Välkommen, du har tillgång till Premium-materialet via ett samarbete med Telia Zone!

Den allvarsamma leken

2019-02-13 18:00

Marknaden för e-sport är värd 8 miljarder kronor. Hur mycket tar MTG?

Om du känner till Henrik Stenson men inte Emil ”HeatoN” Christensen eller vet vad Djurgården är men inte hört om Ninjas in Pyjamas – då är du förmodligen både äldre och intresserad av ”fel” sport. Stockholmsbaserade Ninjas in Pyjamas har länge varit ett av världens mest vinstrika e-sportlag och Emil ”HeatoN” Christenson var en av lagets toppspelare. Den förste i e-sportens Hall of Fame.

Mätt efter aktivt intresserade är e-sport i dag en större sport än till exempel golf. I prispengar och medial uppmärksamhet ligger e-sporten klart efter, men skillnaden minskar snabbt till glädje inte minst för Kinnevik-ägda underhållningsföretaget MTG som nu går all-in för e-sport och onlinespel. Med e-sportens snabba tillväxt på 30–35 procent per år i både åskådare och intäkter är den på väg att få sitt kommersiella genombrott.

Ett säkert tecken på detta är att sponsorer med djupa fickor plötsligt blivit intresserade. I fjol gick Svenska Spel in som treårig sponsor av det svenska e-sportlandslaget, samtidigt som det statliga spelbolaget är i sluttampen på att lansera spel på e-sporttävlingar. Kanske hinner de före både Leo Vegas och Mr Green. I Tyskland har biljätten Daimler i år gått in som sponsor av det välkända tyska e-sportlaget SK Gaming utöver sitt samarbetsavtal med Electronic Sports League, ESL, som ordnar några av världens största e-sporttävlingar. I USA har flera större tv-bolag också börjat sända från e-sporttävlingar.

– Vi har nya sponsorer ombord, bolag som går från traditionell sport till e-sport. De börjar förstå att det finns massiva möjligheter att kapitalisera på det här, förklarade MTG:s vd Jörgen Madsen Lindemann i samband med publiceringen av resultatet 2018 i förra veckan.

I slutet av mars förväntas MTG knoppa av tv-verksamheten och bli ett renodlat gaming och e-sportföretag.

Redan tidigare har ESL sponsoravtal med Intel, Vodaphone, AT&T och McDonalds. Den ökade sponsoraktiviteten, stigande tittarsiffror och ökad täckning i linjär tv är faktorer som är drivande för tillväxten i e-sport, enligt Ksenia Kolchina, presschef på nya MTG. Analysföretaget Newzoo, som följer utvecklingen inom e-sporten, uppger att antalet åskådare 2018 globalt uppgick till 395 miljoner och att den siffran väntas växa till 580 miljoner 2021. Nära hälften av dessa betraktas som verkliga entusiaster. År 2021 beräknas e-sporten omsätta 14,8 miljarder kronor jämfört med 8,3 miljarder 2018.

När MTG 2014 gjorde sin första investering i e-sport genom att förvärva 74 procent av världens ledande e-sportarrangör, tyska ESL, för 815 miljoner kronor gav varje e-sportfan en årsintäkt på drygt 18 kronor jämfört med drygt 460 kronor för en traditionell sportfan. I dag har intäkten per e-sportfan dubblats till drygt 46 kronor och förväntas bli 61 kronor 2021.

I Norden uppskattas det finnas 3,5 miljoner e-sportspelare. I Sverige tittade 370 000 på e-sport varje dag sista kvartalet 2016, nära 100 000 fler än de som uppgav sig titta på vanlig sport online. Många tittade naturligtvis på båda men siffrorna visar att många tycker att e-sport är intressantare än traditionell sport. Undersökningar visar också att e-sportpubliken både är yngre och mer välutbildad än vanlig sportpublik.

Med fler åskådare, fler tv-sändningar, fler sponsorer blir det också högre intäkter per åskådare och högre prispengar som lockar fler deltagare och åskådare.

Fler åskådare med högre intäkt är också mumma för börsnoterade MTG som i mars blir ett renodlat online-gaming- och e-sportföretag.

Vad är då e-sport? Det är tävlingar i dataspel, individuella eller lag, på dator eller i mobilen. Lagen kan vara lokala amatörlag eller ett professionellt lag. Liksom Djurgården har olika sektioner som hockey och fotboll, så kan ett professionellt lag ha olika sektioner som var och en är specialiserad på ett visst spel. De mest kända är Counter-Strike: Global Offensive, League of Legends, Dota 2 och Overwatch. Runt dessa och andra spel organiseras regelbundet olika tävlingar och turneringar. Senaste VM hölls i november i fjol i Taiwan där 48 länder deltog. Det svenska laget i Counter-Strike tog silver och det i League of Legends kom femma. Totalt vann Sydkorea före Finland och Saudiarabien med Sverige på fjärdeplats.

Runt de olika spelen finns det också professionella ligor. I spelet Overwatch finns det en liga uppbyggd på samma sätt som NHL med privatägda lag representerade av olika städer i USA, Sydkorea, Storbritannien och Kina. Spelarna är garanterade en årslön på minst 50 000 dollar (461 000 kronor) plus prispengar. I Sverige finns det en elitserie i Counter-Strike där Kalmarlaget Lotb vann finalen över Gävlelaget Frillkammare. I Sverige finns också ett Spotlightnoterat e-sportlag – Red Reserve Entertainment med egna professionella lag inom några e-sporter. Ytterligare ett e-sportbolag – Esen E-sport som driver e-sportevent – finns noterat på Spotlight.

Nu i mars startar MTG:s e-sportbolag Dreamhack e-Allsvenskan tillsammans med föreningen Svensk Elitfotboll. Tolv svenska fotbollsklubbar kommer att tävla i det virtuella fotbollsspelet Fifa 19. E-Allsvenskan blir ett kvalspel till Fifa e-World Cup 2019. I fjol startade Dreamhack motsvarande med danska e-Superligan. I Tyskkand deltar 22 Bundesligaklubbar i Club Championship.

Eftersom e-sporten sker över datorer eller mobiler kan spelarna i princip sitta var som helst i världen – liksom åskådarna. Ändå är e-sport en publiksport med mängder av egna arenor där hemmalagen uppträder. Liksom för den elektroniska aktiehandeln gäller det för e-sportlagen att ligga så nära serverhallen som möjligt då varje millisekund kan ha betydelse för utgången.

Till skillnad från vanlig sport ägs själva sportgrenen, spelet, av en spelägare som kan ha utvecklat spelet själv eller köpt det till sitt spelbibliotek. Spelägarna, Game Studios eller Game Publishers, tar betalt för användningen av deras spel. Och självfallet: ju populärare, desto dyrare. Till de största spelpublicisterna hör Nasdaq-noterade Activision Blizzard (Overwatch), Riot Games (ägt av kinesiska Tencent) med spelet League of Legends och Valve/Stream som äger Counter-Strike: Global Offensive. De två senare är världens mest spelade datorspel. Det var Blizzard som för några år sedan köpte svenska spelbolaget King med spelet Candy Crush för 50 miljarder kronor.

Av det totala värdet på e-sport på cirka 8,3 miljarder kronor går cirka 13 procent eller drygt 1 miljard kronor till Game Publishers. I det nya MTG utgör dessa onlinespel drygt hälften av omsättningen via de två bolagen Kongregate och Innogames.

Precis som i vanlig sport säljs entrébiljetter, lagtröjor och sändningsrätter för såväl streamad sändning som linjär tv. I Sverige kommer e-Allsvenskan att sändas live på Kanal 9.

Den största distributören av e-sport­evenemang och onlinespel är Amazonägda streamingtjänsten Twitch. Andra e-sportdistributörer är Youtube och nu i allt högre grad vanliga linjära tv-bolag. Sändningsrätterna var i fjol värda cirka en halv miljard kronor eller omkring 18 procent av hela e-sportbusinessen – men i och med att vanliga tv-bolag nu upptäckt det starka intresset för e-sport är sändningsrätterna den del som växer snabbast i värde: upp 72 procent under fjolåret jämfört med bara 11 procents värdeökning för spelrätterna.

Mellan spelrätter och distribution ligger den stora ekonomiska biten i e-sport. Här ligger alla tävlingar, evenemang, lag, prispengar, sponsring och det är utvecklingen här som avgör hur det går för nya MTG de närmaste åren.

Kronjuvelen för MTG är det tyska dotterbolaget ESL, där MTG i fjol ökade sitt ägande från 74 till 82 procent. ESL är den globalt ledande aktören inom e-sport och tillsammans med Dreamhack utgör de enligt Newzoo hela 25 procent av den globala e-sportmarknaden. För 2018 nådde de en omsättning på 1 152 miljoner kronor och svarar därmed för nära 40 procent av omsättningen i nya MTG – men med negativ vinstpåverkan. MTG preciserar inte några siffror här men säger att förlusten i ESL minskat så att verksamheterna i nya MTG – onlinespel och e-sport – för första gången fått näsan över vattnet med ett rörelseresultat för 2018 på 10 miljoner kronor mot en förlust året innan på 170 miljoner kronor.

ESL arrangerar många av de största och bästa e-sporttävlingarna i världen. Närmast på tur står en stor turnering i Katowice med Intel med 1 miljon dollar (9 miljoner kronor) i prispengar jämfört med 250 000 dollar (drygt 2 miljoner kronor) 2015. De två svenska lagen Fnatic och Ninjas in Pyjamas blev etta och tvåa då. Den utsålda arenan tar 11 500 åskådare och ytterligare några miljoner tittare kommer att följa tävlingarna. De flesta i Kina, vilket är fallet vid alla e-sportevenemang. Näst flest åskådare finns i USA.

Grundaren till ESL, Ralf Reichert, är fortfarande både delägare och vd. Han har själv en bakgrund som proffsspelare och grundare av e-sportlaget SK Gaming som han tillsammans med Emil ”HeatoN” Christensen drog upp i världstoppen.

Utan något track-record vinstmässigt är det inte helt lätt att sätta ett värde på aktierna i nya MTG, efter att Nordic Entertain­ment, Nent, delas ut och blir ett eget bolag, vilket formellt kommer att ske under mars.

– Utifrån Tele2:s köp av Comhem och Telias av TV4 tycker jag man kan värdera Nent till cirka 250 kronor per MTG-aktie, vilket vid dagens kurs ger ett residualvärde på nya MTG på cirka 60 kronor, säger Stefan Wård, MTG-analytiker på Pareto.

Han befarar dock att det kan bli en gungig kursresa för nya MTG.

– Resultaten kommer att variera kraftigt från kvartal till kvartal beroende på hur olika e-sportevent faller ut. Det kan skrämma bort investerare som inte vågar vara kvar när det blir jättehack i resultatkurvan, säger Stefan Wård.

Henrik Mawby, analytiker på Nordea, har en liknande värderingsbild.

– Nent är en av Europas bästa broadcasters och borde få en värdering högt över jämförbara europeiska bolag. Generellt tycker jag hela MTG är undervärderat, och beroende på vilket värde marknaden sätter på respektive del, kan attraktionen skifta till fördel för antingen Nent eller MTG.

– Blir det ett reapris på nya MTG tror jag någon asiat som till exempel Tencent kommer att plocka upp dem, säger Stefan Wård.

Analytikerna är också ense om att e-sporten är den intressantaste delen i MTG.

– Gamingdelen har ett bättre track-record med en stabil tillväxt på cirka 20 procent medan e-sporten däremot växer med 30–35 procent, säger Stefan Wård.

Henrik Mawby säger att det, i det korta perspektivet, är nya spellanseringar inom onlinespelen som är det intressanta.

– Här finns lägre inträdesbarriärer och tuffare global konkurrens, så i längden kommer lönsamheten här sannolikt att holkas ur, förklarar Henrik Mawby.

Henrik Mawby oroas över att spelägarna ska försöka ta över turneringarna på sina egna spel för att ta tillbaka de intäkter ESL och andra spelarrangörer gör på deras spel.

– Knäckfrågan framöver blir dragkampen mellan spelägarna och spelarrangörerna, säger Henrik Mawby.

Stefan Wård håller med om att speltillverkarna har en stark position, ”men det har också lagen och de stora amatörscenerna”, påpekar han, så det kan vara svårt att se vem som kan flytta fram sin maktposition.

Spelägare och spelarrangörer löser det ibland med samarbete i stället för konflikt. I slutet på januari tecknade exempelvis ESL och speltillverkaren Epic Games avtal om en gemensam turnering med Epics spel Fortnite. Fortnite har över 125 miljoner spelare. Första helgen i februari arrangerade Epic en livekonsert på en utomhusscen i den virtuella Fortnite-världen med den amerikanska dj:en Marshmello. Den sågs live av 11 miljoner spelare och ytterligare 15 miljoner spelade upp den efteråt på Youtube.

Inom e-sporten finns det krafter som verkar för att den ska bli erkänd som en sportgren, bli upptagen i de nationella riksidrottsförbunden och i slutändan bli en olympisk gren. Svenska Riksidrottsförbundet har utrett frågan i flera år och väntas i år komma med sitt besked. Någon OS-medverkan blir det enligt Suddeutsche Zeitung inte heller så länge IOC:s president Thomas Bach sitter kvar. I en kommentar till tidningen säger ESL-chefen Robert Reich att IOC:s beslut inte är något problem. ”Åskådarintresset och prispengarna växer ändå utan hjälp av de traditionella idrottsorganisationerna”.

E-sportens kritiker undrar vad det är för sport att sitta still och spela datorspel. Toppspelarem Emil ”HeatoN” Christensen har svaret.

– För att kunna tävla på absolut toppnivå måste man hålla sig i god fysisk form. Det är nödvändigt för att orka hålla total koncentration under långa tävlingspass där spelarna ofta ligger nära maxpuls.

Hans Westerberg

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom