Compaq: Senkommet IT-godis

Det var idel lovord när Compaqs ledning med nye koncernchefen Michael Capellas i spetsen häromveckan lanserade den företagsstrategi som han utlovade när han tillträdde i somras. Klatschiga fraser som »non stop e-business« ska locka kunder till det Texasbaserade bolagets godsaker: IT-lösningar för e-handeln, men också till affärskritiska system, internetanpassade datorer med mera. Samtidigt ska Compaq sälja fler av sina datorer direkt via nätet. Koncernen går med vinst bortsett från problemverksamheten företags-PC, där pengarna rinner ut. Att effektivisera distributionen är nödvändigt för att visa vinst.

Under en stor del av 1990-talet har det gått bra för datortillverkaren från Houston. I och med likaledes amerikanska Dells intåg på arenan skärptes konkurrensen. Dell skördade enorma framgångar med den nu världskända »Dellmodellen«, som innebär att företaget säljer datorerna direkt till slutkund utan fördyrande mellanhänder.

Compaq gjorde en del småförsök att kopiera Dells affärsidé, men de föll inte väl ut och Compaq fortsatte på den gamla, väl beprövade vägen. Texasgigantens affärsmodell bygger på relationen till återförsäljarna och distributörerna. Problemet är att alltför yviga direktförsäljningseskapader äventyrar detta förhållande.

Effektiviserar distributionen

Men Compaq försöker ändå att effektivisera sin distribution. Företaget har minskat antalet lagerhållningspartners dramatiskt och använder sig i USA numera av bara tre stycken. I januari köpte Compaq den amerikanska återförsäljaren Inacoms logistikdel för att få en egen distributionskanal och därigenom sälja mer direkt i USA. Syftet är att skapa en just-in-time modell, där datorer byggs i takt med att Compaq får order.

Den europeiska marknaden är mer fragmenterad med lokala återförsäljare, och enligt Michael Capellas ska bolaget inte köpa några europeiska återförsäljare. I stället är Houstonjätten i full färd med att lansera en ny modell, där återförsäljarna ska bli handelsagenter. Grundkonceptet är detsamma som i USA. Compaq får en direktrelation med kunden, som de kan fakturera direkt, medan agenterna, bland annat beroende på vilka kringtjänster de erbjuder, får kommission av bolaget.

Modellen med agenter ska sätta i gång i Sverige nästa månad, men den största volymen kommer fortfarande att säljas på traditionellt sätt, enligt Compaq Sveriges VD Lars-Erik Nilsson. En del återförsäljare är oroliga, bland annat för att det skulle bli mindre pengar i deras kassor, något som tillbakavisas av Compaq med att »de inte har förstått« modellen.

Bolagets sena omsvängning till att öka andelen direktförsäljning har legat det i fatet. Datortillverkaren använder gärna argumentet att allt inte kan säljas direkt, vilket stämmer. Så länge det finns kunder kvar som vill betala lite mer för att få extra service till produkterna de köpt, kommer återförsäljarna att ha en viktig roll att spela.

Men samtidigt framstår Compaqs lösning som en halvmesyr, i och med att det inte satsar på en väg fullt ut.

Det är inte bara distributionsmodellen som har vållat ledningen bekymmer, även om en stor del av roten till problemen ligger här. För stora lager har varit ett annat. Datorgiganten överskattade den väntade försäljningen och fick för stora lager hos återförsäljarna, främst i USA. Det ledde till att stora volymer måste slumpas bort. Enligt branschpraxis sänks värdet på en PC med en procent i veckan. Från att ha haft lager motsvarande i genomsnitt åtta veckors försäljning av företags-PC är lagervolymen numera bara knappt hälften. Om allt går som planerat ska lagernivån vara nere på en veckas försäljning inom ett år, genom att logistiken effektiviseras. Målet är att direktförsäljningen i slutet av året ska stå för 40 procent av den totala PC-försäljningen.

Under 1997 och 1998 köpte Compaq de båda datorföretagen Digital Equipment och Tandem Computer. Syftet var att få tjänster och högmarginalprodukter. Men efter Digitalförvärvet lyckades inte Compaq reducera kostnaderna tillräckligt snabbt, dessutom var det strul med att smälta samman de två olika företagskulturerna. Integrationen av bolagen tog alltför mycket tid och tog stora resurser i anspråk.

Ville för mycket

Samtidigt som Compaq ville ändra fokus och satsa mer på tjänster och högmarginalprodukter i och med Tandem- och Digital-förvärven så fortsatte Compaq att vara volymtillverkare av PC. Marknaden visste inte vad Compaq stod för, vad det ville eller vart det var på väg. Det försökte göra allt på en gång.

Bolagets tvingades att vinstvarna. Strax efter den andra prognosmissen i april i fjol fick koncernchef Eckhard Pfeiffer sparken.

Under tre månader leddes datorjätten av en trio med bland andra styrelseordföranden, innan Michael Capellas i somras utsågs till Eckhard Pfeiffers efterträdare.

Mär Michael Capellas satte sig i VD-stolen i juli i fjol var aktiemarknadens förtroende för bolaget rejält nedryckt. Han formulerade tidigt en internetplan; en strategi som nu vidareutvecklas. Alla företagets aktiviteter ska rymmas under detta internetparaply.

Även de andra amerikanska datorjättarna IBM, Dell och Hewlett Packard satsar mer eller mindre på internet, ett måste för datortillverkarna för en framgångsrik affärsmodell.

Hamnade på efterkälken

Compaq har varit sent ute när det gäller att hoppa på internettåget, vilket det fått kritik för. Under den förre koncernchefen Eckhard Pfeiffer uteblev de webbaserade storsatsningarna och bolaget hamnade här på efterkälken.

Trots alla svårigheter håller Texasgiganten ställningarna som världens största datortillverkare med en världsmarknadsandel på 14 procent, enligt analysföretaget IDC. Men avståndet till tvåan Dell har krympt. Och i USA har denna konkurrent passerat Compaq och har nu förstaplatsen.

Michael Capellas stakade alltså ut en tydligare färdriktning. Och det är hög tid att en gång för alla tvätta bort Compaqs gamla stämpel som enbart datortillverkare. För tvärtemot vad många tror är bara knappt hälften av det Texasbaserade företagets försäljning datorer. Resten är systemprodukter och tjänster, det vill säga affärskritiska system, datalagring, servrar, tjänster med mera. Här finns de högsta marginalerna och det är också här den största tillväxten ska ske.

Företags-PC går uselt

Företags-PC går, som framgått, uselt. Ledningen har lovat att området ska börja visa vinst under andra halvåret i år. Effektivare distribution och ökad direktförsäljning ska bidra till att förvandla de röda siffrorna till svarta. Bolaget sätter också hopp till nya produkter, som till exempel Ipacen, en enkel, skalbar dator, oftast utan hårddisk. Marginalerna på Ipacen är betydligt högre än för de andra burkarna, omkring 20 procent. Den har precis börjat säljas i USA och kommer till Sverige i månadsskiftet februari-mars.

Men oavsett om datorföretaget får ordning på området företags-PC eller ej, så är det knappast inom detta segment som framtiden ligger. Visserligen spår analysföretaget IDC en tillväxt på världsmarknaden på mellan 10 och 15 procent om året. Men det är en mättad marknad, det handlar om standardprodukter och marginalerna är små.

Den snabbväxande och mer lukrativa delen är systemprodukter och tjänster. Drygt en tredjedel är tjänster och resten produkter. Compaq siktar på att växa ungefär dubbelt så snabbt som marknaden, det vill säga med 14 till 17 procent. Det kan jämföras med koncernens totala tillväxtambitioner på 10 till 12 procent i år, med 15 procent som ett mer långsiktigt mål.

Här ingår också satsningen på Application Service Provider. ASP innebär, lite förenklat, att man som företag hyr en programvara eller en funktion i stället för att köpa den, ett område de flesta tror kommer att växa explosionsartat.

Det värsta är gjort

Den 45-årige koncernchefen vurmar för webben, och satsningen kommer inte en dag för tidigt. Det värsta tycks Compaq ha lämnat bakom sig. Ledningen har sjösatt ett program där personalstyrkan ska bantas med 7.000 personer, man har vidtagit åtgärder för att få ordning på den förlustdrabbade företags-PC-delen, gjort förändringar i distributionen och pressat ned lagernivåerna. Men ett dilemma kvarstår. Det är relationen till återförsäljarna och distributörerna, som gör det omöjligt för Compaq att ta steget till en direktförsäljningsmodell fullt ut.

Det är helt rätt att satsa mer på systemprodukter och tjänster, eftersom det är där de stora intäktsmöjligheterna finns. Det gäller bara att lyckas kommunicera vad man håller på med utåt också. Detta har Michael Capellas insett även om han har en hel del kvar att göra.