”Köpskam hotar inte H&M”

I torsdags förra veckan vaknade H&M:s aktieägare till flera nyheter. Rapporten för fjärde kvartalet var betydligt bättre än väntat, den föreslagna utdelningen oförändrad och bolaget får en ny vd i Helena Helmersson, 46 år, med rötter i Västerbotten.

Aktien glädjeskuttade 9 procent samma dag, men enligt Magnus Råman, H&M-analytiker på Kepler Cheuvreux, handlar lejonparten av kursrusningen snarast om att kassaflödet har förbättrats så kraftigt.

Vd-bytet, som sker samtidigt som företaget byter finanschef, uppfattar han som ganska odramatiskt.

– I normala fall brukar ett tillsättande av ny vd och CFO innebära att den nya ledningen sätter sig ned och utformar en ny och uppdaterad strategi. Man brukar få se en del verksamhetsförändringar. I det här fallet räknar vi med väldigt få förändringar med anledning av att både vd och CFO har en lång bakgrund på H&M och är väl införstådda med den befintliga strategin. Dessutom är det här ett familjestyrt bolag, och kommer så att förbli”, säger Magnus Råman.

Samtidigt betraktas Helena Helmerssons breda erfarenhet från en rad områden inom företaget som något positivt.

– Hon har varit överallt, inom produktion, supply chain, hållbarhet och har haft ledande roller. Senast kommer hon från rollen som COO, säger Magnus Råman.

Inte desto mindre står det klart att marknaden ger valet av ny vd tummen upp. Helena Helmersson är en veteran inom bolaget. Hon har arbetat inom H&M sedan slutet av 1990-talet och kom direkt till klädjätten efter en examen i internationell ekonomi vid Umeå universitet 1997. Sedan dess har hon haft flera olika roller inom koncernen. Hon har bland annat varit personalchef på produktionskontoret i Dhaka, Bangladesh, och chef för underklädesproduktionen i Hongkong. År 2010 utnämndes hon till hållbarhetschef på klädjätten vilket förlänade henne titeln Näringslivets viktigaste kvinna av magasinet Veckans Affärer.

Helena Helmersson beskrevs som kvinnan med makt att förbättra levnadsvillkor i länder som Kambodja och Bangladesh, och till Affärsvärlden säger hon nu att just hållbarhet är en av hennes hjärtefrågor.

– Hållbarhet är också helt affärskritiskt och en viktig del av våra värderingar, vilka vi vill vara.

Samtidigt verkar H&M i en bransch som pekas ut som en miljöbov. Enligt FN:s handelsorgan Unctad släpper klädindustrin ut mera växthusgaser än flyget och sjöfarten – tillsammans. Och så sent som 2017 avslöjade SVT:s Uppdrag granskning hur H&M rutinmässigt brände tonvis med nyproducerade kläder på kommunala värmeverk i Sverige. Enligt programmet handlade det om dubbelt så många varor än det som tidigare hade avslöjats i Danmark, och 2016 brände klädjätten nästan 19 ton kläder i Västerås.

Huruvida det fortfarande bränns kläder är ingenting som Helena Helmersson berättar. Men säger att hon är ”oerhört stolt” över H&M:s hållbarhetsagenda och hur koncernen arbetar aktivt för en mer hållbar modeindustri.

– En av frågorna som är mycket här och nu är klimatfrågan, där vi har tydligt uppsatta mål och verkligen utmanar oss själva. Det handlar om alltifrån hur vi ställer om till förnybar energi, energieffektivitet och hur vi arbetar med nya innovationer.

Fast i det korta loppet är det väl mest effektivt att konsumera mindre?

– Men då tappar vi ju den ekonomiska tillväxten, och det tror jag ingen vill. Det intressanta är hur vi kan hitta nya inkomstflöden och hur vi kan jobba mer med återvunna material.

Samtidigt är lägre konsumtion något som befinner sig på tapeten. Nyligen förklarade vd:n för HUI Research, Jonas Arnberg, för Business Insider att det bara är en tidsfråga innan ordet ”köpskam” blir ett utbrett begrepp. I tider då stora bjässar som Blackrock och annat blint kapital väljer hållbarmärkta bolag blir frågor som rör klimatet, från produktion till konsumtion, alltmer relevanta. Inte bara för bolagen utan även ur ett aktie­ägarperspektiv, både i det korta och det lite längre perspektivet. På frågan om Helena Helmersson betraktar ”köpskam” som ett hot mot H&M svarar hon:

– Vi ska ju fortsätta växa framöver, men frågan är hur vi gör det utan att använda så mycket naturresurser. Vi har en massa olika planer och saker som vi testar för att komma dit.

Helena Helmersson hoppas att en del av tillväxten ska bestå av nya intäktsströmmar som ligger i linje med klädjättens fokus på miljö.

Exempelvis kontrollerar H&M numera Sellpy, som bygger en e-handelsplattform för second hand-kläder, men det handlar också om företagets satsning på uthyrning av kläder.

Hur fungerar det?

– Det är jättesvårt att svara på nu. Men jag tycker om känslan att vi testar mycket nytt. Sedan får vi se hur vi skalar upp det nya framöver. Vi testar också prenumerationer i Kina, alltså uthyrning av plagg. När kläderna har varit uthyrda så säljs de som second hand. Tanken är att inget ska kasseras, säger hon.

En annan viktig fråga för H&M framöver är kundupplevelsen på nätet och i butik.

– Det handlar om kunderbjudandet, men också om sådana delar som jag jobbat med de senaste två åren, nämligen varuförsörjning och supply chain. Hur jobbar vi med det på ett integrerat sätt så att det verkligen blir kundfokuserat? Digitaliseringen är en annan fråga: Hur blir vi snabbare på att nå kunden?

Som tillträdande vd hänvisade Helena Helmersson frågor som rörde den senaste rapporten vidare till avgående vd.

Vad gäller nettotillskottet av H&M-butiker spås det bli lägre än någonsin under kommande år. Kan det bli negativt?

– Det är en rapportfråga som Karl-Johan får ta i dag. Men självklart ser jag de fysiska butikerna som en jättemöjlighet framöver. Det handlar mer om hur vi använder oss av det fantastiska fysiska butiksnätverk som vi har.

Vad tänker du dig att de fysiska butikerna ska vara i framtiden?

– De fysiska butikerna måste utvecklas så att de är relevanta för kunden, och då menar vi också lokalt relevanta.

Enligt Helena Helmersson kan utvecklingen av fysiska butiker se olika ut beroende på var i världen de är belägna.

Erbjudandet om att greppa klädjättens roder kom ganska precis innan jul och hon fick tid över jullovet att tänka över sitt svar.

Varför fick just du erbjudandet att bli vd?

– Det jag fått höra är att det handlar om mitt ledarskap och mina värderingar. Hållbarhet är en viktig del. Jag hoppas också att det handlar om att jag skapar resultat och bygger starka team i de roller jag haft tidigare.

Vad kände du när du fick frågan?

– Jag blev ju chockad, men glad. Det var ju helt fantastiskt. Och så oväntat. Jag kände att det skulle vara kul. H&M-gruppen har blivit en så viktig del av mitt liv. Sedan var jag tvungen att gå hem och fundera. Nästan hela min karriär, särskilt sedan jag fick barn, har jag kämpat för att hitta balans mellan privatliv och jobb. Mina barn är elva och fjorton, så den frågan var jag tvungen att fundera över. Men jag har bästa uppbackningen hemifrån.

Kommer din man att vara hemma?

– Nej, men han tar ett fantastiskt ansvar hemma. Han jobbar också men han jobbar mindre än jag gör.