Flygande planer

En artonårig Mats Årjes kraschade och blev liggande i snön med båda benen i en onaturlig nittio­gradig vinkel. Någon minut tidigare hade han stått på toppen av World Cup-backen i Åre: en lovande ung utförsåkare som gick andra året på skidgymnasiet i Järpen, ett par mil österut. Där tränade Sveriges framtidshopp, de som skulle bli nya OS-guldmedaljörer och världsmästare efter Ingemar Stenmark och Stig Strand. Den unge Mats Årjes hade tävlat i större delen av sitt liv och var på juniorlandslagsnivå. Hans mål var världseliten. Inte orimligt. Killen hade talang.

Denna dag i mitten av 1980-talet skulle Mats Årjes prova sina nya tävlingsskidor. Det hade snöat under natten, men underlaget var hårt och välpistat, så när det var några hundra meter kvar av backen och han såg liften ökade han hastigheten.

Han flyger över ett krön. Skidorna korsar sig i luften, vilket normalt sett inte är något problem. Det justerar han i landningen. Men vad han inte ser är att bakom krönet, i kanten av backen, har pistmaskinerna inte gjort sitt jobb. Det smäller till när han landar i tjock, opreparerad nysnö. Båda benpiporna knäcks vid pjäxans övre kant. Elitidrottskarriären är över.

Men det dröjer länge, flera år, innan Mats Årjes inser att det är kört. Han fortsätter på skidgymnasiet och gör sedan militärtjänst i en idrottspluton i Östersund. Men smärtan när han kör för att vinna släpper aldrig. Ännu i dag kan han inte trycka på riktigt hårt. ”Aggressiv turist” är gränsen, säger han, när han nu trettio år senare åker bil förbi backen där det hände.

– Det tog många år innan jag såg att något gott kom ut av det där.

I stället tog en annan karriär vid. Mats Årjes läste upp betygen, tog civilekonomexamen och gjorde karriär i turistindustrin. För tolv år sedan hörde Peabgrundaren Erik Paulsson av sig, då som nu ordförande för Ski­star, eller Sälenstjärnan som börsbolaget hette då. Efter att Mats Årjes träffat bröderna Erik och Mats Paulsson samt Mats Qviberg, blev han erbjuden vd-posten.

Skistar hade då kommit en bra bit. Från att bara äga Lindvallen i Sälen till att dominera Skandinaviens utförsåkningsindustri. Något år innan Årjes tillträdde, förvärvade bolaget Hemsedal nordost om Oslo, Norges näst största skidanläggning. Och år 2005, tre år efter att Mats Årjes tillträtt, köpte Ski­star Trysil, Norges största alpina ort.

Men sedan dess har Skistar inte köpt några nya områden. Det har gått nästan tio år och den rådande meningen på marknaden är att Skistar inte kan växa mer i Norge och Sverige. Myndigheterna sätter stopp av konkurrensskäl. Koncernen är för dominerande. Mats Årjes håller inte helt med. Han tror att det är möjligt, rent juridiskt. Både i Sverige och Norge.

Han exemplifierar med Trysil. Norska konkurrensmyndigheter sa nej till affären. Först efter en övertalningskampanj fick Skistar grönt ljus.

– Då vi beskrivit för norska konkurrensverket vad vi ville göra och hur vi ser på marknaden ändrade de sig från ett ”nej” till ett ”ja” helt utan restriktioner. Det var första gången i norsk konkurrensrätts historia det hänt.

Problemet är snarare att det inte finns så mycket kvar att köpa i Sverige och Norge. Koncernen äger redan Nordens fem största alpina destinationer.

Skistars minsta skidort i dag är Vemdalen på gränsen mellan Jämtland och Härje­dalen. Vemdalen består av de tre orterna Vemdalsskalet, Björnrike och Klövsjö/Storhogna. Förra vintern hade området 600 000 skiddagar. Det är 50 procent mer än Finlands största alpina område, Levi, som hade 400 000 skiddagar samma period. Mindre orter än så vill knappast Skistar köpa.

– För att vara lönsam måste en skidort ha en viss volym, säger Mats Årjes och lägger för säkerhets skull till att han inte har några som helst planer på att gå in i Finland.

Mats Årjes tar med Affärsvärlden i kabin­banan upp till 1 274 meter över havet, så högt det går att komma med lift i Sverige. Ett gäng unga grabbar dricker öl och lyssnar på musik i snön, folk solar sig, snön är torr. Luften är klar och fjällvärlden breder ut sig, till och med Sylarna fem mil bort är knivskarpa. Scenariot påminner inte så lite om Alperna. Normalt har den kända bergskedjan inte bara fallmeter och lutning på sin sida – jämfört med Sveriges och Norges förhållandevis låga fjäll – utan även vädret. Men inte i dag.

Mats Årjes är mindre ändamålsenligt klädd i kostym där han står i skidbacken eftersom Åre Kapitalmarknadsdagar pågår. Han konstaterar själv att han antagligen kommer att se stöddig ut på bilderna, med kostymen och de stora skid­åk­nings­glas­ögo­nen. Men vädret i den annars ofta vind­pinade skidorten badar i bländande ljus, så solglasögonen är nästan nödvändiga. Alternativet är en Skistar-vd som kisar med tårar rinnande nedför kinden. Men några bilder utan solglasögon får fotografen ändå till.

Tillbaka till tillväxten. Skistar gjorde ett försök att öppna en ny marknad genom att gå in i Schweiz. Mats Årjes beskriver den misslyckade affären i liften ned från toppen. I Andermatt planerades ett helt nytt område med liftar, boende och nedfarter. Allt lät bra. Mats Årjes diskuterade saken med skidlegendaren Bernhard Russi, uppväxt i Andermatt, som lovordade planerna. Ski­star ingick ett managementavtal tillsammans med den egyptiske affärsmannen Samih Sawiris, yngste son till den inflytelserika miljardären Onsi Sawiris.

– Det var unikt och intressant. Att bygga upp en i princip ny skidort i Alperna. Annars är det restriktioner på allt.

Sedan kom fasen då tillstånden verkligen skulle ges. Och då det tog stopp. Medinvesterarna kunde heller inte konkret påvisa hur det ekonomiska stödet från kantonerna skulle se ut, en viktig komponent för Skistar.

– I dag överväger vi inte seriöst att gå in som investerare i Andermatt. Det är för många frågor.

Samtidigt har Europa sänkts av kredit­krisen, en lågkonjunktur som även drabbat Skistar. Omsättningen och vinsten sjönk kraftigt vintersäsongen 2010–2011 och har inte återhämtat sig sedan dess, även om det går att skönja en ljusning.

Så grundfrågan kvarstår. Hur ska Skistar växa? Från att vara en älskling på aktiemarknaden under Mats Årjes första fem vd-år, har kursen svajat fram och tillbaka. De senaste åren har Skistaraktien underlevererat kraftigt jämfört med börsindex. Då hjälper inte ens aktieägarvänliga åtgärder som att de som äger minst 200 aktier får 15 procents rabatt på Skistars liftkort, skidhyra och skidskola (ett erbjudande som cirka 6 000 aktieägare utnyttjar regelbundet).

Vid liftbytet på vägen ned från Åreskutan är tanken att åka öppen stolslift.

– Det är kul nedför, bara man inte är höjdrädd.

Liftvakten nekar dock sin högsta chef det nöjet. Om man inte har skidor riskerar man att skada sig när man stiger av, hävdar hon. Det bryter helt enkelt mot reglerna. Men varför beordrade inte Mats Årjes helt sonika liftvakten att släppa på honom?

– Skulle jag väl kunna göra. Men det är väl inte så bra, va?

Det blir en tryggare ägglift ner.

– Det är kanske inte så ödmjukt att säga det, men Skistar uppfattas nog i dag som det bolag i världen som har kommit längst konceptuellt. Så vi får regelbundet frågor om att delta i investeringar eller ägande. Både i intressanta orter i forna Östeuropa och välkända orter i Mellaneuropa.

Mats Årjes säger att Skistar är förberett på en möjlig expansion och att det inte saknas alternativ om styrelsen och ledningen bestämmer sig för den vägen.

– Men det vore fel av mig att sticka ut hakan och säga att vi ska förvärva ett visst antal orter. Det handlar bland annat om hur vi använder vårt kapital, och i så fall kanske vi måste ta in nya pengar.

Nästa steg i utvidgningen är att locka fler gäster på sommaren, då fiske och vandring är huvudattraktionerna. Mats Årjes ser det som ett väldigt bra komplement. Men trots allt är det bara ett komplement. Han manar till försiktiga förväntningar när det gäller ”barmarksdelen”. Alporter som franska Chamonix, som har lika många besökare på sommaren som vintern, har helt andra förutsättningar, både alpint och vädermässigt. Där är det dessutom främst hotellen som tjänar pengar på sommaren. För Skistar står trots allt liftkorten, eller skipass, som det heter på Skistarspråk, för en bra bit över hälften av intäkterna. Den som vill åka skidor utför på Skistars orter har ju inget annat val än att köpa liftkort.

– Jag har aldrig sett skipassets motsvarighet på sommaren.

Men det finns en övre gräns för hur mycket gästerna är beredda att betala för liftkorten. Prishöjningarna har redan varit betydligt högre än inflationen. Så allt faller tillbaka på samma formel: ju fler gäster, desto högre omsättning. Oavsett om det sker på befintliga orter eller nya.

Häromveckan kom beskedet att regeringen stödjer en ny flygplats mellan Sälen och Trysil med 250 miljoner kronor. Subventionen möjliggör byggandet av en landningsbana, så lång att större passagerarflygplan kan landa. Det öppnar inte minst för chartertrafik från länder som Ryssland, Tyskland och England. I dag står skandinaver för nästan alla Skistars gästnätter.

– En ny flygplats i Sälen möjliggör en helt annan bearbetning av marknaden. Vi längtar efter möjligheten att verkligen kunna gå ut och marknadsföra våra orter i världen. Vi har tillrättalagda områden med bra boende, perfekt för familjer och dem som inte är ute efter extrema alpina upplevelser.

Han säger att flygplatsen är den isolerat viktigaste tillväxtmöjligheten för Skistar. Bolaget planerar att lägga in 50 till 100 miljoner kronor i projektet. Vid sidan om staten är fyra kommuner involverade, två på vardera sidan om den svensk-norska gränsen. Totalt räknar Mats Årjes med investeringar på drygt en miljard kronor, inklusive lån, statsstöd och eget kapital från investerarna. Av det går 700–800 miljoner till själva flyg­infra­strukturen, resten ett gränshandelscenter i direkt anslutning.

Kanske kan regeringens stöd till flygplatsen väga upp besvikelsen över OS år 2022. Mats Årjes är nämligen övertygad om att Sverige hade störst chans att få vara värd för ett olympiskt spel sedan sommar-OS hölls i Stockholm år 1912. Idén gick ut på att spelen skulle hållas i Stockholm och Åre gemensamt. De bisarrt dyra och pompösa vinterspelen i ryska Sotji ökade Sveriges chanser ytterligare. Inom IOK finns nu en längtan efter att återvända till den olympiska ursprungstanken.

– Sverige hade en superchans med vårt fokus på att använda befintliga anläggningar och med hållbarhetsprofil. OS i Sverige hade varit ett lysande exempel och jag tror vi hade fått det.

Värsta konkurrenten var Oslo, men med tanke på att Norge hade OS i Lillehammer så sent som 1994 hade Sverige gått före. Den svenska regeringen sa dock tidigt och tydligt nej. Därmed blev det omöjligt. Nu tror Mats Årjes att det blir Oslo som får spelen.

Vid en omröstning i spanska Barcelona den 5 juni avgörs om Åre får vara värd för alpina världsmästerskapen år 2019. Blir det så, är det en rejäl boost för den jämtländska skidorten. Sist tävlingarna hölls i Åre var år 2007, då ditlockade av den tidigare skidförbundsdirektören Mats Årjes. I dag är han ordförande för Svenska Skidförbundet och sitter i styrelsen för det internationella skidförbundet, som avgör var tävlingarna ska ligga. Mats Årjes tycker att han får positiva signaler, trots en stark konkurrent i italienska Cortina.

– Men inget är klart förrän omröstningen är över. Säkra röster kan ändra sig. Det har vi lärt oss av erfarenheten.

En flygplats i Sälen och VM i Åre vore onekligen en bra start på året. Mats Årjes ser både uppspelt och nervös ut där han blickar ut mot Åreskutan.

Före detta förbunds­direktör

Namn: Mats Årjes.

Född: År 1967 i Leksand.

Bor: I Leksand. Tillbringar den största delen av sin arbetstid på Stockholmskontoret, men åker ofta runt till de fem skidorterna Åre, Vemdalen, Hemsedal, Trysil och inte minst Sälen, där också Skistars huvudkontor ligger.

Familj: Hustru och två söner.

Karriär: Vd och delägare i Gesundaberget och Tomte­land i Mora. Hotelldirektör Mora Hotell. Förbundsdirektör Svenska Skidförbundet. Bland det sista han gjorde var att säkra alpina VM till Åre 2007. Sedan sommaren 2002 vd för Sälen­stjärnan, börsbolaget som i dag heter Skistar.

Styrelseuppdrag: Styrelseledamot i New Wave Group. Ordförande i Svenska Skid­förbundet.

Äger: 320 000 B-aktier i Skistar.