Svenske doldisen räddar världens största smyckesbolag

I den avskalade butiken på Drottninggatan i Stockholm står montrar med rader av färgglada berlocker. Vissa med stora pärlor, andra föreställande den tecknade utomjordingen Stitch.

Nästan hela sortimentet består av små ting, skapade för att hänga på armband. Idén är att kunder ska kunna, och vilja, personifiera sitt eget smycke.

Sätta-berlocker-på-armband utgör 74% av intäkterna i danska Pandora – och det är ingen ringa siffra.

Världens största smyckesbolag

Sett till både antal kunder och sålda smycken är Pandora världens största smyckesbolag. Med en rörelsemarginal på drygt 25% såldes i fjol 113 miljoner smycken för totalt 31,7 miljarder danska kronor.

Ett snitt på 281 kronor per smycke.

Och aktien har gått urstarkt de senaste åren. Sedan 2019 har den stigit 349%, jämfört med 83% för Köpenhamnbörsens breda index OMXCPI. Ett uppsving som började strax efter att svenske Alexander Lacik satte sig på bolagets VD-stol.

En tid då VD-rollen inte var ett självklart uppdrag för honom. Pandora bar nämligen på ett rejält bagage.

“Bolaget gick baklänges i rasande fart”, berättar Alexander Lacik för Affärsvärlden.

Gnistrat i perioder

Under 2000-talet lanserade Pandora för första gången sina berlocker i Danmark. Tajmingen var utmärkt.

Årtiondet kom att fyllas med berlocker i alla dess slag. Gulliga djur, vänskapssymboler i uppdelade hjärtan, glada smileys… allt gick att hitta i berlockform, och mycket av det fanns hos Pandora.

Ett årtionde senare hade det som tidigare varit en mindre grossistverksamhet exploderat till en internationell koncern med tusentals butiker, majoriteten franchisetagare, världen över.

Den starka utvecklingen ledde till att smyckeskedjan 2010 tog klivet in på Köpenhamnsbörsen. Där fortsatte resan och sommaren 2016 hade aktien stigit med nära 270%.

Sedan hände något.

Smyckesjättens omsättning och vinst sjönk.

Den stora tillväxt som Pandora haft under första halvan av 2010-talet mattades av och i slutet av decenniet var den obefintlig, med en negativ organisk tillväxt på -2%.

Rörelsemarginalen hade också minskat hastigt från 37% under 2016, till 18% år 2019.

Brukade bära sex till sju berlocker

Dessutom hade dåvarande VD Anders Colding Friis fått sparken av styrelsen. Det efter en vinstvarning och ett kraftigt ras på börsen, där aktien mer än halverades sedan toppen 2015.

När han avgick pekade han ut trender som syndabock.

”Konsumenterna föredrar en simpel stil med färre berlocker. De brukade bära sex till sju berlocker, nu bär de fem”, sade han under ett investerarsamtal.

Ett uttalande som fick kritik av flera analytiker som menade att Pandoras problem orsakats av hur verksamheten bedrevs snarare än en stiltrend.

När styrelsen och ledningen i samma veva genomförde en undersökning av verksamheten och varför den gick sämre, beskrevs resultatet av dåvarande styrelseordförande Peder Tuborgh:

“Vi har funnit att vårt varumärke har en hög kännedom, men saknar en tydlig positionering.”

Men Alexander Lacik håller inte helt med.

“Något var fel med varumärket. Ovanpå alla finansiella problem så hade det tappat gnistan”, säger han i dag.

“Pandora var ett riktigt turnaround-case.”

Ville ha en “bransch-insider”

Dittills hade Alexander Lacik främst jobbat med konsumentvaror, bland annat som VD på barnproduktskoncernen Britax Childcare och tillförordnad VD på mattproducenten Kasthall.

Smycken och juveler var inte hans forté och inte heller något som lockade.

“Nej, det var utmaningen”, säger han.

Han tackade ja till att bli VD. Men inte utan skepsis från analytikerkåren.

Morningstars analytiker skrev att utnämningen av Pandoras nya VD var avgörande för företagets vändning – och att det var något av en besvikelse att Lacik inte hade någon bakgrund inom varken mode eller smycken.

”I en miljö med snabbt föränderliga konsumentpreferenser skulle det vara att föredra att en bransch-insider leder företaget”, stod det.

“Då har du stora problem”

Juvelerare eller inte, så beskriver Alexander Lacik sig själv som en ”riktig varumärkesnörd” – och säger att just varumärket var Pandoras främsta problem.

Egna undersökningar visade att företagets kunder hade svårt att definiera varumärket. Flera beskrev det som ”luddigt”.

”Den här feedbacken kom framför allt från lojala kunder”, säger Alexander Lacik och fortsätter:

”När den grupp som redan handlar hos dig tycker att varumärket är ‘luddigt’, ja, då har du stora problem.”

Något företaget var väl medvetet om. Det hade redan försökt åtgärda genom att ”spetsa varumärket” 2018 och öka marknadsföringskostnaderna.

Dessutom var det många i kundundersökningarna som placerade smyckesbolaget inom premiumsegmentet, vilket inte stämde överens med produkterna och dess priser – där det fanns mycket att köpa under 500-kronorslappen.

VD:n ville förtydliga att Pandora tillhör affordable luxury-segmentet: lyxvaror med lägre priser, som också möjliggör en bredare kundbas i jämförelse med konkurrenter som Tiffanys & Co inom premiumsegmentet.

”Vi vill att folk ska tänka på oss som något fint, men inte det dyraste. Vi är Volvo, inte Bentley“, förklarar VD:n.

I Pandoras skyltfönster bytte man ut armband fyllda med flera berlocker, till en enda berlock. Prislappen i skyltfönstret gick därmed ned från omkring 3000 kr till 300 kr, för att få varumärket att uppfattas som mer tillgängligt.

“Vi behövde visa exakt varför Pandora finns i världen. Inom ett företag ska det gå att förklara likt en naturlag, som Moses stenplattor. Det ska inte gå att ifrågasätta”, säger Alexander Lacik.

”Det handlade egentligen om att hitta tillbaka till kärnan”, förklarar VD:n.

Vad är kärnan?

“Känslan ett smycke framkallar. Att när du vaknar upp om fem år och ska köpa en gåva till systern, mamman eller dig själv, så ska Pandora framkalla en bra nostalgisk känsla som gör att du väljer oss.”

Bolaget ökade sina investeringar i marknadsföring – även under Coronapandemin fortsatte de tunga investeringarna.

“Våra konkurrenter drog ned markant på all marknadsföring medan vi fortsatte. Flexade vår muskel”, berättar Alexander Lacik.

“Det resulterade i att vi växte snabbare än vad marknaden generellt gjorde. Så vi kom ut ur pandemin med all guns blazing, på något sätt.”

Den nya strategin

Men det var ju inte bara det utvändiga varumärket som krisade.

Tillväxten var negativ och bara efter ett och ett halvt år som VD såg Alexander Lacik rörelsemarginalen nå en ny rekordlåg nivå på 14%.

Våren 2021 sjösattes därför tillväxtstrategin som bolaget kallade för ”Phoenix rising”, som delades upp i fyra punkter:

1. Varumärke
2. Design
3. Personalisering
4. Kärnmarknader, med fokus på USA och Kina.

Målen med strategin var att få en stark och stabil rörelsemarginal, och en organisk intäktstillväxt om 6 till 8% per år.

“Men själva headlinen i strategin gällde ju varumärket”, säger VD:n, ovillig att prata om något utan att beröra varumärket. Kanske en bra marknadsföringsstrategi i sig.

I dag har det stenhårda fokuset på marknadsföring gett resultat.

Pandoras genomsnittliga tillväxt senaste fyra åren är på 14% och rörelsemarginalen har rört sig från rekordlåga 14%, till att vid bokslutet 2024 ligga på 25%. Bruttomarginalen har också seglat upp från 74% när Alexander Lacik tillträdde, till att nu ligga på 80%.

Du beskrev Pandora som ett turnaround-case. Har du lyckats vända det?

“Huset brinner inte längre, och jag tror att jag lyckades släcka det snabbare än vad styrelsen vågat tro. ”

Berlocker är “suddenly cool again”

Mellan 2016 och 2019 lades i genomsnitt 10% av Pandoras totala intäkter på marknadsföringskostnader.

Efter att Alexander Lacik lanserade “Phoenix-strategin” ligger samma snitt på 14%. I fjol uppgick de totala marknadsföringskostnaderna till 4,4 miljarder danska kronor.

Men är det verkligen så att en fyra-procentig ökning i marknadsföringskostnader ligger grund för bolagets senaste segrar?

Eller bottnar de i något annat?

I början av året skrev den amerikanska modetidningen Cosmopolitan: “The charms trend is taking over all our accessories”, och redan i höstas skrev Vogue artikeln “Charm bracelets are suddenly cool again”.

Numera gäller berlockerna inte enbart arm- och halsband. Man kan till exempel replikera den franska skådespelaren Jane Birkin och hänga en bunt av dem utanpå sin väska.

Trendspanarna skriver att berlockerna påminner om 90- och 00-talen och lyfter fram nostalgin som en viktig drivkraft.

Vilket väcker frågan om det ändå inte ligger något i det tidigare VD Anders Colding Friis använde som syndabock vid sin avgång – trender.

Och vad händer egentligen när trenden, kanske oundvikligen, vänder?

Frågar man Alexander Lacik så är smycken för alltid.

“Mitt jobb har gått ut på att folk ska få en relation till Pandora och välja oss när de köper smycken. Och köpa smycken kommer alltid vara trendigt vid särskilda tillfällen.”

Redo att ta fyra femtedelar

Samtidigt har den danska smyckesjätten börjat bredda sin positionering för att möta fler kategorier – vilket på ett sätt skulle kunna hjälpa dem att bli mindre beroende av specifika trender.

I dag har Pandora mindre än 2% av marknadsandelen av den totala smyckesmarknaden, enligt bolagets egna beräkningar. En gigantisk marknad som av Statista beräknas nå intäkter om totalt 375 miljarder amerikanska dollar i år.

För Pandora är den centrala delen armband, där berlockerna sätts på, och bolaget räknar med att armband utgör en knapp femtedel av den totala smyckesmarknaden.

“Vi har alltså fyra femtedelar av den totala smyckesmarknaden rakt framför oss redo att ta”, säger Alexander Lacik.

Segmentet med de nya satsningarna innehåller bland annat labbodlade diamanter och samarbeten med stora varumärken som Disney. I fjol bidrog segmentet till 26% av Pandoras totala omsättning och hade en tillväxt på 22%.

På frågan om vilka konkurrenterna är när Pandora intar ny mark säger VD:n att marknaden är fragmenterad och hänvisar till små privatägda smyckesbutiker.

Kedjor som Swarowski och Tiffany & Co tycker han inte heller platsar som direkta konkurrenter. Kundgrupperna är för olika, säger han.

“Såhär, våra kunder gillar redan kvaliteten, varumärket och priserna. Varför skulle de inte vilja köpa diamanter av oss? Bring it on.”

Läs även:
Lyxkonsumenterna sviker LVMH – rasar på börsen

Diamant-IPO närmar sig för De Beers