Modevärldens Silly Season
I samband med sommarens fotbolls-VM kom nyheten att Portugals stjärnspelare Christiano Ronaldo byter från Real Madrid till Juventus. Övergångssumman var en miljard kronor. Inklusive lön och skatt ligger kostnaden på över 3,5 miljarder.
Fotbollsvärlden är välkänd för de enorma transfersummor som betalas mellan klubbarna. Men stjärnorna själva får numera också behålla en rejäl slant. Och trenden att betala dyrt för verkliga stjärnor har spritt sig. I exempelvis finansbranschen har investmentbankerna i många år fått betala höga priser för framgångsrika aktörer. Nu ser man en liknande trend i den glamorösa europeiska lyxmodevärlden.
I en bransch där varumärken historiskt förknippats med en enskild kreatör, tänk Coco Chanel, Yves Saint Laurent och Christian Dior, är nya, heta designer eftertraktat villebråd.
Det senaste året har det ägt rum en rejäl rotation bland de kreativa cheferna i det mest exklusiva modesegmentet. Branschen själv jämför det med mellanstadieleken hela havet stormar, där det finns ett visst antal lediga stolar. När musiken tystnar blir någon snopet utan plats och får lämna leken. Men det är en knaper jämförelse. Lyxmodevärlden bör snarare betraktas som en fotbollsliga, en glamorös Premier League, där stjärnor betingar stora övergångssummor och får flytta upp, medan andra, vars storhetstid är över, får flytta ner i divisionerna.
Precis som fotbollsklubbarna finns de viktigaste lyxmodemärkena i Europa, närmare bestämt i Frankrike och Italien. Men klubbarna är färre till antalet. Hela marknaden kontrolleras av en handfull konglomerat. Franska LVMH, äger bland annat Louis Vuitton, Dior, Céline och Givenchy, medan rivaliserande Kering äger Yves Saint Laurent, Gucci och Balenciaga. Schweiziska Richemont äger Chloé, medan Emiren av Qatar äger Balmain och Valentino. Chanel och Hermès är fortfarande familjeägda.
2018 inleddes med att den franske designern Hedi Slimane, född 1968, i januari i år tillträdde posten som kreativ chef på det anrika franska modemärket Céline. Han gjorde sig i början på 2000-talet ett namn hos Dior, genom att göra skinny jeans heta igen. Han rekryterades därefter till Yves Saint Laurent, där han var åren 2012–2016. Han har därmed gått från LVMH till Kering och tillbaka till LVMH igen. Enligt källor till Affärsvärlden har Slimane rekryterats till Céline för att skapa husets första herrkollektion. I oktober får vi närmare besked.
Även om talangen som modecheferna besitter – nämligen att fungera som barometer för tidsandan och uttrycka den i produkter – inte riktigt är mätbar, så är siffrorna det. Under sin tid på Saint Laurent (det var Slimanes idé att släppa namnet Yves), tredubblades försäljningen till 10 miljarder kronor. LVMH lär ha betalat dyrt för att locka honom till sig.
Fotbollsspelares transfersummor brukar offentliggöras. Det blir reklam för klubbarna och ett mått på hur bra spelaren är. Det är inte kutym i lyxbranschen. Att gå ut med belopp anses vulgärt och irrelevant. Kreativiteten och dess sensibilitet ska stå i fokus.Men tack vare Paris marknadsdomstol kan man få en fingervisning om vad talangerna är värda.
När Hedi Slimane slutade på Kering stämde han sin arbetsgivare. Den 28 mars i år dömdes Kering att betala honom cirka 100 miljoner kronor, som kompensation för utebliven lön det sista året (efter skatt). Det betyder att han under sina fyra år skulle tjänat cirka 400 miljoner kronor. Inte riktigt i nivå med Christiano Ronaldo. Men ändå.
Hedi Slimane är inte den enda modedesigner som transfererat i år. Hans inträde på Céline innebar brittiska Phoebe Philos utträde. Vart hon tar vägen är ännu inte känt, men hon lär inte få några svårigheter att hitta jobb. Under hennes ledning har det tidigare diskreta och lite tråkiga Céline blivit ett av de viktigaste modehusen i världen ur trendsynpunkt.
Man kan se henne som modevärldens Lionel Messi, en genial anfallare som med talang och strategi tagit Céline till inflytande- och marknadstoppen. I år har även amerikanen Virgil Abloh tillsatts på chefsposten för Louis Vuittons herravdelning, medan Natacha Ramsay-Levi har rekryterats från samma märkes damavdelning till Chloé.
Det rör på sig, helt enkelt. Ingen kommer längre att sitta 35 år på samma position som Karl Lagerfeld har gjort på Chanel.
Egentligen går detta på tvärs med vad lyx står för. Det står för beständighet – tänk på en klassisk Chanel-dräkt, som enligt sägnen ”aldrig går ur tiden”. Trygghet, säkerhet, anor och hög kvalitet. Något exklusivt som i slutändan är värt sitt höga pris.
Producerat av ett upphöjt geni som förstår vad vi vill ha bättre än vi själva. Produkterna har sedan sålts i en eller ett fåtal butiker. Det är den klassiska, europeiska idén om lyx.
Men i dagens digitala värld fungerar inte längre det. Tradition står fortfarande för något bra, men det nya är lika viktigt. Numera lanseras flera kollektioner om året. Det betyder mer medietid och mer uppmärksamhet, men också hårdare konkurrens. Dagens lyxmarknad är fortfarande för dyr för de flesta, men den är numera allestädes närvarande.
Lyxmodehusen, som traditionellt gjort dammode, lanserar nu även herrmode. Till det krävs nya kreativa anfallare, som Slimane och Abloh. Varje modehus blir ett lag, där backar är lika viktiga som anfallare – den som skapar på herrsidan lika viktig som den som ansvarar för damsidan.
Nog är lyxhusen som fotbollsklubbar, med förmögna ägare, unika stjärnor, där intäkterna diversifieras och vilande varumärken väcks till liv. Poolen med stjärnor fylls stadigt på, medan varumärkena består. Men det tycks också vara det enda beständiga.
Kommentera artikeln
I samarbete med Ifrågasätt Media Sverige AB (”Ifrågasätt”) erbjuder Afv möjlighet för läsare att kommentera artiklar. Det är alltså Ifrågasätt som driver och ansvarar för kommentarsfunktionen. Afv granskar inte kommentarerna i förväg och kommentarerna omfattas inte av Affärsvärldens utgivaransvar. Ifrågasätts användarvillkor gäller.
Grundreglerna är:
- Håll dig till ämnet
- Håll en respektfull god ton
Såväl Ifrågasätt som Afv har rätt att radera kommentarer som inte uppfyller villkoren.