Thomas Eriksson: Nordnets expansion talar för Uppsalamodellen

Den enda ekonomiska forskning från Sverige som jag kan minnas att jag har hört talas om utomlands är Uppsalamodellen. När den modellen nämndes var det alltid med en viss vördnad. Ekonomerna i Uppsala var före sin tid brukade det heta. Det konstiga är bara att så få i Sverige har hört talas om modellen.

Går man till Wikipedia kan man läsa artiklar om Uppsalamodellen på sju främmande språk, men inte en rad står skriven på svenska. Så är det än så länge, men jag hoppas att det ändras. Visserligen blir man väl inte profet i sitt eget hemland, men den forskning som har blivit världsberömd kan ju inte vara bortglömd i Sverige.

Uppsalamodellen visar hur företag expanderar 

Uppsalamodellen togs fram av några ekonomer knutna till Uppsala universitet. De gjorde empiriska studier på 1970-talet om hur företag expanderar utomlands från ett svenskt perspektiv. En av slutsatserna var att företag expanderar till grupper av länder i tur och ordning. Den första gruppen är de nordiska grannländerna. Den andra gruppen är tysktalande länder (DACH-regionen). Den tredje gruppen är anglosaxiska länder, även till USA. Den fjärde gruppen är frankofona och latinska länder i Europa och så vidare.

Det låter intuitivt, men det är inte självklart att ett svenskt företag skulle expandera till USA före Spanien. Vad som gjorde att vissa länder prioriterades före andra var inte bara en faktor, utan en sammanvägning av flera faktorer som språk, geografisk närhet och kulturell likhet. Allt det sammanvägt visade en karta över hur svenska företag skulle expandera internationellt.

Det är många svenska succéer som har växt med en expansion som liknar Uppsalamodellen, som till exempel H&M och IKEA. Det finns dock företag som har sett affärsmöjligheter i mer otippade länder och expanderat dit i stället. Det kan bero på förvärvsmöjligheter, marknadsläge, personliga kontakter eller att produkter och tjänster passar bättre på andra marknader. Ett exempel på det är Truecaller. Deras app med en nummerpresentation är mycket mer behövd i Indien än i närliggande Europa.

Generellt sett är det dock ett vågspel att avvika från klassiska expansionsmönster. Det beror på att företagen successivt behöver bygga upp sitt kunnande om utländska marknader. När företag för tidigt har hittat till avlägsna länder har det ofta slutat med förskräckelse. Ett av många exempel på det är Telia som gick in i länder i Centralasien som Uzbekistan.

Born global utmanar Uppsalamodellen 

Det är nu ett bra tag sedan Uppsalamodellen togs fram och mycket i världen har ändrats sedan dess. Exempelvis föll Berlinmuren, Sverige gick med i EU, nationella valutor försvann när euron infördes, Storbritannien gick ur EU och Sverige gick med i Nato, bara för att nämna några förändringar.

Den senaste stora förändringen är förstås från i år när Donald Trump visade upp tullsatser på sina budtavlor. Även det kommer ha inverkan på hur företag expanderar. Det är en väldigt föränderlig värld, men Uppsalamodellen har med uppdateringar stått sig stark. Den har också gått på export. Andra länder har gjort egna studier kring hur deras företag expanderar.

Det som fick Uppsalamodellen att till slut ifrågasättas på allvar var inte att världen förändrades geopolitiskt, utan att företagen förändrades. Efter att internet kom började det så småningom födas en ny typ av företag som inte växte land för land, utan som fanns i hela världen samtidigt. Sådana företag som från första andetaget är globala kallas på engelska för born global.

Alla är inte globala vinnare

Två bra exempel på det är lanseringen av ChatGPT och DeepSeek. Företaget OpenAI, som få hade hört talas om, fanns efter lanseringen av ChatGPT i princip i alla länder samtidigt.

Det väckte förvåning och blev närmast en chock i många länder. Ett kort tag förbjöds till och med ChatGPT i Italien. Enligt folkhumorn berodde det på att användare hade fått det fruktansvärda svaret att det går att ha ananas på pizza. Mamma Mia! Men i verkligheten är det inte så konstigt att det blev ett tillfälligt förbud. AI-tjänsten hade ju lanserats utan förvarning och utan granskning av myndigheter.

Bara för att det finns företag nu som är born global betyder inte det att alla digitala företag är det.

Om man tar musikstreaming som Spotify kan lanseringen gå snabbt. Om man däremot tar ljudböcker som Storytel går expansionen trögt och måste ske succesivt i varje land. Det beror på att ljudböcker är beroende av lokala språk och lokala boktitlar som kan vara svåra att förvärva.

Ska börsianer bli Avanzianer? 

Ett annat exempel på digitala företag som inte är born global är nätbanker. På grund av regleringar, språk, produktutbud och mycket annat måste även de expandera land för land. I Sverige har de två huvudkombattanterna Avanza och Nordnet båda en planerad expansion på agendan.

Nordnet följer, än så länge, den gamla Uppsalamodellens expansionsmönster. Först Norden och sedan intåg i Tyskland.

Avanza har som mål att expandera till minst ett europeiskt land till år 2030, men verkar ännu tveka om vilket land.

Kommer Avanza att hoppa över expansionen i Norden och gå direkt till Tyskland? I Tyskland kallas de som är börsintresserade för Börsianer. För några år sedan tog Avanza efter och började att kalla sina egna kunder för avanzianer. Jag hoppas att det bara är en slump och inte en hint om vart Avanza nu är på väg.

Det har historiskt nämligen visat sig riskfyllt att expandera direkt till Tyskland. Landet har en helt annan storlek än Sverige och är mer väsensskilt än våra nordiska grannar. Dessutom finns där en tuff bankmarknad som många utländska banker har misslyckats på.

Sven Hagströmer och drottning Kristina

Vidare har Tyskland ett lägre aktieintresse än Sverige. Skatt dras där även på kapitalvinster (”Abgeltungsteuer”) utan möjlighet att spara i ISK eller liknande. Som lök på laxen är den tyska finansinspektionen (BaFin) känd för att lägga till regler utöver de obligatoriska EU-reglerna, så kallad gold-plating. Det gör det komplicerat för utländska konkurrenter. Den tyska bankmarknaden är alltså en svår nöt att knäcka.

Uppsalamodellens karta över hur svenska företag ska expandera gäller alltså till viss del fortfarande för företag som inte är born global. Nordnet följer den i sin strategi, men vilken väg Avanza tänker gå är oklart. Kommer man att följa samma expansionsmönster eller välja mer opportunistiskt? Som utomstående kan man bara gissa.

Kanske tänker Sven Hagströmer som drottning Kristina när hon flackade runt i Europa på 1600-talet. Hon lär ha sagt: ” Den som går sina egna vägar behöver ingen karta.”

Thomas Eriksson är jurist och författare med tidigare yrkeserfarenhet inom förmögenhetsförvaltning i Schweiz