Special: Börsens största gaphalsar

Mannen som räddade Ericsson, Kurt Hellström, lever i dag ett tillbakadraget liv. Han fick aldrig något officiellt erkännande för sitt slit med att vända telekomjätten, och orsaken är att han inte hade någon fungerande kommunikationsstrategi. Han lyckades aldrig styra budskapen, han bara pratade. Men han hade sin givna roll i skådespelet om Ericssons vändning, han fick göra grovjobbet och kommunicera de trista budskapen. In på scenen kom sedan pr-mästaren Carl-Henric Svanberg som fick rollen ”räddaren”, fast jobbet redan var gjort.

Händelsen visar tydligt att en arbetsdag för en börs-vd handlar mer och mer om kommunikation med marknad, medierna, kunder och samhälle. Det är ett minerat område där minsta lilla olämpliga uttalande kan utlösa kursras eller få tv-stationerna att rigga upp kamerorna utanför både huvudkontoret och hemmet. Men rätt använd kan vd:s pr-strategi bli nyckeln till succé. Det är något som Ericssons informationschef Henry Sténson kan vittna om. Ingen annan företagsledare har som Ericssonchefen Carl-Henric Svanberg använt sig av kommunikation som en framgångsfaktor.

– Under omvandlingen av Ericsson de senaste tre åren har kommunikationen varit det mest centrala. Ledningar kan besluta om strategier men själva genomförandet handlar om kommunikation hela vägen, sa Henry Sténson nyligen under ett seminarium som anordnades av Sveriges Informationsförening.

Även om Sténson talar i egen sak finns det knappast någon börsdirektör som inte skulle hålla med. Mediernas nyheter personifieras i allt större utsträckning av vd, som blivit företagets främste pr-figur. Och allt ska gå blixtsnabbt. Intervjuer måste kunna hållas på stående fot och kravet på tillgänglighet är maximalt. Den som inte mäktar med är förlorad.

Kommunikations- eller pr-förmågan har också blivit ett viktigt kriterium vid rekryteringen av börsdirektörerna. Den som ska styra ett bolag på Stockholmsbörsens A-lista måste känna sig komfortabel med att synas både utåt och inåt.

– Kommunikationsförmågan finns allt oftare med i våra uppdragsgivares bakhuvud. För en del är det direkt avgörande om kandidaten kan presentera kvartalsresultat på ett förtroendefullt sätt för analytiker och press, säger Ulf Assargård, partner hos chefsrekryteraren Amrop.

Kravet på pr-egenskaper är ofta förknippat med en specifik situation ett bolag befinner sig i. Oavsett konsolidering, expansion eller skandalstämpel så måste vd kunna sälja in bolaget på rätt sätt mot marknaden. Det han eller hon säger ska ha en dignitet så att det citeras på rätt sätt. Men långt ifrån alla chefer trivs i rollen som pr-maskin. Medan 60-talisterna är relativt bra skolade kan det vara kämpigt för tidigare generationer. I grunden är det en personlighetsfråga menar Assargård.

Arbetet med att lägga ut färdriktningen och hur vd ska positionera företaget assisteras av pr-konsulterna. Men vägen till framgång kan vara lång. Ofta får bossarna gå på grundkurs och lära sig hur medierna fungerar.
– Många har en grumlig syn på mediernas villkor och spelregler. Har man aldrig varit börs-vd kan man inte i sin vildaste fantasi föreställa sig hur viktigt informationsarbetet är och hur mycket tid det tar, säger Anders Halvarsson, vd för pr-konsulten Hallvarsson & Halvarsson. Framgångsreceptet bygger enligt honom på att tjata och att ha en röd tråd i sin kommunikation. Även om kvalitén på budskapet är viktigt så räcker det inte med att en gång om året synas i pressen.
– Man måste hålla sig till budskapets plattform och våga upprepa den hela tiden. När budskapen börjar stå vd upp i halsen då kanske marknaden har börjat ta till sig en del av den. Men budskapet måste överensstämma med företagets mål och vara paketerat på ett trovärdigt sätt, säger Halvarsson.

Den som är duktig på kommunikation kan få enorm draghjälp med att nå sina affärsmål. För en vd som inte ens lyckas att få med sig de egna medarbetarna är det i praktiken kört. Och den som kommer fel ut i medierna blir i längden också en alltför tung belastning för styrelsen. Just personfixeringen är enligt Halvarsson en viktig förklaring till att börs-vd:ar byts ut på löpande band.

– Svenska chefer är internationellt kända för sitt ledarskap. Men när det gäller förmågan att kommunicera så ligger vi långt efter USA, säger Halvarsson.

En tänkbar orsak är att svenska chefer inte vågar ta risker och är rädda för att komma ut fel i medierna. En annan förklaring är att svenska bolagsledningar ibland lever kvar i tron att produktionsresurserna representerar det stora värdet i bolaget. Här får ofta ingenjörerna med teknikfokus sköta kommunikationen. Men det är helt fel anser pr-konsulten Mats Hedberg.

– Det viktiga är inte att ha ingenjörer som kan förklara produktionsprocessen. Det som behövs är en vd som kan kommunicera varumärket. Det är varumärket som blir kvar när produktionen flyttas ut, säger han.
Mycket av börsdirektörernas tid går åt till kontakter med finansmarknaden. Kvartalsrapporter ska förberedas och presenteras. Mellan rapporterna avlöser möten med analytiker och ägare varandra. Just på ägarsidan har kravet på regelbunden uppföljning blivit allt större. Anders Kempe, vd på pr-konsultbolaget JKL, uppskattar att vd lägger omkring 25 procent av sin tid på kommunikation med olika intressenter.

Men vad kännetecknar en börs-vd som är duktig på att kommunicera med finansmarknaden?
– När ett företag presenterar en kvartalsrapport handlar väldigt mycket om att presentera fundamenta. Men företaget måste veta var tyngdpunkten och tonvikten ska ligga i presentationen. Det är ju ett sätt att guida marknaden så att den ska dra rätt slutsats om framtiden, säger Anders Kempe. Dålig förberedelse gör att många bolag misslyckas med att förmedla sitt budskap. Han varnar samtidigt för att översälja ett visst ”case”. En börs-vd vill ju trots allt ha en rättvisande värdering av aktien.

Med hjälp av medieträning försöker många direktörer att bättra på sin pr-förmåga. På programmet står bland annat hur man undviker fallgropar (se rutan på nästa sida), knep om hur man överlistar journalister och hur man hanterar kriser. Enligt Håkan Lind, pr-konsult på Hill & Knowlton och medförfattare till boken ”Medietränad”, går träningen ut på att vd ska lära sig att spela rätt roll.

– Som chef måste du förstå i vilken pjäs du är med och vilken roll du spelar. Det handlar om skådespeleri. Men långt ifrån alla är regisserbara.
_______________________________________________________________