ANALYS: IKEA – Det stora språnget

Kan du tänka dig ett kinesiskt hem med bokhyllan Billy, soffanKlippan och bordet Lack? Om några veckor är det fullt möjligt.Före julafton öppnar nämligen Ingvar Kamprads Ikea sitt förstavaruhus i Kina, i den sjudande metropolen Shanghai. Fem till tioprocent av kineserna har en ekonomisk standard som motsvarar vår.De bor i lägenheter på mellan 60 och 100 kvadrat och de har rådatt köpa möbler. Dem vill Ikea få som kunder. Och varuhuset iShanghai är första försöket. Det går inte att utreda fram omIkea kan lyckas i Kina säger VD Anders Moberg. Det finns baraett sätt att ta reda på om det går och det är att prova. OchBilly, Klippan och Lack blir det, för kineserna precis som föross svenskar och massor med andra människor i de snart 30 länderdär Ikea finns. Möbeljätten från Älmhult tänker nämligen inteanpassa sitt sortiment till den kinesiska marknaden, intebassortimentet i alla fall. Vi anpassar inte vårt bassortimentnågonstans, säger Anders Moberg. Den funktionella skandinaviskastilen med möbler som är lätta att leva med i ljusa glada färgerär vår identitet som vi alltid kommer att bära med oss. Det endavi anpassar förutom mått och liknande är gestaltningen,berättar han och beskriver hur företaget i Frankrike lyft framstarka, glada färger i varuhusen i Paris och mer sobra ikonservativare Lyon och Lille.

MASSOR AV NYETABLERINGARMen Kina är inte den enda jungfruliga marknaden som Ikea just nuger sig in på. Gruppen är också på väg in i Ryssland. En kedjaav tio varuhus från Moskva till S:t Petersburg har tidningarnaskrivit om. Så långt vill dock inte Anders Moberg gå. Det där ären vision på lång sikt, säger han. Hittills är beslut fattat omett varuhus.

Till dessa djärva satsningar kommer en rad nya varuhus i länderdär Ikea redan finns. I Polen skall antalet varuhus nästanfördubblas till åtta år 2000. Ett nytt stor-Ikea byggs iSchaumberg utanför Chicago i USA, det första av ett antal störrevaruhus. Målet är att öka penetrationen, det vill säga ökamarknadsandelarna på de många marknader där Ikea redan finns,till exempel Tyskland, Frankrike, Storbritannien, USA och deforna öststaterna. Mellan fem och nio nya varuhus per år kommerdet att bli framöver. Eftersom Ikea säljer samma sortimentöverallt har gruppen god utväxling på tillväxt.

Trots detta väljer Anders Moberg när Affärsvärlden träffar honomatt först och främst tala om de befintliga 142 varuhusen(inklusive de som snart invigs) och de befintliga 145 miljonernakunder. Vår första prioritet är att sköta de varuhus vi har ochvårda de kunder vi har, säger han. Vi får inte tappa fokus pådet.

Att han säger så är inte konstigt. För det första måste Ikeasäkert kraftsamla för att orka med expansionen på så exotiskamarknader som till exempel den kinesiska. Anders Moberg talar omlärdomen från 1970-talet när Ikea växte i Europa och och ägnadeför stor uppmärksamhet åt de nya marknaderna på bekostnad av degamla. Det finns alltid en risk att det nya känns mer spännande,förklarar han.

För det andra måste Ikea sedan några år tillbaka anpassa sigtill ett liv med betydligt hårdare konkurrens. Under stora delarav 1990-talet har koncernen inte kunnat höja sina priser alls,trots att lönerna ökat. Och i år sänker Ikea priserna i Sverigemed hela sex procent och totalt med i snitt två procent. Vimåste räkna med att priserna hela tiden går ned, säger AndersMoberg.

Det innebär att Ikea måste försöka krama ut ännu mer ur sinaanläggningar än tidigare för att få pengar över till expansion.Större volymer och kostnadseffektivitet är enda sättet att klarade sjunkande priserna, säger Moberg.

Därför är det naturligt att Moberg predikar fokusering ochkostnadsmedvetenhet. Låga kostnader har alltid varit grundvalenför Ikea. Själva visionen är ju att distribuera heminredningtill betydligt lägre priser än konkurrenterna, att skapa enbättre vardag för de många människorna, som Ingvar Kampraduttryckte det när han formulerade sin affärsidé i Enmöbelhandlares testamente 1976. Och den visionen går inte attförverkliga utan engagerad personal och ständigkostnadsmedvetenhet. Det gäller att göra allt från design tillinköp, lagerhållning och distribution till så låga kostnader sommöjligt. Och nu är det viktigare än någonsin. Dessutom har Ikeadåliga erfarenheter från 1980-talet.

Vi påverkades också av 1980-talsandan, säger Anders Moberg. Vitappade fokus och vårdade inte våra varuhus. Sortimentet växteför mycket och kostnaderna steg. Som en följd sjönktillväxttatken på 1990-talet .

Men nu verkar de problemen var åtgärdade och ledningenrenlärigare. En rad projekt för att sänka kostnaderna pågår.Ett är att öka andelen varor som går direkt från leverantör tillvaruhus eller kund. 1990 var den andelen 17 procent avvaruflödet . I dag är den 40 procent. Målet är 50 procent. Lägrekostnader för att bygga nya varuhus är ett annat mål som Ikeasatt upp för sig. För några år sedan upptäckte företagsledningenatt det blivit för många speciallösningar och för höga kostnader.Nu har kostnaderna för att bygga nya hus, som det heter på Ikea–språk, sänkts med mellan 15 och 20 procent.Försöken från börjanav 1990-talet att prova nya vägar verkar ha övergivits. Sommaren1992 beskrev Affärsvärlden under rubriken Ikea i övergångsåldernhur Ikea modifierade flera av grundprinciperna; sortimentetbreddades till möbler utan direkt Ikea-profil, företagetexternrekryterade för första gången till företagsledningen,organisationen blev mer hierarkisk genom att Europa fickytterligare en organisationsnivå och gruppen började med vissegen tillverkning av möbler.

I dag har det mesta återställts. Organisationen har återplattats till. De tre Europaregionerna har åter slagits ihoptill en. Anders Moberg säger att Ikeas mål alltid varit attinternrekrytera (själv har han jobbat i Ikea i 27 år). Ochsortimentet har bantats igen. Stilbreddningen blev inte särskildlyckad, säger Moberg. Sortimentet blev för stort. Varuhusytornaräckte inte till.

Den egna tillverkningen har däremot Ikea behållit . Men denskall inte stå för mer än tio procent av inköpsvolymen, är dettänkt. Enligt Moberg köpte Ikea sina första fabriker för attsäkra leveranser när Berlinmuren föll. Sedan har det visat sigatt de nya insikterna om produktion gett Ikea-folket ettförhandlingsövertag gentemot leverantörerna.

Kostnadsneddragningarna och renlärigheten har gett resultat. Detgår bra, mycket bra, säger Ikeas VD Anders Moberg nöjt ochtillägger att bättre konjunktur bara spelat viss roll. Hur bradet går talar han inte om. Det behöver han inte, eftersomgruppen ägs av en stiftelse. Men USA-verksamheten, som dragitsmed stora problem ända sedan starten 1985, går äntligen med plusoch den snart tioåriga satsningen på öststaterna börjar bärafrukt. Så mycket vet man.

SNABBARE SÄLJÖKNINGOch försäljningssiffrorna är i alla fall offentliga. De gersamma bild. Förra räkenskapsåret, som avslutades den 31 augusti,ökade försäljningen med 21 procent till 11.843 miljonerholländska floriner eller 45.820 miljoner kronor. Visserligeningår i den ökningssiffran en viss positiv valutaffekt. Räknat ikronor är ökningen mindre. Men den var betydligt större äntidigare under 1990-talet. Och den positiva utvecklingen harfortsatt under hösten, säger Anders Moberg.

Med den försäljningsnivån bör Ikea i fjol ha tjänat nära fyramiljarder kronor, eller nästan 700 miljoner kronor mer än åretinnan. Vinstmarginalen ligger nämligen på knappt nio procent.Fast så vill Ikealedningen inte räkna. Tre procentenheter gårnämligen i royalty till den del av Ikea-imperiet som ägervarumärkena och konceptet, Inter Ikea (mer om det nedan).Verksamheterna är helt skilda, både praktiskt och juridiskt,säger Ikeafolket. Desutom har Inter Ikea kostnader förknippademed vårdandet av varumärken och koncept. Men faktum är ändå attvaruhusrörelsen genererar en marginal på nära nio procent.Därmed ligger Ikea med alla mått mätt i den näst främsta klungani svenskt näringsliv. Bara en handfull bolag tjänar mer och baraett fåtal av de stora kommer upp i samma marginal som Ikea. Ochbara Astra och Ericsson, bland de stora, växte snabbare förraåret.

Vore gruppen börsnoterad skulle den vara värd en hel del.Utifrån det p/e-tal som en annan svensk detaljhandelssuccé,klädjätten Hennes & Mauritz, värderas till, 38, skulle Ikeasvaruhusrörelse, inklusive royalty, vara värd nästan 100miljarder kronor. Men den jämförelsen haltar en smula eftersomIkea, till skillnad från H&M, äger de flesta av sina fastigheteroch dessutom binder mer kapital i varorna som är dyrare ochlagras längre än H&M:s. Klädjätten har också vuxit snabbare änIkea under 1990-talet.

50 miljarder i börsvärde

Därför är ett p/e-tal på 20 antagligen rimligare. I så fallhamnar värdet på 36 miljarder kronor om man räknar så somIkealedningen föredrar, det vill säga exklusive royalty. Men enjämförelse inklusive royalty är inte helt vansinnig. Vore Ikeabörnoterat skulle ju antagligen inte imperiet ha delats upp. Iså fall skulle värdet bli uppemot 50 miljarder kronor Menframgången behövs. Den amerikanska affärstidningen Business Weekskrev nyligen att Ikea tappar marknadsandelar till konkurrentersom Wal-Mart Stores och Target Stores i USA och Möbel Walther iTyskland Vi har inte tappat andel på någon marknad, kommenterarAnders Moberg. I Tyskland, till exempel har vi i stället vuxitoch tagit marknadsandelar, trots att möbelbranschen tappat mellanåtta och tio procent de senaste åren.

Några oberoende uppgifter är svåra att få fram, eftersommöbelbranschen är så fragmenterad. Ikea är det enda riktigtstora internationella möbelföretaget i världen. I USA är Ikearedan den tredje eller fjärde största möbelförsäljaren, trotsatt gruppen bara funnits där i drygt tio år, vilket säger en delom hur splittrad marknaden är. Konkurrenterna i världen varierarfrån stora nationella kedjor till små möbelhandlare på lokalamarknader.

Men alldeles bortsett från om Ikea tappat eller inte behövspengarna för att expandera och öka volymerna. Marknadsandelaroch kostnader betyder allt i dag, säger Moberg. Och det kommeratt accentueras i takt med att Europa avregleras. Vi måstestärka vår konkurrenskraft.

Det är ett ambitiöst tillväxtprogram Ikea lagt upp. De nyamarknaderna, som Kina och Ryssland, skall stå för denlångsiktiga tillväxten och för spänningen i organisationen. Därär tidshorisonten fem till tio år. Två till fem varuhus krävsdet för att en marknad skall bli lönsam.

Till detta kommer det krävande tillväxtprogrammet på debefintliga marknaderna. Förkovran av de ca 140 existerandevaruhusen skall ge mellan fem och sju procents tillväxt per år,är det tänkt. Nya varuhus skall ge lika mycket till, vilket ärfullt möjligt. Visserligen är Ikea en internationell jätte i sinbransch. Men på varje enskild marknad är gruppen inte så stor,förutom i Sverige där marknadsandelen ligger mellan 20 och 25procent. I Tyskland ligger andelen på mellan sex och sju procent,i övriga länder lägre. Det innebär att det finns gott om utrymmeatt ta marknadsandelar, bara Ikea kan hävda sig motkonkurrenterna.

SATSNING PÅ STORVARUHUSJust nu investerar gruppen extra mycket i de 20 till 25 störstavaruhusen. Snabb tillväxt och många besökare har satts sina spår.Nu skall det bli fler kassor och bättre varuflöden. Till dettakommer allt fler löpande ombyggnader. Varuhusens livslängd harminskat. Förr behövde de byggas om vart femte till åttonde år.Nu måste de fräschas upp vart femte, särskilt de som ligger istora städer som London och Paris där slitaget är hårt. Totaltkommer det att bli fem till åtta stora ombyggnader varje årframöver. Och ombyggnaderna är dyra. De kostar flera tiotalsmiljoner kronor styck. Nya varuhus kostar uppemot 150 miljonerkronor.Sortimentet utvecklas och förfinas. Till exempel genomförIkea en uppmärksammad storsatsning på barnsortimentet med 600 nyaprodukter. Det är Ikeas viktigaste projekt i modern tid,kommenterade Ingvar Kamprad 50-miljonerssatsningen i BusinessWeek nyligen. Han är själv en av idégivarna till projektet, somvuxit fram under de senaste åren. Barnfamiljerna är en viktigmålgrupp, som Ikea sägs ha fått sämre kontakt med på senare år.Det gäller att binda kunderna till sig.

De 29 länderna

Ikeas varuhus inklusive de som öppnas efter den 1/10 1997 ochnågra externa franchisevaruhus.

Land Antal varuhusLand Antal varuhusAustralien 7Belgien 4Danmark 4Finland 1Frankrike 8Förenade Arabemiraten 1Holland 8Hong Kong 4Island 1Italien 6Kanada 7Kina 1Kuwait 1Malaysia 1Norge 3Polen 6Saudi Arabien 2Schweiz 5Singapore 1Slovakien 1Spanien 5Storbritannien 8Sverige 13Taiwan 1Tjeckien 2Tyskland 25Ungern 1USA 12Österrike 3Från ett till 142

Ikea

Varuhus Länder Anställda1954 1 1 151964 2 2 2501974 10 5 15001984 66 17 83001994 120 25 266001997 142a) 29b) 36400a) Inklusive varuhus som öppnas efter den 1/9 1997

b) Inklusive några externa franchisevaruhus