Tv-kuppen mot Bonnier

Fredagen 2 september i år firar Bonniers 200 år med fint kalas i representationsvillan på Djurgården i Stockholm. Bland många kända mediensikten finns två som sticker ut i mängden: den norska ärkerivalen Schibsteds vd Kjell Aamot med hustru.

Att Bonniers bjuder folk från arvfienden är inte så konstigt. Konkurrensen mellan Nordens två stora mediekoncerner läggs av hävd åt sidan vid högtidliga tillfällen. Bonniers och Schibsted är ju kungar i var sitt rike.

NORSKA FIENDEN: Schibsteds storägare Tinius Nagell-Erichsen.

Men den här gången är det annorlunda. Plötsligt blir stämningen iskall. Kjell Aamot börjar anklaga en av Bonniers högsta direktörer, som för övrigt är ansvarig för Bonniers tv-ägande, för att vara för närgången mot Aamots hustru som är bordsplacerad strax intill.

Det pinsamma bråket slutar med att paret Aamot hastigt lämnar kalaset.

Incidenten, som sedan blir hett skvaller i mediebranschen, är mer än bara en pikant historia. Den säger en hel del om situationen på den nordiska mediemarknaden. Det är spänt, nervöst och irriterat. Inte minst på den så prestigeladdade tv-marknaden. Alla väntar på att något stort ska hända.

Kjell Aamot hade goda skäl att ha nerverna utanpå kroppen där han satt på Bonniers kalas. Bara en vecka tidigare hade han i smyg låtit den norska mäklarfirman ABG köpa aktier i Bonnierkontrollerade TV4 för Schibsteds räkning.

Aktieposten påstås i dag vara en ”finansiell placering”. Det är knappast sant. Inom Bonniers och TV4 uppfattas aktierna som en ren provokation.
I synnerhet eftersom det inte är den första provokationen. Den kom två månader tidigare.

Då, någon gång kring midsommar i år, får Bonniers ledning av en slump information om att norrmännen försöker köpa in sig Alma Media, det finska brofästet i Bonniersfären. Bonniers äger sedan länge 33 procent i Alma, strax under gränsen för budplikten, och är därmed bolagets störste ägare.

Viktigt bolag
Alma är ett viktigt bolag för Bonniers. Där ligger mer än hälften av Bonniers TV4-innehav, närmare bestämt 23,4 procent av aktierna. Dessutom äger Alma 100 procent i TV4:s finska motsvarighet, MTV3, samt ett antal finska dagstidningar.

UT UR TV4? Carl-Johan Bonnier får försvara ägarmakten.

Alma är framför allt nyckeln till makten över två av Nordens största tv-kanaler.

– På 24 timmar hade norrmännen kunnat rita om den nordiska tv-kartan i grunden, säger en person med direkt insyn i händelserna.

Ägandet i det börsnoterade Alma Media är spritt på många händer, men cirka 30 procent av aktierna ”får plats i en bastu”, närmare bestämt ägarrepresentanterna i de finska försäkringsbolagen Sampo, Suomi, Kaleva, Pohjola, Varma och Ilmarinen.
Men trots det misslyckades kuppen. Norrmännen lyckas inte övertyga de finska minoritetsägarna.

– Schibsted gick alldeles för klumpigt fram. De hade inget förhandssnack och inga förklaringar, säger en källa i Finland.

Enligt en annan uppgift spricker diskussionerna sedan Bonniers finansdirektör Jonas Nyrén, som även sitter i Almas styrelse, kontaktat de finska försäkringsbolagen och övertalat dem att sitta stilla i båten.

De finska försäkringsbolagen är i dag avvaktande i sina kommentarer.

– Pohjola har varit en långsiktig aktieägare i Alma. Vi känner till ryktena att det spekuleras om Almas ägarstruktur. Vårt innehav i Alma är ju i varje fall så litet att vi bara kan vänta på andra aktieägares möjliga initiativ, säger Pertti Kilpeläinen, direktör på Pohjola Asset Management.

Björn Wahlroos, koncernchef i Sampo som är nästa störste ägare i Alma Media, ligger lågt:

– Det är bättre att du talar med Schibsted om det där, säger han.

Är Sampos aktier i Alma Media till salu?
– Alla våra aktier är till salu, men det innebär inte att vi säljer våra aktier hela tiden, säger Björn Wahlroos.

Han är bekant med Bonniers vd Bengt Braun som var Skandias ordförande när Sampo seglade upp som storägare.

En bankman i Stockholm med insyn i affären säger:
– Finland är speciellt. Där finns en emotionell sammanhållning. Du blir utfryst ur bastuklubben om du går mot de övriga.

Schibsteds försök att ta över Alma misslyckades, men innebär det inte att Bonniers har säkrat sitt ägande i Finland. Alma är fortfarande öppet för en ny attack, sannolikt är det bara en prisfråga. För att vara riktigt säkra måste Bonnier ta in hela Alma Media.

Men framför allt har Schibsteds beslutsamhet och ovanligt aggressiva uppträdande skickat ett tydligt budskap över kölen rakt in i direktionsvåningen på Bonnierhuset i Stockholm:

– Vi vill åt er position på tv-marknaden. Vi vill ha fyran i Sverige. Vi menar allvar.

Det nordiska tv-kriget är därmed ett faktum.
Tv-kriget handlar om att ta makten över Nordens fyra största kommersiella tv-kanaler:
# TV4 i Sverige
# TV2 i Norge
# TV2 i Danmark
# MTV3 i Finland

Kanalerna, vi kan kalla dem för kommersiella public service-kanaler, är mycket lika varandra, både kulturellt och ekonomiskt.

De är alla nationella marknadsledare i kraft av statliga koncessioner, både mätt på tittarandelar och på andelar av reklammarknaden. De har alla högre kostnader än ”vanlig” reklam-tv eftersom de måste betala koncessionsavgifter och dessutom leva upp till statliga krav på kvalitet och bredd i programutbudet.

Tillsammans ses de fyra kommersiella public service-kanalerna av en tredjedel av Nordens befolkning och omsätter drygt 7 miljarder kronor.
Lönsamheten är skiftande. Mest tjänar TV2 Danmark, men det beror på att den ägs av staten och faktiskt tar in licensintäkter vid sidan om. Rensat för dessa låg de fyra kanalernas sammanlagda rörelseresultat ifjol låg kring 360 mkr, det vill säga en rörelsemarginal på cirka 5 procent.

Tveksam lönsamhet
Det är inte fy skam ett svagt annonsår som 2003. Men det finns anledning att frukta för lönsamheten i framtiden. Om några år sätts de digitala näten i drift, i Sverige 2008, och då tappar de kommersiella public service-kanalerna sina monopol på att nå 100 procent av befolkningen. Konkurrentkanaler som TV3 och Kanal 5 knappar in och nya kommer till. Den utvecklingen har redan startat.

Det betyder två saker för de fyra stora: Färre tittare och lägre reklampriser.
Det vill säga kraftigt fallande intäkter.
I värsta fall riskerar intäkterna att falla mer än vad de tjänar på slopade koncessionsavgifter. För att komma ur den saxen har de redan idag börjat leta nya intäkter. De startar nya nischade budgetkanaler under sina redan starka varumärken, lanserar små betal-tv-kanaler och drömmer om spelintäkter.

Schibstedkontrollerade TV2 Norge och Bonnierkontrollerade TV4 är i detta avseende kopior av varandra.

Men detta kommer inte att räcka. Därför räknar de på förvärv och hoppas på en ”nordisk lösning”.
Det finns enligt branschbedömare stora kostnadssynergier inom programinköp, formatutveckling och teknik. Jan Scherman, vd för TV4, är en av förespråkarna för en konsolidering i Norden.

Uppenbarligen delar Schibsted hans uppfattning. Med 33 procent i TV2 Norge, en uttalad ambition att bjuda på TV2 Danmark när kanalen privatiseras och de färska försöken att komma över MTV3 och TV4 har Kjell Aamot & Co redan stakat ut kursen.

Det är däremot svårt för en betraktare att sätta siffror på synergierna. Vissa skeptiker menar att de överdrivs. Att programrättigheter ändå köps in land för land och att det inte går att undvika lokala redaktioner. Men samtidigt växer konkurrenter som MTG och SBS över gränserna. Kanal 5:s ägare SBS köpte till exempel TV Norge i somras. Nationella strategier blir därmed en återvändsgränd.

Men det handlar inte bara om tv-synergier för Schibsted. Intresset för TV4 är också en funktion av norrmännens framflyttade positioner i Sverige på tidningsmarknaden, via Aftonbladet och Svenska Dagbladet. Inom Schibsted är idén om synergier mellan tv och tidningar särskilt utbredd.

Enligt vad Affärsvärlden erfar är såväl Aftonbladets som Svenska Dagbladets ledningar införstådd med TV4-planerna. Inte minst inom Aftonbladet finns nog en dröm om att dra undan mattan för sin förre chefredaktör, Thorbjörn Larsson, som nu svingar klubban i TV4 och Expressen.
Frågan är vad Bonniers tycker. Ska de platt acceptera att ärkerivalen i Norge försöker knycka positionen på tv-marknaden och kanske till och med sakta ge upp den? Eller ska de gå på offensiven?
Bonniers vd Bengt Braun hänvisar till Torsten Larsson, vd för Bonnier Entertainment och styrelseledamot i TV4.

Pan-nordisk lösning
– Vi tror fortfarande på en pan-nordisk lösning. Vi är intresserade av TV2 Danmark. Vi kan tänka oss att även lägga ett bud TV2 Norge, men det är osannolikt att ägarna där vill sälja, säger Torsten Larsson.

A-pressens tredjedel i TV2 Norge är till salu sägs det?

– Jag tror att det är svårt att köpa en minoritetspost. Det är lättare att sikta på ett samgående mellan kanalerna.

Men Schibsted verkar också vilja sitta i framsätet. Kan ni verkligen äga ett nordiskt tv-bolag tillsammans?

– Ja, för min del skulle det gå. Schibsted och Bonnier samäger i dag Pressens Morgontjänst (SvD:s och DN:s distributionsbolag, reds anm.).

– Men jag tror att det som kommer att utlösa aktiviteterna är hur det blir med privatiseringen av TV Danmark.

Men centrala bedömare, i och utanför Bonniers, är skeptiska. Här heter det att Bonnierledningen vill satsa, men att ägarfamiljen bromsar.

– Carl-Johan Bonnier är en försiktig kille. Tv har inte samma historik som tidningarna. Det skulle inte förvåna om de kliver av sitt tv-engagemang, säger en erfaren bankman med kännedom om både Bonnier och Schibsteds ägarfamilj Nagell-Erichsen.

– Tinius Nagell-Erichsen (Schibsteds vice ordförande, reds anmärkning) påminner mer om Abbe Bonnier som vågade satsa på osäkra kort. Han är starkare, mer dominant och egocentrisk.
Turerna i Alma och TV4 syftar nog primärt till att dra fram Bonnier till förhandlingsbordet. Vad spelet slutar i vet ingen.

Två så stora medieägare som Bonnier och Schibsted kommer ofelbart att krocka med varandra om de ska samsas på en liten marknad som den nordiska. Samtidigt ligger det i bådas intresse att dela upp segmenten i stället för att stånga huvudena blodiga mot varandra.

Det finns många spelpjäser på mediemarknaden att flytta på och byta ut. På biografmarknaden finns exempelvis en uppgörelse som innebär att Schibsted kastar in handduken och låter Bonniers få monopol. Vilka uppoffringar låg inbakade i den affären?