Investera inte direkt i Direct

Det bästa skyddet mot inbrott anses vara att ha bra kontakt med sina grannar. Men saknar man det kan man alltid välja ett larm med uppkoppling mot en larmcentral. Det är inom detta område, där kunden efterfrågar ett tyngre säkerhetspaket, som Securitas Direct verkar.

Företagets grund lades för nästan 20 år sedan inom Securitaskoncernen. Directs produkter är säkerhetslösningar till hem och mindre företag. Försäljningen till hem uppgick till nästan 75 procent av den totala omsättningen under det första halvåret. De larm som säljs till hemmen är trådlösa och till företag är de trådbundna och mer komplexa.

Enligt vd Dick Seger kommer mixen mellan privatkunder och företagskunder i stort vara oförändrad framöver. Försäljningen till hem växte med 30 procent under första halvåret och till företag med 7 procent. För rörelsemarginalerna gäller det omvända. Företagsförsäljningen gav de högsta marginalerna runt 20 procent medan privatkunder stannade på 7 procent.

Securitas Directs marknad utgörs av nio länder: de nordiska länderna och fem kontinentaleuropiska länder. Första halvåret hade bolaget mer än 750 000 kunder och dess totala marknadsandel uppgick till 11 procent. Den europeiska marknaden är stor med cirka 170 miljoner hem och runt 30 miljoner mindre företag. Marknaden är penetrerad till omkring 4 procent, vilket innebär att det finns potential att växa ytterligare.

Direct har de största marknadsandelarna på den svenska och den spanska marknaden där andelen ligger runt 35 procent vardera. Den företagsanknutna försäljningen sker hittills bara i Norden men bolaget börjar så smått etablera sig i Belgien och i Finland.

I Sverige finns ett fåtal rikstäckande larmföretag och flera mindre lokala skuttar. I Sverige är Direct redan stora men det verkar inte helt enkelt att etablera sig på nya marknader. I Holland och i Frankrike går det trögt och konkurrensen är hård.

Ett sätt att öka effektiviteten och att kunna växa är att fortsätta bygget av en gemensam it-plattform. Vd tror att slutnotan kommer att hamna runt 100 miljoner kronor. Affärsvärlden hoppas på att kostnaderna stannar här. It-konsulter är lite som hantverkare – det kostar alltid mer i slutändan. Det är viktigt att bolaget ändå inte ger upp de marknader i Europa som går trögt. Här finns volymen och många länder brottas med hög brottslighet.

Enligt Brottsförebyggande rådets statistik har antal inbrott i villor i Sverige minskat det senaste halvåret. Däremot ökar lägenhetsinbrotten och trenden går nu mot att lägenheter också börjar installera larm. Här finns en potential för Direct att kunna växa. Att man som kund kan få en premie på cirka 10 procent hos försäkringsbolaget om det finns larm kopplat till larmcentral hjälper larmföretagen på traven. Även om villainbrotten minskar efterfrågar kunden ökad säkerhet och fler larm.

Securitas Direct är ett tillväxtbolag som kommer att kunna fortsätta växa med 20 procent framöver vilket är målet. Initialt innebär det stora investeringar för Direct när ett villalarm ska installeras. Till en början går bolaget back på varje ny kund men när väl larmet sitter på plats kommer det att strömma in pengar från kunden i förhoppningsvis flera år framöver.

Återbetalningstiden för investeringarna i nya kunder ligger på knappt fyra år vilket är i linje med ett av bolagets viktigaste mål. Det är också viktigt att se till att kunderna stannar och enligt bolaget är de trogna cirka 10 år. Målet här är att andelen kunduppsägningar ska understiga 6 procent vilket den också gör enligt senaste halvårsrapport.

Marknaden är relativt okänslig för normala konjunkturförändringar men goda tider med mycket nybyggnation gynnar förstås sektorn. Infaller däremot en period med en långvarig lågkonjunktur kommer nytillströmningen av kunder att minska. Skulle bolaget sluta att växa med nya kunder skulle marginalerna visserligen öka tillfälligt men långsiktigt betalar sig den kraftiga tillväxten.

___________________________________________________________

Fem frågor till vd Dick Seger

Vilka fördelar och nackdelar ser du med att vara ett börsnoterat bolag?

– En notering innebär större krav och mer genomlysning samt att misstagen syns tydligare. Vi har tidigare varit en medlem i familjen och har alltid varit älskad. Nu är det på allvar. Många har jobbat länge inom Direct och det är roligt att alla får vara med på en ny resa – den egna resan.

Den koncerngemensamma it-plattformen för olika marknader – vad kommer den att kosta totalt?

– En gemensam plattform är en nödvändighet för att kunna växa. Genom att vi är ensamma i vår nisch att arbeta så pass gränsöverskridande, måste vi ta utvecklingen i egna händer. Våra system måste till exempel kunna hantera fler än nio språk. I dagsläget kör Finland på plattformen och nästa steg blir Belgien och Holland. Kostnaderna kommer att hamna runt 100 miljoner kronor plus kostnaderna för den kontinuerliga utvecklingen.

Hur står ni er i konkurrensen med Falck?

– Vi gillar Falck och vi har också en gemensam historia. Vi tävlar främst på de nordiska marknaderna men Falck är en potentiell konkurrent att räkna med på flera marknader. Jag upplever dock att Falck generellt sett har större kunder än vi, medan vi fokuserar mer på egna hem och mindre företag.

Kan du beskriva läget i Holland och i Frankrike?

– Holland, Belgien och Frankrike är våra expansionsmarknader, det är därifrån vi kommer att hämta tillväxten, sett i ett lite längre tidsperspektiv. När vi väl sitter vid ett holländskt, belgiskt eller franskt köksbord och berättar om vår tjänst, är det ingen större kulturell skillnad om jag jämför med andra länder. I grund och botten har vi alla samma behov – att ha lite koll på läget. Sammanfattningsvis så har vi kommit längre i Frankrike än i Holland och Belgien, där vi startade förra året.

I dag ligger marknadspenetrationen på ca 4 procent i Europa. På vilken nivå är marknaden mättad?

– I USA ligger penetrationen på runt 20 procent, det är inte omöjligt att även Europa kan närma sig de nivåerna. Det är viktigt att komma ihåg att inom vår nisch heter nyckeln till framgång försäljning. Vi måste nämligen gå ut och skapa efterfrågan. Det är därför vi knackar dörr.

________________________________________

AKTIEN:
Ingen kursraket – VÄNTA

Den 29 september var det premiär för det utdelade larmföretaget Securitas Direct. Aktien landade runt 18 kronor vilket experterna hade förväntat sig.

Det kostar på att bli börsnoterad och vid en justering av jämförelsestörande kostnader som hänger ihop med bland annat börsnoteringen kommer rörelsemarginalen upp till runt 7 procent. Directs ambition är att ligga mellan 8 och 10 procent. Bolaget växer organiskt med stora initiala investeringar. Hög tillväxt ger låga marginaler och tvärtom. Men på längre sikt tror vi att bolaget kommer att klara av sitt marginalmål.

Enligt börsprospektet betalas ingen utdelning under de närmaste åren utan allt ska återinvesteras i verksamheten. När pengarna gör bättre nytta om de stannar kvar i verksamheten är det rätt väg att gå. Räknat på våra prognoser värderas aktien till 46 gånger vinsten i år och 33 nästa år. Det är dyrt.

Men villalarmsförsäljningen kommer att växa kraftigt även i fortsättningen och på längre sikt kommer det att betala för sig. Sitter ni med aktien behåll den. Men vi tror inte på att gå in på dessa nivåer och förvänta sig något av en kursraket. Därför vänta.