Smakar det så kostar det

Under coronakrisen har e-handeln med livsmedel exploderat fullständigt. I juli steg försäljningen av mat på nätet med hela 165 procent jämfört med motsvarande period i fjol. Hemleverans ökade med 95 procent och ”click & collect”, där kunder hämtar i butik, ökade med 300 procent jämfört med samma månad i fjol, inräknat både färdiga matkassar och varor som kunderna själva väljer.

”Social distansering har gjort att vi inte vill vara där andra människor är. Om man ser på lägen i cityn, och andra knutpunkter så går de väldigt dåligt medan lokal handel går väldigt bra. I det klimatet har mat på nätet fått en otrolig kick”, säger Jonas Arnberg, vd för HUI, Handelns utredningsinstitut.

På Axfoodägda Mat.se var det vecka nio som hembeställningarna sköt i höjden, och visst hade man räknat med en ökning, men inte så kraftig som den blev.

”Vi var mentalt förberedda men inte operationellt förberedda. Vi hade en period mars- april när alla aktörer hade svårt att leverera, det kunde vara upp till en veckas leveranstid”.

Krisen har inneburit att nya målgrupper e-handlar mat, inte minst äldre. Om denna grupp förblir e-handlare efter coronakrisen återstår att se. Frida Ridderstolpe, digital utveckling- och e-handelschef på Axfood, tror dock att äldre näthandlare ”högst troligt” kommer att fortsätta med det efter coronakrisen. Inom Axfoodkoncernen har krisen bidragit påskyndat nya lösningar inom e-handel. Till exempel har Axfoodägda Willys på prov lanserat upphämtning av mat på fyra bensinstationer i Stockholmsregionen. Avhämtning av mat på en plats man ändå svänger förbi, istället för att passa en särskild tid i hemmet, är någonting som Ridderstolpe tror blir allt vanligare i framtiden.

”Axfoods varumärken Willys och hemköp har under flera år utvecklat click & collect och vi ser nu under corona att kunden uppskattat att hämta sina varor vid butiken ännu mer. Vi har nya kundgrupper som hittat till e-handeln, fler äldre personer har börjat handla hem mat och de kommer troligt framåt handla i båda kanalerna”, säger hon.

Även Karin Brynell, vd för Svensk Dagligvaruhandel tror att hämta mat i sin butik, click & collect, är en växande trend.

”Anledningen till att det växer snabbt var att det var lätt att skala upp och har man väl byggt upp ett system med skåp utanför butikerna, och har man som kund upptäckt hur lätt det är att hämta upp maten utanför butiken kommer man nog att fortsätta med det”.

Ökad försäljning, sämre lönsamhet

Faktorer som tidigare pekades ut som drivkrafter bakom ökad e-handel var tidsbrist samt att de unga, en helt digital generation, flyttar hemifrån och börjar handla sin egen mat. Vad de kommer att efterfråga inom näthandeln är framförallt två saker, enligt Frida Ridderstolpe: bra köpupplevelser, samt transparens kring livsmedlets klimatpåverkan, att enkelt kunna spåra kedjan från ax till limpa.

Näthandelns expansion syns också i kvartalsrapporterna från livsmedelsjättarna. För Axfoods del ökade e-handeln med 128 procent under årets andra kvartal då nettoomsättningen för e-handel uppgick till 734 (322) miljoner kronor. Ökningen berodde bland annat på Willys och Hemköps utrullning till nya orter och fler butiker. Men samtidigt påverkades Willys rörelseresultat negativt ”av högre personalkostnader, till stor del relaterat till att en större andel av försäljningen var hänförlig till e-handeln”.

Och det är inte bara för Axfood som en högre andel nätmat innebär högre kostnader, det är gäller generellt för livsmedelsföretagen. Mathem redovisade exempelvis ett minusresultat på 341 miljoner kronor för 2020 vilket innebar nästan fördubbling jämfört med föregående år. Ökade kostnaderna i form av stora investeringar i marknadsföring, distribution och personal drog ned resultatet. Under coronakrisen har Mathem lockat till sig fler kunder, likväl räknar bolaget med förlust även för rekordåret 2020, även om den väntas bli lägre än fjolårets. Konkurrenten, Axfoodägda Mat.se lagerdel sköts av Dagab som, förutom nätmat, även levererar till de egna koncernkollegorna Hemköp och Willys. I Axfoods senaste kvartalsrapport kan man läsa att Dagabs resultat ”påverkades negativt av kostnaderna hänförliga till e-handelslogistiken”.

För ICA Sverige innebar årets andra kvartal att e-handelsandelen av total butiksförsäljning mer än dubblerades jämfört med förra året. Precis som Axfood har Ica nått en hög tillväxt i e-handel ur butik, click & collect. Per Strömberg, vd för Ica-gruppen, tror också att konceptet med upphämtning är här för att stanna, inte minst drive-through-lösningar. Trots ökad tillväxt förblir e-handeln en förlustaffär för Ica, som dock inte särredovisar den delen.

”Men vi har ett negativt resultat för e-handeln, vilket avviker från flera andra delar av vår verksamhet. Vi är annars ett väldigt lönsamt bolag i branschen, med en rörelsemarginal på 4,5 procent. E-handel innebär ökade kostnader jämfört med butik, med plock och hemkörning”, säger Per Strömberg och tillägger:

”E-handeln kommer att fortsätta vara en negativ affär ett tag till. Men när vi sätter upp en ny fysisk butik så tar det i normalfallet fem år innan den blir lönsam. Man får betrakta e-handeln som ny business med lite extra utmaningar, och just nu handlar det om tillväxt och att ta marknadsandelar”, säger han.

Miljardinvesteringar i lager

Gemensamt för svenska aktörer som levererar mat hem är att lagerhanteringen — som i praktiken motsvarar fabriken där kassarna produceras, alltså fylls med matvaror — är daterad. Plockandet av varor sker manuellt vilket avviker från hur produktionen ser ut i flera andra branscher. För att automatisera plockandet och kunna möta ökad efterfrågan görs därför rekordstora investeringar i automatiserade lager.

Såväl Ica och Axfood som Kinneviks Mathem investerar nu miljarder i nya lager- och logistiklösningar. Gemensamt för investeringarna är att de kommer att vara klara om ett par år, samt att en extern logistikpartner har anlitats för ändamålet. Nya logistiklösningar är centrala för att bibehålla marknadsandelar i tilltagande konkurrens, men framförallt för att få upp lönsamheten.

För Axfoods del innebär det ett gigantiskt logistikcenter som har börjat byggas utanför Bålsta i Stockholm. Det kommer att bli en enormt stor byggnation motsvarande ungefär 14 fotbollsplaner. Axfood har slutit ett avtal med det tyska familjeägda logistikbolaget Witron som ska utveckla deras högautomatiserade logistikcenter som planeras vara i full drift 2023. För Axfoods handlar det om en investering på cirka 2,5 miljarder kronor (240 miljoner euro). Det är Axfoods största investering genom tiderna.

Ica har kommunicerat att deras nya lager, där den brittiska e-handelsjätten Ocado är partner, kommer att kosta cirka 1 miljard kronor. Ett första steg mot automatisering är att kunderna ska börja använda Ocados it-plattform som just nu testas men som lanseras ut mot kund under 2021.

”Nästa steg är att vi 2022 kommer med vårt automatiserade lager, som ger högre effektivitet”, säger Ica:s vd Per Strömberg.

Icas nya lager fokuserar bara på e-handelsdelen medan Axfoods avser både butik och e-handel. Både Icas och Axfoods nya anläggningar ligger nordväst om Stockholm, knappt två mil ifrån varandra, längs E18 medan Mathems planerade lager ligger söderut, i Stockholmsförorten Farsta.

Johan Arnberg på HUI tror att vi kommer att få se fler alternativ vad det lider.

”Jättestora lager utanför stan effektiviserar hela plockdelen, men det innebär fortfarande en lång leverans hem till kund. I framtiden kanske det poppar upp andra typer av mindre, lokala och helautomatiserade lager, som är lika hightech men inte lika stora. Fler mindre enheter skulle kunna effektivisera både plockningen och utkörningen”, säger han.

Komplex leverans

Två liter mjölk, två kilo mjöl, ett halvt kilo bananer, frysta torskfiléer och ett paket ägg. Det är inga ovanliga varor för en hemleverans. Livsmedelsvaror är till naturen inte lika varandra och därför komplexa att leverera. Förutom varornas otymplighet är regelverket omfattande. Kylkedjor får inte brytas vilket innebär att varje leverantör måste garantera att kylgraden håller hela vägen fram till kundens dörr. Därtill är varje order generellt sett större i volym än annan e-handel.

”Vi har ett omfattande regelverk runt livsmedel, på lagret finns olika temperaturskillnader, vilket gör att effektiviteten är mer kostsam och komplex. Det går inte att ha samma lösningar som inom exempelvis e-handel av elektronik och kläder”, säger Ludvig Anderberg, verksamhetschef på Mat.se.

Framtidens automatisering kommer ta ner plockkostnaden i lagerarbetet och tillsammans med ökade volymer, samt en högre fyllnadsgrad i bilarna kommer man att få upp lönsamheten, tror han.

”Om en bil kan ha 30, istället för 10 order, innebär det att kostnaden per stopp minskar”, säger Ludvig Anderberg.

Men om expansionen under coronakrisen inneburit ökade kostnader i distributionen har det samtidigt blivit billigare för näthandlarna att värva nya kunder.

”Vi har fått väldigt många nya kunder, och framförallt kundgrupper som annars hade tagit flera år för oss att nå. Precis som folk sitter hemma och har fått lära sig nya verktyg för jobbets räkning har det också blivit en crash course i hur man e-handlar mat, vi har framförallt nått en äldre kundgrupp som hade tagit längre tid att bearbeta”, säger Ludvig Anderberg på Mat.se

Sydkorea visar vägen

Frågan är då om det förändrade beteendet kring nätmat bibehålls efter pandemin. Ett exempel som pekar i den riktningen och som flera inom dagligvaruhandeln pekar på är Sydkorea där ett annat coronavirus härjade år 2015. Mers-utbrottet ökade permanent försäljningen på nätet och bidrog till att Sydkorea numera är ett av de mest näthandlande folken i världen.

Men det är svårt att jämföra länder som Sverige och Sydkorea. Befolkningsdensiteten är högre vilket gör logistiken enklare och billigare. I Sydkorea fanns också en rad förutsättningar för att fort skala upp befintlig e-handel av mat. Det har inte funnits i Sverige under coronaepidemin, kapacitetstaket nåddes snabbt med långa leveranstider som följd. Men det finns också likheter länderna emellan. Precis som Sverige hade Sydkorea en stark underliggande tillväxttrend för e-handeln. I Sydkorea fortsatte e-handeln att växa efter virusutbrottet och e-handelsandelen för mat på nätet uppgår idag till drygt 20 procent. Det är en stor skillnad på Sveriges nuvarande 4 procent men Jonas Arnberg på HUI tror att de svenska livsmedelsbolagen bygger sina strategier på en e-handelsandel på cirka 10 procent om tio år.

”E-handel generellt avgörs av vilka initiativ som nya aktörer tar. Om man ser till annan e-handel så tvingade nya spelare som Adlibris och Apotea andra ut på banan. Vad gäller mat på nätet har fristående aktörer inte varit tillräckligt starka för att ändra spelplanen. Det bygger mycket på att de satsar stort framåt, men under corona har de visserligen fått sig en rejäl skjuts”, säger han.