Säker leverans

Det finns många anekdoter om Amazons grundare, men den kanske mest talande utspelar sig i New York i mitten av 1990-talet.

Jeff Bezos, nyss fyllda trettio, jobbade på den Wall Street-baserade hedgefonden ­Desco och hade börjat utforska potentialen hos det världsomspännande nätverk som alla så småningom skulle kalla internet.

Vad kunde man göra med det?

Låta vanligt folk köpa och sälja aktier? Skapa e-post för alla?

Bezos och hans chef träffades i timmar varje vecka. Researchade. Tänkte. Diskuterade.

Kanske bygga en affär som sålde allt?

Samma vår kom Jeff Bezos över ett nummer av ett ytterst anspråkslöst nyhetsbrev. Det kallades Matrix News, skrevs av en kille i Texas och handlade i korthet om internet och dess kommersiella potential. I brevet fanns några siffror som visade hur många byte som skickats över internet det senaste året – hur mycket information som flödat, helt enkelt.

Jeff Bezos räknade snabbt ut att aktiviteten på nätet ökat 2 300 gånger på ett år. En ökning med 230 000 procent.

Det var nu han började skriva ner olika produkter man skulle kunna sälja över internet. Det var nu han kom på att böcker var det bästa att börja med.

Det är en av internets många skapar­myter.

Men det mest slående med de här månaderna är egentligen inte själva idén, utan hur snabbt den blev verklighet. Bezos och hans flickvän packade ner sina prylar och skickade dem västerut.

De sa åt flyttkarlarna att bara börja köra. Inom några dagar skulle de ringa och berätta vilken stad och i vilken delstat de skulle stanna.

Jeff Bezos mamma var orolig för att Jeff sa upp sig från ett extremt välbetalt jobb och undrade om han inte bara kunde jobba med sin nya idé på kvällarna? ”No, things are changing fast” (saker förändras snabbt), svarade hennes son.

***

Tjugofyra år senare rör sig Jeff Bezos fortfarande snabbt, men inte lika obemärkt. Det är svårare när hans företag blivit världens 26:e största sett till omsättning.

När det i våras avslöjades att Amazon köpt över 500 000 kvadratmeter mark i Västerås, Eskilstuna och Katrineholm skapade det ­genast rubriker om att ”detaljhandelns stora skräck” nu var på väg till Sverige.

Att det var företagets molntjänst AWS, Amazon Web Services, som köpt marken – enligt bolaget för att bygga datahallar – spelade ingen roll. Spekulationerna var i full gång. Västerås, Eskilstuna och Katrineholm? Typiska logistikhubbar.

Om detta kan man säga två saker. Dels att det vore konstigt om Amazon medvetet mörkade sin etablering i Sverige; i andra länder har företaget varit öppet med sina planer lång tid i förväg. Dels att det ändå bara är en tidsfråga innan Amazon kommer hit, oavsett vad som egentligen händer i Västerås. Företaget växer snabbt i Europa, och i höstas berättade Amazon att de skulle bygga tre logistikcentra i Polen.

Jätten kommer närmare.

Things are changing fast.

Det är mycket med Amazon som är både svårt att förstå och svårt att förklara. Det handlar om alltifrån dess unika organisation till de algoritmer som styr prissättningen på sajten.

Men för att förstå det viktigaste behöver man varken ha doktorerat i matematik eller datavetenskap: det räcker med att komma ihåg lite högstadiefysik.

Jeff Bezos brukar likna Amazons företags­idé vid ett flywheel – på svenska ett balanshjul eller ett svänghjul. Det är en mekanisk anordning som lagrar rörelseenergi. När energi tillförs i form av stötar från till exempel kolven i en motor snurrar hjulet snabbare och snabbare.

I Amazons svänghjul är första stöten de låga priserna, vilket får folk att besöka sajten. Det gör det i sin tur mer attraktivt för andra företag att sälja sina produkter via Amazon. Därmed får Amazon ut mer av sina enorma fasta kostnader, som logistikcentralerna och serverhallarna, vilket gör att de kan pressa priserna lite till, vilket leder till ännu fler kunder. Och så vidare. Rörelse­energin ökar. Det går snabbare.

Den där första stöten har kostat företaget enorma summor genom åren. Många analytiker har förgäves klagat på Amazons lövtunna marginaler. Jämfört med andra teknikjättar som Google och Apple har Amazons vinster stundtals varit mikroskopiska.

Men Amazon har alltid varit en underlig hybrid – en blandning mellan handelsimperium och teknikavantgardist, mellan Walmart och Google.

Jeff Bezos är en läsare. Rapporter, forskning, skönlitteratur, nyheter. Han har bland annat tvingat på sina anställda inom Amazon en lista med allt från faktaböcker till romaner som de varit tvungna att läsa. Bland Bezos favoritböcker finns inte bara Silicon Valley-lektyr och Wall Street-älsklingsböcker som The Innovator’s Dilemma utan också Walmartgrundaren Sam Waltons Made in America. För bortom alla tekniska land­vinningar är Amazons affärsidé i grunden densamma som Walmarts: låga priser.

Faktum är att Amazons mer innovativa delar – som molntjänsterna i Amazon Web Services – subventionerar billiga toa­rullar, flingor, leksaker och böcker. Det är på många sätt en spegelvänd bild av hur andra företag fungerar – där lönsamma kärn- verksamheter ofta får finansiera nya, oprövade idéer.

Målet för Jeff Bezos är såklart att bygga upp en monopolliknande position inom ­e-handel. I USA är det målet snart uppnått: enligt en ny rapport från analysfirman One Click Retail roffade Amazon åt sig 44 procent av alla pengar som spenderades på internetköp i USA under 2017.

Trots all uppmärksamhet är e-handeln i USA fortfarande liten. Internet stod förra året endast för 4 procent av den amerikanska handelns omsättning. Det finns alltså utrymme att växa. Och den som borrar ner sig i siffrorna ser att Amazons arbete med att bygga upp sitt varumärke har betalat sig. Den generation som brukar kallas ”millennials” – unga människor mellan 20 och 36 år som i stort sett har växt upp på internet – har nu börjat skaffa barn, hus eller större lägenheter. Det är en anledning till att Amazons försäljning av möbler rusade med 33 procent under förra året. Och det är en anledning till att det nu ryktas intensivt om att möbeljätten Ikea förbereder ett samarbete med Amazon.

Det var i höstas som Ikeas vd Jesper Brodin berättade för nyhetsbyrån Bloomberg att bolaget utvärderar möjligheten att använda sig av andra försäljningskanaler. En källa till sajten Breakit har i sin tur uppgett att Amazon kommer att bli en av de kanalerna.

Om det stämmer kan det handla om att sälja via Amazon Marketplace. Det är en tjänst som ger företag möjlighet att lista sina varor på Amazons hemsida, mot en avgift på mellan 10 och 20 procent. Företag kan välja att skicka varorna själva, eller låta Amazon ta hand om logistiken också.

Det som har gjort Marketplacefunktionen unik är att Amazon låtit andra företag ha med sina varor bredvid Amazons egna – ibland till ett lägre pris. Idén mötte till en början stort motstånd inom Amazon, men har efterhand utvecklats till en styrka; om ett annat företag säljer tennisracketar för ett lägre pris än Amazons egna, identiska tennisracketar, sänder det signaler till ledningen om att det finns ineffektiviteter eller onödiga kostnader någonstans.

Ett samarbete mellan Ikea och Amazon skulle också kunna bygga på ”Fulfillment by Amazon”. Då skulle Amazon bara ta hand om logistiken och lagerhållningen.

Oavsett vilken typ av samarbete det handlar om har historien visat att det är vanskligt att ens ge Amazon ett lillfinger. De har för vana att ta hela ryggraden.

Fråga bara Sony, Black and Decker eller Dyson – alla har de vid något tillfälle tagit bort produkter från Amazons sajt, efter att exempelvis produkter sålts för billigt.

Det förklarar också varför Apple – ett av få företag med en storlek som ger en styrke­position – länge har förvägrat Amazon att sälja både Iphone och Ipad.

På kort sikt kan Amazon, via verktyg som skannar nätet för att kunna matcha det lägsta priset, sänka priserna så mycket att ­varumärken devalveras. På längre sikt ­ligger faran i att Amazon samlar på sig viktig information om kundernas beteenden. Det finns exempel på hur Amazon först inleder ett samarbete, och sedan börjar sälja samma prylar själva.

När konflikter uppstår blir det också tydligt vem som har det bästa förhandlings­läget. När den tyska knivtillverkaren Wüsthof bråkade om villkoren för sitt samarbete hotade Amazons representanter med att via halvskumma kanaler hitta egna Wüsthofknivar som de sedan skulle vräka ut billigt på nätet – och att dessutom visa annonser för konkurrenter varje gång någon sökte ­efter Wüsthofknivar på sajten.

För den som vill ha fler exempel på hur Amazon betett sig mot samarbetspartner och underleverantörer finns exempel i – den av Amazon sanktionerade – boken The Everything Store av Brad Stone. Zappos, Diapers.com, Random House och Figleave.com är bara några av de företag som upplevt hur Amazon kan bete sig. På sistone har Amazon till och med underminerat företag man själv investerat i.

Frågan är om det är så smart av Ikea att ge sig i slag med Amazon. Men vad finns det å andra sidan för alternativ? I USA har premiumtjänsten Amazon Prime – som ger snabb och billigare leverans mot en årlig avgift – nu över 80 miljoner betalande kunder. Det är genom Amazon som amerikaner handlar på nätet. Det är som infrastruktur. Att inte samarbeta med företaget vore som att välja att inte använda sig av vägar och järnvägar.

Det som talar för att Amazon kommer att få svårare att skapa en monopolställning i Europa är att företaget börjar senare här. När Amazon växte sig stora i USA var det få som såg vilken omstörtande potential internet bar på. De flesta bedömare trodde att Amazons bokverksamhet skulle krossas när Barnes & Noble väl kom i gång med sin försäljning på nätet. Sedan kom dotcom-krastchen i början av 2000-talet, som sänkte förväntningarna på alla internetföretag – inklusive Amazon. Därefter var det finanskrisen 2008, som gjorde att bolagsledningar runtom i världen hade mer akuta problem än att oroa sig för en lovande internethandlare i Seattle.

Allt detta gjorde att Amazon länge kunde flyga under radarn i USA och det dröjde innan det blev en jätte jämförbar med Google och Apple.

I Sverige 2018 finns en helt annan beredskap. Det märks inte minst i den minutiösa bevakningen av Amazons markköp i de tre svenska städerna. Här finns också etablerade e-handelsmönster som inte fanns i USA i slutet av 1990-talet.

Men den som hoppas på en lång, bekväm omställningsperiod måste nog tänka om. Det är inte så det brukar gå till när Amazon knackar på. Ett bra exempel är den amerikanska bokkedjan Borders. När de lämnade in sin konkursansökan 2011 var hälften av butikerna ”väldigt lönsamma”, enligt vd:n, men kedjan kom inte ur hyreskontrakten på sina olönsamma lokaler tillräckligt snabbt.

Det är en historia som H&M – som också sitter på långa hyreskontrakt – kanske ska studera.

Things are changing fast.

***

Saker och ting förändras snabbt – för att vara en företagsledare som grundade sitt imperium utifrån den insikten är det intressant att Jeff Bezos mest citerade meningar handlar om vad som inte förändras.

– Jag får ofta frågan ”vad kommer att förändras de närmaste tio åren?”. Det är en väldigt intressant fråga, en väldigt vanlig fråga. Men jag får aldrig frågan ”vad kommer inte att förändras?”. Jag menar att den andra frågan är den viktigaste, för du kan bygga en strategi runt de saker som är beständiga.

Där någonstans kan man börja förstå vad Amazon egentligen håller på med. Fortsättningen på Jeff Bezos citat handlar om att det är osannolikt att människor i framtiden kommer att vilja ha dyrare varor och långsammare leveranser, och att det därför är en säker strategi inför framtiden att satsa på lägre priser och snabbare leveranser. Men det intressanta med tankegången är var Jeff Bezos blick befinner sig.

Vad han egentligen är ute efter. Han vill bygga ett företag som har monopol på några av människans grundläggande behov.

Ur det perspektivet kan man förstå flera av Amazons satsningar. Ta bara hemmahögtalaren Echo, med den inbyggda assistenten Alexa. Hur ska något annat företag kunna sälja blöjor på nätet när det räcker att ropa ”köp blöjor!” till sin Echo?

Det är därför han struntar i att analytiker klagar på bruttomarginaler hit och dit. ­Redan 1997 skrev han i företagets årsredovisning att Amazon på grund av sin långsiktighet skulle ”fatta beslut och göra avvägningar på ett annat sätt än andra företag”.

Tjugo år senare har Amazon blivit ett ­företag som egentligen inte har andra företag som sitt främsta hot – utan politiker i EU och USA som förr eller senare kommer att behöva ta tag i Amazons monopol.

Fram till dess snurrar det där balanshjulet vidare, med allt högre hastighet, med allt högre energi. Och snart kommer det hit.

Amazon vs Alibaba

Det kinesiska företaget Alibaba brukar ofta nämnas som Amazons största konkurrent. Men fram till nu har de två giganterna i stort sett delat upp världen mellan sig. Alibaba har gjort ytterst begränsade försök att etablera sig i USA. Alibaba har endast lanserat Ali Express, och den nu sålda sajten 11 Main. Samtidigt har Amazon en blygsam närvaro i Kina.

Kanske förändras den situationen i år. Båda företagen satsar samtidigt i Indien och Sydost­asien. I Sydostasien har Alibaba ett försprång, men många bedömare tror att Amazon har en stor fördel med Amazon Prime.

Med Prime får kunder snabbare och billigare frakt mot en årlig avgift. Men medlemskapet ger också tillgång till en strömningstjänst för film, tv och musik. Det har nyligen rapporterats att Amazon budar på tv-rättigheterna till engelska fotbollsligan Premier League.

Mixen av västerländska filmer, tv-program och sport kan locka unga konsumenter i tillväxtländer att gå med i Amazon Prime – och på sätt dras in i Amazons ekosystem.

Fem svenska företag som hotas av Amazon

Ica

När Amazon köpte matkedjan Whole Foods i juni förra året sjönk matjättar som Kroger, Tesco och Carrefour på börsen, liksom Target och Walmart. Anledningen var det väntade priskriget. Och farhågorna besannades: inom några månader hade Whole Foods sänkt priset på över 500 varor, vilket ledde till en enorm trafikökning i företagets fysiska butiker. Mer prissänkningar är att vänta i takt med att Whole Foods – som länge gått under öknamnet Whole Paycheck – integreras med Amazon.

Clas Ohlson

Trafiken till bolagets butiker har under flera års tid minskat. Och det lär inte bli bättre om Amazon kommer till Sverige. Företagets produkter är oroväckande lika storsäljarna hos den amerikanska jätten. Samtidigt är de två företagen redan nu konkurrenter på den tyska marknaden, (Hur går det för dem där?) och Clas Ohlson inledde nyligen ett samarbete med Mathem, så helt oförberedda är de inte.

H&M

H&M:s ordförande Stefan Persson har i intervjuer hävdat att Amazons etablering i Sverige inte är ett existentiellt hot. Han har en poäng: den svenska marknaden står bara för cirka 4 procent av H&M:s omsättning, och de båda företagen samexisterar redan i dag på samma marknader – som exempelvis USA och Tyskland. Problemet med det resonemanget är att H&M redan i dag har problem. Och det lär inte bli lättare när Amazon växer till fler och fler marknader.

Ikea

Amazons egen möbelförsäljning ökar starkt – inte minst hos yngre konsumenter. Samtidigt har Ikea stora problem med just den kundgruppen. Enligt analytiker gillar de Ikeas produkter, men många av dem äger ingen bil och åker ogärna till möbeljättens otillgängliga köplador. Mot den bakgrunden är det inte konstigt att det ryktas om framskridna planer på ett samarbete mellan Amazon och Ikea.

Erfarenheten visar att det är vanskligt att hoppa in i Amazons famn. Men det är möjligt att Ikea, i kraft av sin storlek, har lyckats förhandla till sig bättre villkor än många andra.

Postnord

Än så länge är Amazons framfart en positiv faktor för post- och paketjättar som Deutsche Post, UPS och Fedex. Men i takt med att Amazon själva tar hand om alltmer av resan mellan producenter och konsumenter så ökar hoten. Amazon köper allt fler flygplan och lastbilar, och utlovar allt snabbare leveranser. Enligt medieuppgifter arbetar Amazon med ett koncept som heter Seller Flex, som går ut att Amazon hämtar upp varor hos företag och lämnar dem hos konsumenter utan att de passerar Amazons centraler – alltså i stort sett samma sak som Fedex, UPS och Postnord sysslar med.