Pricer: Rekordorder från Best Buy

Pricer (19,40 kr) utvecklar och säljer elektroniska hyllkantsetiketter till butiker värden över. Lösningarna hjälper butikerna att förbättra tidskrävande och personalintensiva processer. Samtidigt som rätt prisinformation säkerställs och konsumenternas köpupplevelse förbättras.

Precis innan nyår fick Pricer en rekordorder från den amerikanska hemelektronikkedjan Best Buy på hela 625 Mkr. Ordern omfattar 450 butiker. Inklusive tidigare installationer hos Best Buy har Pricer nu installerat etiketter i drygt 700 stycken av kedjans 1200 butiker (ungefär 1000 butiker finns i USA). Mycket pekar även på att den amerikanska konsumentjätten kommer rulla ut etiketter i de resterande av kedjans butiker under kommande år.

Sedan Pricer grundades för snart 30 år sedan har bolaget installerat över 200 miljoner etiketter i cirka 16 500 butiker världen över. Marknaden för digitala etiketter (Electronic Shelf Labels) spås växa med omkring 20 procent årligen de kommande åren enligt branschbedömare. Då allt fler butiker digitaliseras för att upprätthålla konkurrenskraften mot den växande e-handeln.

Sista börsdagen 2019 (30 december) kommer nog många aktieägare i Pricer sent att glömma. Aktien steg, likt en nyårsraket, cirka 20 procent på beskedet om rekordordern. Under 2019 dubblerades aktien.

De tre första kvartalen 2019 landade omsättningen på 765 Mkr (808) motsvarande en försäljningsminskning på cirka 5 procent. Anledningen till tappet var främst svåra jämförelsetal eftersom Pricer genomförde stora leveranser till just Best Buy under hösten 2018. Något som inte upprepades 2019. Exklusive större orders bedömer vi att Pricer uppvisade en god underliggande tillväxt.

I diagrammet ovan visas försäljningsutvecklingen på kvartalsbasis per geografisk marknad. Pricer största marknad är fortsatt EMEA alltså Europa och Mellanöstern (röda stapeln). Betydelsefulla marknader är exempelvis Frankrike, Belgien, Italien och Norge.

De svarta staplarna utgörs av Amerika. Pricer har tagit fyra större orders från Best Buy varav de tre första alltså är levererade. Tillsammans omfattar de över 700 butiker och ett ordervärde överstigande 1 miljard kronor.

Det finns ett antal faktorer som påverkar bruttomarginalen för Pricer. Generellt kan man säga att större orders pressar bruttomarginalen då kunderna ofta får volymrabatt. Det är inget specifikt för Pricer utan gäller för hela branschen. Under tredje och fjärde kvartalet 2018 var bruttomarginalen på koncernnivå 18,4 respektive 20,7 procent. Bruttomarginalen på Best Buy-kontrakten var uppskattningsvis omkring 15 procent. Kanske till och med ännu lägre.

Förutom att volymrabatt ges så är även etiketterna som säljs till Best Buy större storleksmässigt jämfört med en vanlig typisk kund (livsmedelsaffär). Anledning till att Best Buy-etiketterna är större är för att de säljer hemelektronik. Displayen behöver därav även omfatta annan information om produkten utöver priset.

Pricers största kundgrupp dagligvaruhandeln använder främst mindre etiketter. Utöver ovan nämnda faktorer påverkar även valutaeffekter och komponentpriser. Under 2018 rådde det komponentbrist i elektronikindustrin vilket ökade prisbilden på komponenterna och därmed satte press på bruttomarginalen.

Under tre första kvartalen 2019 var bruttomarginalen på koncernnivå hela 32,0 procent (23,8). Det är en imponerande ökning och huvudorsaken till att såväl rörelseresultatet som rörelsemarginalen stärktes trots lägre omsättning. En viktig parameter för den långsiktiga vinstutvecklingen är hur bruttomarginalen utvecklas.

Vi bedömer att bruttomarginalen under 2020 med allra största sannolikhet kommer att minska jämfört med den höga nivån under 2019. I diagrammet nedan visas koncernens utveckling på rullande tolv månader.

Som vi skrev inledningsvis väntas marknadstillväxten för digitala prisetiketter vara stark framöver. Det finns ett antal spelare på marknaden. Några exempel på konkurrenter är:

• SES Imagotag 
• Solu-M (avknoppning från Samsung)
• Altierre 
• Displaydata
• Hanshow Technology

Den globala marknadspenetrationen av elektroniska hyllkantsetiketter är fortsatt låg. Uppskattningsvis bara några procent.

Pricers främsta konkurrent är SES Imagotag som grundades 1992 (Pricer grundades 1991). SES har sannolikt ungefär lika stor installerad bas som Pricer. SES officiella uppgift är 160 miljoner etiketter.

Pricer har främst fokuserat på organiskt tillväxt men gjorde ett förvärv år 2006 av israeliska Eldat. Franska SES och Imagotag gick samman år 2014 till det som numera är SES Imagotag. SES har gjort några förvärv genom åren bland annat Findbox 2016.

Det kinesiska bolaget BOE Technology är huvudägare i SES sedan slutet på 2017. E Ink äger sedan år 2018 6 procent av SES Imagotag.

En stor och betydelsefull skillnad mellan Pricer och SES är att bolagen använder sig av olika teknologier. Pricer använder IR-teknologi (infraröd) medan SES och i princip alla andra konkurrenter använder sig av radio. Vilken teknik som är bäst är svårt att svara på för en lekman i sammanhanget. Det finns såklart för- och nackdelar med båda teknikerna. Via denna länk finns mer att läsa om Pricers teknik för den som är extra intresserad.

Prognoser

Under fjärde kvartalet 2018 levererade Pricer en betydande del av storordern från sommaren 2018. Likt under tredje kvartalet 2019 räknar vi med att försäljningen minskar. Lönsamhetsmässigt tror vi dock på en solid avslutning på 2019 till följd av en högre bruttomarginal.

2020 räknar vi med att Pricer levererar storordern till Best Buy i sin helhet. Enligt Pricer kommer leveranserna att påbörjas under andra kvartalet och vara avslutande innan årsskiftet 2020/2021. Vi skissar samtidigt på att den underliggande affären fortsätter växa och att den totala tillväxten blir omkring 66 procent på helårsbasis jämfört med 2019.

2021 har vi inte räknat med någon stororder i dignitet med den senaste Best Buy-ordern. Vi tror dock det är väldigt sannolikt att Best Buy kommer rulla ut etiketter i de resterande butikerna. Om det sker 2021 eller 2022 är förstås svårt att bedöma.

Långsiktigt räknar vi med en marginal på 9 procent. Pricer har de senaste åren handlas omkring 10 gånger rörelsevinsten, men multipeln har stigit en hel del under de senaste månaderna. På våra estimat för 2020 handlas Pricer till 13,5x rörelsevinsten (Ev/Ebit). Använder vi oss av en multipel på, historiskt höga, 18 gånger rörelsevinsten finns en uppsida på cirka 20 procent på radarn.

Skulle Pricer få ännu en uppföljningsorder från Best Buy år 2021 eller från någon annan större kedja finns fortsatt stor kurspotential (optimistiskt scenario). Risken är att prispressen tilltar och att marginalerna pressas samtidigt som radioteknologin vinner mark framför Pricers IR-teknik (pessimistiskt scenario).

Börsplus slutsats

Pricer har en stark position på en kraftigt växande marknad som drivs av digitalisering. Den stora installerade basen ger dessutom upphov till ersättningsförsäljning och i någon mån återkommande intäktsströmmar.

Balansräkningen är dessutom stark med en solid nettokassa. Som vi skrivit tidigare verkar ledningen dock mer inne på att växa organiskt än att göra något förvärv. Pricer är för övrigt ett av få lönsamma bolag inom ESL-industrin.

Om man vi vill ha exponering mot ESL-marknaden så är Pricer ett bra alternativ. Bolaget är inne i en fin trend. Aktien har dock gått starkt och vi vill ha mer säkerhetsmarginal för att landa i ett köpråd. Rådet blir därmed neutralt.