Diesel: en svensk reklamsaga

Det är temat i svenska Paradisets reklam som vunnit guld i printklassen i reklam-vm som hålls i Cannes just nu.

I annonser och broschyrer beter sig afrikaner som vore de Jonas Svensson och Johan Ihrfeldt på Spray i mars 2000. Att bläddra i Diesels Afrikabroschyr är som en absurd dröm. Och man skäms över att provoceras av att afrikaner för sig som om de vore brat pack-européer. Det är tankeväckande och reklamen tar skruv.

Uppdragsgivaren är det italienska modeföretaget Diesel. Och uppdraget är det sista Paradiset gör för kunden, som nyligen valt en annan byrå.

Paradiset har gjort Diesels reklam i nio år. Annonserna har bidragit till att öka omsättningen från en halv miljard till 3,5 miljarder kronor, på en mättad marknad. Och reklamen har gjort den lilla svenska reklambyrån världskänd i hela reklambranschen.

Diesel är nämligen ett av de varumärken som belönats mest i reklamvärldens många kreativitetstävlingar.

Men Paradisets och Diesels förhållande är mer spännande än så. Lilla Diesel fick jätten Levi´s att vackla i strategin och börja härma dem.

Diesel utmanade Levi´s fundament genom att ta den diametralt motsatta positionen. Diesel blev en anti-tes till Levi´s, som i åratal förfinat sin life-style-reklam med temat ”om du köper de här jeansen får du snygga brudar. Du blir lycklig, snygg och framgångsrik”.

Men Paradisets idé var att ungdomar ser igenom sådan reklam och anar cyniska reklamgubbar i kulisserna. Diesels reklam var en reaktion på det fejkade, konstlade och nytt för tio år sedan.

Målgruppen var medveten, modern ungdom i hela världen. Innehållet i reklamen provocerande, smygintellektuellt, ironiskt, roligt och ibland samhällskritikt. Det har handlat om utnyttjade kvinnor, filmvåld, miljöförstöring, ozonhål, kyrkans roll i världen, homosexualitet, droger, livslögner med mera.

Det började pratas om Diesel, ett perifert jeansföretag från Italien. I USA tog det fart efter en annons med två sjömän som kysser varandra på kajen vid en u-båt för att fira freden. Annonsen gjordes i samband andra världskrigets 50-årsjubileum. Samtidigt var det en het debatt i USA om homosexuella var välkomna i armén eller inte.

Pratet och de ökande marknadsandelarna bidrog sannolikt till att monstervarumärket Levi´s började härma plutten Diesels reklam. Marknadsledaren gjorde kardinalfelet att följa utmanaren. Till slut startade Levv´s flera små, hippa jeansmärken för att täppa till för Diesel och andra spjutspetsar.

Diesel är långt ifrån enbart samhällskritik. Mycket har handlat om reklamironi. Drift med överdriven reklam. En klassiker är en reklamfilm med en dansande tjock indier. Normalt är det tabu med tjocka och inte helt perfekta människor i modereklam. Se klassikern, klicka på länken till höger.

Mats Paulsen