Konsultlabyrinten

Det finns två sätt att se på konjunkturavmattningens effekter på kommunikationskonsulterna. Å ena sidan kan den leda till en omfattande utslagning av konsultbyråer. Å andra sidan kan den leda till att branschen som sådan får en chans att etablera sig på allvar. För fram tills nu har kommunikationskonsult varit ett synnerligen luddigt begrepp, där vad som helst från IT-konsulter som erbjuder tekniska lösningar till PR-konsulter som gör kundtidningar tyckt sig passa in.

Efterfrågan ökar

Orsaken till begreppsförvirringen är inte minst att efterfrågan på kommunikationstjänster faktiskt ökat.

De potentiella kundföretagen har en mycket mer komplicerad verklighet att röra sig i än för bara tio år sedan. I takt med internets utveckling har företagen tvingats lära sig hantera en mängd nya kommunikationskanaler. Det som förr begränsade sig till annonskampanjer i tv och tidningar, handlar i dag även om direktmarknadsföring, internetkampanjer, hantering av kunddatabaser, jippon, sponsorskap, medieträning av chefer eller att lansera hela designkoncept i ett företag.

När branschen något slarvigt pratar om mediefragmentisering är det alltså detta som avses; det har uppstått en mängd nya kanaler för marknadskommunikation.

Mer publik roll

Till alla dessa nymodigheter ska läggas att företagen har fått en mer publik roll än tidigare. Delvis beror det på de senaste årens börsnoteringstrend. Ett noterat företag måste ju tillgodose helt andra krav på kommunikation med marknaden jämfört med ett onoterat företag. Delvis beror det på att nyheter, goda som dåliga, sprids mycket snabbare nu än för tio år sedan. Nyheterna ska samlas in, av konsulter, och emellanåt kommenteras, med hjälp av konsulter.

Konkurrensen har samtidigt ökat för företagen, eftersom globaliseringen gjort att de i allt högre utsträckning tvingas tävla även med utländska företag. Det är heller inte mycket som skiljer varor och tjänster åt längre, och i det sammanhanget blir frågan om image, alltså ett starkt eller svagt varumärke, än viktigare.

Situationen kan enklast sammanfattas i att affärsstrategi blivit näst intill liktydigt med varumärkesstrategi och därmed kommunikationsstrategi. Det som på branschspråk brukar heta integrerad kommunikation handlar alltså om att företagen ska förmedla samma budskap, oavsett vilka medier som används.

Det är också möjligheten att bli strategisk rådgivare åt företagsledningar som tvekar om bästa vägval mellan olika medier som har fått konsulterna att vädra morgonluft.

Efterfrågan på kommunikationstjänster har vuxit stadigt under flera år, vilket enklast går att konstatera genom att titta på de olika konsultbranschernas tillväxt. Den svenska PR-branschen har, visar en kartläggning av Affärsvärlden/Konsultguiden, vuxit med cirka 30 procent årligen de senaste fem åren. Branschen hade år 2000 en sammanlagd byråintäkt på över en miljard kronor.

Även reklambranschen har vuxit, om än något långsammare eftersom det är en mognare bransch. De 80 största byråerna hade förra året intäkter på runt tre miljarder kronor. Även managementkonsulterna har det gått bra för, med en tillväxt på 15-20 procent årligen och en debitering på nästan åtta miljarder kronor förra året.

En överlevnadsfråga

Det som hänt de senaste tre åren är att branschglidningen mellan de olika konsultbranscherna blivit mycket påtaglig. I sak är det inget konstigt. Förmågan att flytta över resurser från stagnerande områden till växande områden är en överlevnadsfråga för konsulter.

Det som hänt i frågan om marknadskommunikation är att flera olika branscher börjat göra anspråk på att vara viktigaste samtalspartner med kunden när det gäller strategi. Den som vinner jakten på att bli kundens viktigaste samtalspartner i kommunikationsfrågor får ett strategiskt övertag eftersom det är den som sitter högst upp i konsulternas värdekedja som är den som kan ta bäst betalt. Kommunikationskonsulterna skiljer sig nämligen inte från andra konsultbranscher i det avseendet; i grund och botten kan de bara sälja sin egen tid, och frågan blir vad den tiden är värd för kunden.

En särskild lockelse

Integrerad kommunikation har därtill haft en särskild lockelse för konsultbranschen sedan länge. Det handlar inte bara om att det faktiskt kan vara bra för kunden med samordnade budskap, utan det handlar lika mycket om att kunna göra anspråk på så stor del av kundens marknadsföringsbudget som möjligt. Blir det inga reklamuppdrag kanske det kan bli sponsoruppdrag, eller PR-uppdrag. Det är i det ljuset som de stora internationella nätverken som WPP och Omnicom, samt även svenska nätverk som A-com och Audumbla, ska ses; de är ett sätt att försäkra sig om att ta igen på gungorna vad som förloras på karusellerna.

Om taktiken fungerar är osäkert. Marknaden för integrerad kommunikation är hittills inte särskilt utvecklad. I hög utsträckning har reklambyråer varit den viktigaste konsulten för kunden när det gällt kommunikationshjälp. Så är det säkert fortfarande.

Enligt en undersökning som kommunikations- och managementkonsulten Rewir gjorde i våras, tillsammans med bland annat Annonsörföreningen, anlitade 87 procent av de cirka 300 undersökta svenska företagen en reklambyrå. 71 procent tog hjälp av en mediebyrå när det gällde att välja medier. Drygt hälften anlitade en PR-byrå. Cirka 20 procent anlitade managementkonsulter. Nio procent hävdade att de anlitade en så kallad integrerad kommunikationsbyrå.

Siffrorna antyder flera saker. Dels att reklambyråerna har ett försprång när det gäller att hitta in i styrelserummen, eftersom de redan är så oerhört väl etablerade i näringslivet. Dels kan siffrorna också indikera att managementkonsulterna är fortsatt framgångsrika när det gäller att positionera sig i toppen av kommunikationskonsulternas värdekedja – branschen tjänar nämligen stora pengar trots att den enligt undersökningen inte är särskilt välrepresenterad. Det brukar betyda bra förmåga att ta betalt.

Amerikansk konkurrens

Att även stora, traditionella managementkonsulter konkurrerar på området är heller inte nytt. McKinseys amerikanska del köpte till exempel en varumärkesbyrå förra året, PwC har länge haft varumärkesexperter och KPMG:s svenska konsultdel har numera en egen avdelning för strategisk kommunikation.

I samma undersökning var även webbyråerna välrepresenterade bland respondenterna: 67 procent anlitade en sådan. Webb- och internetkonsulterna har också tillhört de konsultgrenar som haft hög svansföring inför kunderna.

Men siffrorna ser inte riktigt likadana ut i dagsläget. Det senaste årets formidabla IT-ras har förändrat förutsättningarna rejält. Dels har allt fler företag lärt sig hantera sina webbsidor internt. Dels har företag som Framfab upptäckt svårigheten i att erbjuda för mycket på en gång. Så sent som förra året köpte Framfab reklambyråer just för att kunna positionera sig som kunniga inom så många olika discipliner som möjligt, men har nu tvingats sälja byråerna igen eftersom kunder som står inför en lågkonjunktur drar ned på konsultkostnader, framför allt reklam.

Affärsvärldens indelning av kommunikationskonsulter i A-, B- och C-lag här intill visar också hur splittrad branschen fortfarande är. I en traditionell uppdelning skulle bolagen kallas för reklambyråer, PR-konsulter eller managementkonsulter. Vårt diagram är ett försök att ge en annan branschbild där vi jämför de största bolagen ur varje bransch med varandra.

Det mest uppenbara är att branschen har långt kvar till exempelvis reklambranschens genomsnittliga nivåer. Bara fyra företag skulle platsat i reklambranschens A-lag för

år 2000. Att internetkonsulterna haft svårt syns tydligt. Adera, som satsade stort på IT, ligger långt efter de övriga. De övriga finns inte ens kvar i undersökningen eftersom de knappast längre konkurrerar på området.

Reningsbad

Vid sidan av de mer etablerade konsultinriktningarna kan man skönja att mer nischade byråer börjat dyka upp bland de traditionella. Varumärkesspecialiserade Essen är en sådan byrå, liksom Audumbla Pilots i Audumblakoncernen och Differ i A-comkoncernen.

Det osäkra konjunkturläget lär dock kunna bli det reningsbad kommunikationskonsulterna behöver, i alla fall om man följer marknaden ur kundernas perspektiv. En utslagning skulle tydliggöra vilka som verkligen klarar av att vara strategiska kommunikationskonsulter och vilka som mest har aspirerat på titeln, fast kärnverksamheten hela tiden funnits i någon av “hemmabranscherna” PR eller reklam.

Reklambranschen har redan märkt nedgången. Fortsätter annonsörerna att välja andra kommunikationslösningar framför traditionell reklam så kommer det nästa år att synas om byråerna haft en hög andel strategi eller om de mest ägnat sig åt själva hantverket. De som behåller ett högt förädlingsvärde lär ha haft en betydande andel strategiuppdrag, eftersom dessa brukar betala sig även i lågkonjunktur.