Konspiratören

På våning 14 i kontorskomplexet Garnisonen nära Karlaplan i Stockholm öppnar Stefan Ehrnst, vd-assistent, dörren till Wescs huvudkontor iförd toppluva. Greger Hagelin, en av grundarna och vd sedan starten 2000, bär jeans och blårutig skjorta. Hans rum har en strålande utsikt över Östermalm och delar av Djurgården. På väggarna hänger fotokonst och reklambilder från Wesc-kampanjer. En skejtboardbräda står lutad mot väggen.

I dag åker Greger Hagelin bräda ”då och då”. Annat var det för 30 år sedan. Från 1977 och några år framåt tillbringade Greger Hagelin större delen av sin vakna tid i köpcentrumet Gallerian i Stockholms city, tillsammans med andra skejtboardkillar. Sedan dess har det rullat på bra.

Wesc, som uttalas på engelska och uttyds We S C eller, i sin helhet, We are the Superlative Conspiracy, gjorde en rörelsevinst på 34 miljoner kronor för det brutna räkenskapsåret 2008/2009. Det är nästan tio gånger mer än året innan.

I år blir den minst 44 miljoner, det lovade Greger Hagelin på stämman för en dryg månad sedan. Tillväxtmålet, 20 procent, ska nås eller överträffas även i år vilket ger en omsättning på minst 360 miljoner kronor. Det är ingen vågad prognos, i fjol var tillväxten 38 procent.
Aktieägarna har gjort en bra affär. Utöver en stark kursutveckling (från 42 kr vid noteringen på First North i maj 2008 till 75 kronor när detta skrivs) har de fått fina utdelningar och i dagarna erbjudits ett inlösenprogram, fem kronor per aktie från den välfyllda kassan.

Fast allt det där är trist, tycker Greger Hagelin. Han talar hellre om ”storyn”. Den började 1977 i Gallerian.

– Det här låter helt korkat. Men att börja åka skejtboard i Gallerian var min smala lycka, det bästa jag gjort.

Men ganska snart blev Los Angeles viktigare. Greger Hagelin läste alla skejtboardtidningar som fanns och fantiserade om att åka till Kalifornien. Han jobbade ihop till en flygbiljett, men blev lite besviken när han äntligen kom till LA. Skejtboardåkningen var inte så het, staden betydligt större och avstånden mellan skejtboardparkerna betydligt längre än han fått intryck av i tidningarna. Men åkte bräda gjorde han, tillsammans med andra skejtare från Europa, Japan och USA.

Bara några år senare skulle killarna i gänget bli hans leverantörer, kunder, aktieägare och marknadsförare.

– Man lärde känna många personer väldigt, väldigt bra i LA. Alla ville bli proffs och efter ett tag turnerade alla runt i Europa. Men så i slutet av 80-talet började alla starta någon slags business.

Själv grundade Greger Hagelin ett par postorderföretag, BAM (Backside Air Mail), och snart även butiken G-spot vid Hötorget. En av affärspartnerna var en kompis från skejttiden i USA, Per Holknekt, i dag grundare och designer på Odd Molly.

De började distribuera USA-kompisarnas klädmärken och brädor på den svenska marknaden. Men de ekonomiska framgångarna uteblev. Tiden var inte mogen, säger Greger Hagelin i dag. År 2000 startade han Wesc tillsammans med David Hedman, Mattias Hallencreutz, Pontus Karlsson, Ingemar Backman och Tobbe Gunnahr.

– Med Wesc ville vi göra street fashion för både män och kvinnor, och vi var först i världen att göra det. Innan dess fanns bara street wear, som betydde T-shirts, kepsar och dåliga jeans för unga män.

Ganska snart började pengarna ta slut. År 2002 erbjöds bekantskapskretsen att köpa aktier.

– Vi frågade en salig blandning av människor, skådespelare, reklamare, goda vänner, skejtboardåkare och restaurangägare, om de ville satsa 50 000 i vårt bolag.

– Det var en rätt stor risk. Om man misslyckats med att bygga det här bolaget så skulle man inte komma in på en restaurang eller klubb i den här stan for ever.

Wesc drog in 2,5 miljoner kronor, vilket då motsvarade ungefär 17 procent av aktierna i bolaget. Men det var inte bara ett trevligt bemötande och bra prospekt som fick folk att satsa sina pengar.

Det går rykten om en kräftskiva på stranden i Barcelona och stora fester i LA för aktieägarna.

– Ja, vi har gjort mycket sådana där grejer. Vi hade världens första modevisning på ett flygplan, till Barcelona. Senare flög vi nästan alla delägare till vår invigning av butiken i LA. Vi hyrde Standard Hotel och hade modevisning på taket och all press kom dit. De undrade: ”Vad gör alla svenskar och européer här?” De blev influgna av Wesc, sa jag. Det har blivit en hörsägen, folk som var med älskar att ta upp det än i dag. Och många av de amerikanska butikerna som var där är fortfarande våra kunder.

– Det är mervärden som kanske inte syns med en gång, och folk kan tycka att man är en idiot som gjorde av med de pengarna. Men jag tror att det är en otroligt viktig orsak till bolagets framgång.

Sedan dess har bolaget fått in flera namnkunniga riskkapitalbolag bland ägarna. Investmentbolaget Novestra och dess riskkapitalfond Nove Capital Master Fund äger 32 procent och Axel Johnson Gruppens Novax har 11 procent. Greger Hagelin äger 7,8 procent i bolaget, en post som är värd runt 42 miljoner kronor i dag.

För tre år sedan återvände Greger Hagelin till USA, där han bott av och till under flera år. Den här gången för att lansera Wescs varumärke.

– Jag åkte för att bygga USA, sätta upp ett kontor, dra i gång tre butiker, bygga en plattform för distribution och…

…hänga med skådespelare, journalister och andra kändisar. För det är väl mycket så du har byggt er framgång?

– Jo, det är en del av vardagen. Man har kanske tio, femton möten varje dag. Det blir så i LA, och även i New York, den ena känner den andra. Då är det nästan som att plocka mogna frukter.

Det tog tre år att etablera varumärket i USA. När det var gjort vände också bolagets förlust till en stadig vinst. USA är nu Wescs största marknad och står för en femtedel av den totala omsättningen, trots att klädförsäljningen totalt sett minskat kraftigt där och trots att det anses vara svårt – och dyrt – att lansera ett nytt märke där. Den amerikanska införsäljningen – Wesc säljer främst på förorder – för hösten 2009 är 39 procent bättre än förra året och överträffar bolagets kommunicerade förväntningar.

Andra viktiga marknader är Sverige, Italien, England och Norge.

Nästa storsatsning är Asien.

Hur ska Wesc lyckas i Asien? Du har väl inte lika bra kontakter i till exempel Japan som i USA?

– Vi har börjat jobba i Asien. Vi har en butik i Korea och vi tittar på att öppna två butiker i Japan inom en snar framtid, tillsammans med våra japanska distributörer. Vi har påbörjat ett samarbete kring våra lurar med japanska Bearbricks, de har även gjort collaborations med Fendi, Prada, Gucci…

Varumärket Bearbricks byggs på produkter med begränsade upplagor och samlarvärde.

– I Japan kommer det att bli jättemycket promotions, där älskar folk verkligen den lilla björnen Bearbrick. De har tidigare jobbat med de superstora och hetaste modebolagen och så frågar de Wesc, för de tycker att att Wesc är ett av världens hetaste bolag.

Du är 46 år nu, finns det inte en risk att ni inte hänger med målgruppen?

– Men vi är inget skejtboardföretag, vi kallar konceptet life after skate. Vi har absolut inte en så ung målgrupp.

Wesc jämförs ofta med Odd Molly. Odd Mollys bruttomarginal är mycket bättre än er, som ligger på knappa 45 procent. Varför tjänar ni så lite per sålt plagg?

– För att vi jobbar med distributörer i 19 av våra 21 länder. Det gör inte Odd Molly, de jobbar med säljagenter vilket innebär att Odd Molly tar hela kreditrisken. Vi får en lägre bruttomarginal och lägre ebit, men vår modell är säkrare och har passat oss bättre.

Jobbar ni på att få upp bruttomarginalen?

– Nej, inte med den affärsmodell vi har i dag. Men det finns en jätteupside den dag vi väljer att starta egna butiker på fler marknader.

För några år sedan sade Wesc att vi-känslan hos We-bärare var så stark att den fick främlingar att heja på varandra. I dag när kläderna finns i 14 egna butiker och hos 2 000 återförsäljare i 21 länder är det knappast så längre.

Nu har ni blivit så breda att ni konkurrerar med allt från H&M och Odd Molly till andra stora varumärken, eller hur?

– Det är fantastiskt. Men vi har inga konkurrenter. Vi har sagt att vi vill vara i världens bästa butiker för det vi håller på med. Vi vill vara där andra bra varumärken är. Om vi är i samma affär som Billabong, Acne eller Odd Molly så gör det inget.

Greger Hagelin är inte en man som är rädd för att säga vad han tycker. Som när det gäller en tidigare medarbetare.

Varför slutade er förre finanschef och vice vd, Johan Larsson (som nu är vd för Whyred)?

– Vi bytte ut sälj-, marknads- och finanscheferna för att det inte hänt tillräckligt mycket i Sverige medan jag var i USA. Jag kände att vi behövde nytt blod.

Konkurrenten J Lindeberg får sig också en släng.

– Wesc har ett renodlat varumärke med en stark identitet. Vi hoppar inte runt som J Lindeberg, de vill gärna göra golfkläder ena året, sen skidkläder och sedan modegrejer. Och ibland damkläder. Vad är deras andemening, var är deras fokus, vad är deras strategi?

De svenska modeföretagen ger han över huvud taget inte mycket för, med undantag för H&M som är ”helt fantastiskt”.

– Man tror att Sverige är så modemedvetet, men vi är jäkligt dåliga på det mesta. Det här svenska modeundret som alla pratar om… det är ingen som pratar om det i LA eller Tokyo. Det finns väldigt få riktigt coola butiker i Sverige.

– Men Wesc finns i butiker som American Rag, Collette, Fred Segal. Vilka andra svenska varumärken skulle få vara där? Jag tror inte något, ärligt talat.

Mikael Persbrandt står inte heller så högt i kurs. Tidigare var han We-aktivist, som Wesc kallar sina ambassadörer och sina ansikten utåt.

– Vi jobbade med Micke Persbrandt i Sverige förut, men det blev för mycket ”honom” och folk sa: ”Micke Persbrant, det är helt ointressant att jobba med honom för så jäkla ball är han inte utomlands”, säger Greger Hagelin som i stället vill lyfta fram en annan svensk skådis och We-aktivist, Peter Stormare.

Men å andra sidan, det som Greger Hagelin gillar, det gillar han verkligen. Först och främst det egna företaget.

Varför har ni en logga som ser ut

som J Lindebergs (båda ser ut som initialerna JL)?

– Vår logga är en ikon och inte två bokstäver, det finns inget samband. Vi har en industrialistisk logotyp som bygger på två händer som går ihop och symboliserar något heligt. Det är därför vi startade det här bolaget, för att skapa något vi kan vara heligt stolta över och där vi kan behandla varumärket på ett heligt sätt.

– Det bygger på en filosofi, the superlative conspiracy, en konspiration av bra människor. The superlative conspiracy är vår andemening, vår story och vår filosofi. En konspiration av bra människor som gör bra saker ihop.

Vad är bra saker?

– Det är ett ganska vitt begrepp. Om man gör bra saker som vi tycker är coola.

I kategorin bra saker räknar han in allt som We-aktivisterna gör. Det är ganska mycket. Bland Wescs aktivister, mellan 30 och 50 personer, finns vinodlaren Carlo Mondavi, Rory Herrmann, världskänd kock, och Steve Berra, legendarisk skejtboardåkare och manusförfattare som äger världens största communitysajt för skejtboardintresserade. Och Jason Lee, den amerikanske skejtboardåkaren och skådespelaren, känd från tv-serien My name is Earl.

En vårdag 2001 hade Greger Hagelin en av sina bästa arbetsdagar någonsin. Han satt på ett café på Arlanda mitt emot Jason Lee som hade slagit en signal dagen innan.

– Han kom för att han ville höra Wesc-storyn. Sedan sa han: ”Greger, jag är med”. Det kändes helt otroligt.

Vad ska vi göra nu? undrade den nya aktivisten.

– Inte fan vet jag, sa jag. Han sa: ”Jag tycker att vi åker ut runt hela världen och bara säger att nu är jag med Wesc.”

Dagen efter åkte de till London, sedan Paris, Barcelona Tokyo och LA för att ge presskonferenser som fick ”extremt bra utfall i media”.

Många är kallade att bli We-aktivister men få är utvalda.

– Ashton Kutcher (amerikansk skådespelare, gift med Demi Moore, reds anm) skickar mejl till mig var och varannan dag med bilder där han har We-kläder på sig, han vill bli aktivist.

Nobbar du honom?

– Ja, som aktivist nobbar vi honom. Vi vill att aktivisterna ska vara idolernas idoler. Det ska vara sådana som vi respekterar och de oss, och vi gör intressanta saker ihop. Inte för att någon bara är känd.

Du verkar inte vara så blygsam. Är det något du fått med dig från din tid i USA eller har du alltid varit kaxig?

– Jag är blygsam på vissa områden, men känner man för någonting, så… Wesc har gjort fantastiska, unika saker och har extremt kompetenta medarbetare. Det måste vi vara stolta över.

– När vi startade Wesc sa vi att vi ska bli världens främsta street fashion- företag. Då sa folk: ”Nu får du fan lugna ned dig”. Jag har nog präglats av att vara i en minoritet, att vara skejtboardåkare och hålla på med business… Det har gett mig en revanschlust.

Röster om Wesc och Greger Hagelin

Modeexperten, Per Nilsson, chefredaktör på King: Kläderna i de senaste kollektionerna känns absolut rätt i tiden, lite konstigt eftersom modet annars går mot mer dressat. De som imponerat mest på senare tid är deras hörlurarna.

Analytikern, anonym: Wescs enda problem är att det är ett förhållandevis ungt bolag. Bolaget har en uppsjö av konkurrenter men har lyckats bättre än vad till exempel Odd Molly har gjort. Att marknadsföra sig med så kallade aktivister, som är som ikoner för målgruppen, är fruktbart och tar snabbt in varumärket på nya marknader. Det värsta som skulle kunna hända är att den nya kollektionen inte säljer, men de har redan visat stigande orderingång så det är ett kvitto på att den kommer att lyckas.

Aktieägaren, anonym: Vi ska bli jättestora om tio år, sa Greger när jag köpte in mig. Nu är de på väg dit. Han är en övertygande människa. Han tar stor plats. Någon kanske kan störa sig på att han kör på och är hyfsat krass.

Miljöexperten Maria Engvall på Swedwatch: I vår förra rapport om klädbranschens miljöansvar stack Wesc inte ut som vare sig sämre eller bättre än andra. Wesc producerar bland annat i Indien och Bangladesh och de är på plats och kollar, så min uppfattning är att de anstränger sig en del.