningar.

Den första var den hårda satsningen på varumärken. På en frimarknad kommer varumärken att spela en mycket större roll,verkar Vin & Sprit ha resonerat. Och det låter ju riktigt. Detär ju precis samma bedömning som Ica, Dagab och flera andra göri dag.

Varumärkesstrategin genomfördes av en grupp nyanställdamarknadsförare. Tanken var att de skulle hjälpa till attmarknadsorientera det gamla monopolet inför den kommandeavregleringen.Förnyelse, i kombination med erfarenhet, talarEgon Jacobsson om idag.

De nya cheferna satsade dels på att bygga upp egna varumärken,dels på licensavtal för import av starka varumärken. Ett nytteget varumärke döptes till Amfora. 1994 bildades Amfora Vinhus.Tanken var att ha en grupp egna bra viner till relativt lågapriser. Målet var en marknadsandel på 15 procent, enligt dem somvar med på den tiden. Projektet fick stor uppmärksamhet och Vin& Sprit retade upp många med sin okonventionella marknadsföring.Eftersom det var förbjudet att göra reklam för alkohol i Sverigesatte Vin & Sprit i stället in helsidesannonser för bolagetAmfora Vinhus.

Men genom att bygga egna märken stöter sig den stora friståendegrossisten med sina leverantörer. Den distributör som vill byggaegna lågprismärken måste ha egna säljkanaler till kunden, sägerläroboken. Det hade inte Vin & Sprit.

MASSAVHOPPDet verkar också som den nya strategin gick snett internt. Fördet första verkar Vin & Sprit ha fått en organisationskonflikt.På tolv månader slutade elva av tretton som sysslat med vin,påstår en av dem som slutat.

Delvis berodde avhoppen säkert på att det plötsligt fannsalternativa arbetsgivare som säkerligen betalade bra för gedigenvinerfarenhet. Men det verkar också ha funnits ett missnöje medde nyanställda marknadsförarnas stora inflytande.

OK, vi var duktiga på produkter, men inte så duktiga på attsälja, säger en av de inblandade. Men marknadsfolket fick förmycket makt.

Vinaffärer bygger på förtroende och kontakter, säger en annansom också var kritisk till den nya hårda marknadsfokuseringen.Det var fem vinprovare och inköpare som slutade, säger VD EgonJacobsson. Vi behövde en annan typ av medarbetare. Vi behövdeförnya oss.

Amforaprojektet fick också sortimentsproblem, när det försöktelansera för många olika viner under samma varumärke. Kundernafick svårt att välja bland Amforavinerna, som dessutom fickblandad kritik.

Det gick inte riktigt så bra som vi hade hoppats, medger EgonJacobsson. Men nu har portföljen slimmats och vi har enmarknadsandel på 4,5 procent, vilket i och för sig är lägre änvad vi räknat med.

Så småningom fick den ansvarige för den nya varumärkessatsningensluta. Men skadan var redan skedd.

Den andra felbedömingen var storsatsningen på fabriken iFalkenberg. 1992 beslutades att nästan en halv miljard kronorskulle investeras i framförallt tappningsfabriken i Falkenberg.En stor del av det vin Vin & Sprit sålde var härtappat påreturflaskor. Två helt nya tappningslinjer med hög kapacitetskulle byggas i Falkenberg.

I dag är beläggningen i Falkenberg dålig. På den avreglerademarknaden har Vin & Sprit inte alls samma möjlighet att styraimporten till härtappning längre. Många producenter vill intesälja för härtappning. De vill gynna lokala tappare som ärknutna till kooperativen. I Spanien har till exempelRiojaproducenterna gått samman och beslutat att alla Riojorskall tappas i hemlandet. Dessutom har den ökade konkurrenseninneburit att flaskornas utseende kommit att spela större roll,precis som för Absolut Vodka. Det gäller att profileravarumärken. Och med fler flasksorter blir det svårare atthärtappa.

Till råga på allt har politikerna svängt när det gällerreturglas. I dag är det glasmajor och glaskross som gäller. Detförsvårar också för tappningsfabrikerna. Vin & Sprit harbeslutat att avveckla returglassystemet.

De stora kostnaderna för Falkenberg är tagna så sent som 1994och 1995. I efterhand framstår det som konstigt att Vin & Spritinte drog ned på projektet. Vid det laget stod det ju klart attSverige skulle gå med i EU och att marknaden skulle avregleras.Och att Vin & Sprit därmed skulle kunna få svårare att styrahärtappandet. I stället fick alltså Vin & Sprit ta den storaengångsnedskrivningen i fjol.

De fem stora agenterna som framförallt tagit marknadsandel frånVin & Sprit är Fondbergs, Bibendum, Arvid Nordquist, GöteAndersson och Philipson & Söderberg. Tillsammans stod de underde fem första månaderna i år för närmare 30 procent avvinmarknaden. Men det totala antalet konkurrenter för Vin &Sprit är över 200. Bland dessa finns dock många små firmor,vinälskare som säljer ett enda vin till exempel, och de flestatror att branschen kommer att konsolideras.

Vin & Sprit skyller en del av sina problem på Systembolaget somi dag är nålsögat på vinmarknaden. För att leva upp till kravenpå konkurrensneutralitet blindprovar Systembolaget ihop sittsortiment. Det är en grannlaga uppgift med tanke på att bolageti fjol hade 2.609 olika märken (inklusive sprit) i sittsortiment och ytterligare 1.500 artiklar i sittbeställningssortiment. I fjol lanserades mer än 25 nyheter pervecka. Sverige är alltså de små vindistributörernas paradis. Ien fransk dagligvarubutik finns bara en bråkdel av sortimentet.För Vin & Sprit innebär detta naturligtvis en stor omställning.Tidigare fick Systembolaget ett sortimentsförslag från Vin &Sprit, som Systembolaget sedan justerade något. Systembolagetöverdriver sitt behov av att vara konkurrensneutrala i syfte attvärna sitt monopol. De är rädda att favorisera oss, säger en avVin & Sprits styrelsemedlemmar.

Nu är Vin & Sprit på bättringsvägen ekonomiskt. I år blirresultatet bättre än 1996 exklusive det åretsengångsnedskrivning, tror Egon Jacobsson, det vill säga bättreän 622 miljoner kronor. Men det lyftet är ju inte så svårt attprestera med en rejäl dollaruppgång som höjer vinsterna påAbsolut.

På sikt finns naturligtvis också möjligheten att nyabulkleverantörer kan vilja köpa tappningskapacitet av Vin &Sprit. I till exempel Belgien är 85 procent av allt vinhärtappat.

STRATEGISKT DILEMMAEgon Jacobsson talar också gärna om konsolideringen av deninternationella spritmarknaden. Där är varumärkenhuvudtillgången, och där går de stora bolagen samman och blirännu större för att orka med marknadsföringen. Vad deltagandetskulle innebära för Vin & Sprits del, vill han inte närmare gåin på. Men inträdesbiljetten är rimligen Absolut.

Det svenska tidigare monopolföretaget har således ettstrategiskt dilemma. Skall det satsa på internationalisering meden enda produktframgång som grund? Eller skall det försöka räddavad som räddas kan av den breda grossistfunktionen i Sverige? Idag är företaget låghalt; stora starka Absolut å ena sidan ochen försvagad och krympande vinsida å den andra. Styrelsen fårnog kavla upp ärmarna litet till.

Kanske kommer ägaren staten att sätta fart på processen eftervalet nästa höst. I branschen ryktas det nämligen att bolagetstår på nästa regerings säljlista, vare sig det blir enborgerlig eller en socialdemokratisk regering (något somgivetvis dementeras från departementshåll). Men varför skallstaten äga en alkoholgrossist som verkar på en fri marknad? Detmåste även staten fråga sig, enligt branschfolk.

Utförsbacke

Vin & Sprit,mkr 1992 1993 1994 1995 1996Omsättning 3944 4748 6014 4092 3166varav vin,% 49 46 42 42 27Vinst e fin net 530 588 826 725 272Nettomarg,% 13 12 14 18 8Löns eg kap e sk,% 25 27 25 28 10Soliditet,% 41 43 43 51 50

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom