Kulorna rullar igen

Annonsmarknaden vände upp under 2004 med 3,5 procent efter flera tuffa år. Enligt en positiv prognos från IRM, institutet för reklam- och mediestatistik, väntas annonsintäkterna öka ännu mer under 2005, så mycket som 4,5 procent. Det innebär att de totala annonsköpen uppgår till nästan 26 miljarder kronor nästa år.
Förklaringen är det allt stabilare konjunkturläget, en fortsatt stark privatkonsumtion och företagens investeringsvilja i reklam. Tidigare har bolagen främst sparat sig till vinst, men nu är de positiva till intäktsgenererande åtgärder, i första hand varumärkesannonsering.
Den annonskanal som väntas ha den procentuellt bästa utvecklingen är internetannonseringen, där prognosen ligger på tvåsiffriga tillväxttal. Andra vinnare är direktreklam, fackpress, utomhusreklam, radio och gratistidningar. Dagspressen och tv väntas endast öka i takt med snittet.
Det finns en strukturell förändring där dagstidningarna under de senaste 15 åren tagit mycket stryk, och där nyare reklamformer, som exempelvis internet och direktreklam, tagit marknadsandelar. För 15 år sedan stod tidningsreklamen för 85 procent av reklamkakan. I dag står tidningarna endast för 50 procent.
Nästa år inleds övergången till digital marksänd tv, det vill säga dagens analoga nät släcks. De första orterna att påverkas är Motala, Gävle och Gotland där övergången sker under andra halvåret 2005. Hela det analoga nätet ska vara släckt den 1 februari 2008 och då ska mark-tv sändas digitalt till de svenska hemmen. Genom denna omställning får många fler tv-kanaler plats i näten jämfört med det nuvarande analoga nätet.
De som främst påverkas av övergången till digital-tv är personer som inte har kabel-tv, vilket innebär ungefär hälften av svenska folket. De som bor i kabelhushåll kan, som det ser ut i dag, fortsätta att titta på tv som vanligt, utan att behöva köpa en box. Under 2005 kommer digital-tv-kommissionen att lägga fram ett heltäckande förslag om hur den slutliga övergången kommer att se ut.
Genom den inledande övergången till digital-tv på Gotland, i Motala och Gävle kommer såväl politiker som marknad att få hushållens dom.
– Det kommer alltid att finnas några som inte vill ansluta sig och som tycker att dagens system är bra. Det kan handla om äldre människor eller de som tittar lite på tv. Men den här övergången är precis som högertrafikomläggningen tvingande. Därför måste marknaden och politikerna hitta ett sätt att lösa dessa människors problem, säger Marie Nilsson, vd för analys- och konsultföretaget Mediavision.
Många svenska hushåll – ungefär 35 procent av landets 15- till 74-åringar – har dock redan gått över till digital-tv. Enligt Marie Nilsson kommer denna utveckling att fortsätta. De stora vinnarna, som det ser ut i dag, är reklam- och betal-tv-marknaden. Att skaffa digital-tv innebär också att skaffa fler tv-kanaler, de flesta reklamfinansierade eller abonnemangsfinansierade. Kanaler som TV3, Kanal5, TV1000 och Canal Plus får alltså fler tittare och abonnenter.
En annan trend på mediemarknaden under 2005 är konsolideringen på lokaltidningsmarknaden. Affären mellan Göteborgs-Posten och VLT är bara början. Med anledning av Metros intåg på lokaltidningsmarknaden får plötsligt tidningarna en konkurrens de aldrig tidigare varit med om. Följden har blivit att de kommer att tvingas gå samman för att stå starka mot Metro. Ett annat sätt att mota Olle i grind är att själva starta gratistidningar.
I USA förbereder sig reklambranschen på en eventuell kraftig nedgång av annonsmarknaden. Det handlar om att sponsring och produktplacering kommer till heders, i stället för enskilda reklaminslag.
Isaac Pineus
isaac.pineus@affarsvarlden.semedier
Största trenderna: Digital-tv
och lokaltidningarnas konsolidering.
Annonsmarknaden vände upp under 2004 med 3,5 procent efter flera tuffa år. Enligt en positiv prognos från IRM, institutet för reklam- och mediestatistik, väntas annonsintäkterna öka ännu mer under 2005, så mycket som 4,5 procent. Det innebär att de totala annonsköpen uppgår till nästan 26 miljarder kronor nästa år.
Förklaringen är det allt stabilare konjunkturläget, en fortsatt stark privatkonsumtion och företagens investeringsvilja i reklam. Tidigare har bolagen främst sparat sig till vinst, men nu är de positiva till intäktsgenererande åtgärder, i första hand varumärkesannonsering.
Den annonskanal som väntas ha den procentuellt bästa utvecklingen är internetannonseringen, där prognosen ligger på tvåsiffriga tillväxttal. Andra vinnare är direktreklam, fackpress, utomhusreklam, radio och gratistidningar. Dagspressen och tv väntas endast öka i takt med snittet.
Det finns en strukturell förändring där dagstidningarna under de senaste 15 åren tagit mycket stryk, och där nyare reklamformer, som exempelvis internet och direktreklam, tagit marknadsandelar. För 15 år sedan stod tidningsreklamen för 85 procent av reklamkakan. I dag står tidningarna endast för 50 procent.
Nästa år inleds övergången till digital marksänd tv, det vill säga dagens analoga nät släcks. De första orterna att påverkas är Motala, Gävle och Gotland där övergången sker under andra halvåret 2005. Hela det analoga nätet ska vara släckt den 1 februari 2008 och då ska mark-tv sändas digitalt till de svenska hemmen. Genom denna omställning får många fler tv-kanaler plats i näten jämfört med det nuvarande analoga nätet.
De som främst påverkas av övergången till digital-tv är personer som inte har kabel-tv, vilket innebär ungefär hälften av svenska folket. De som bor i kabelhushåll kan, som det ser ut i dag, fortsätta att titta på tv som vanligt, utan att behöva köpa en box. Under 2005 kommer digital-tv-kommissionen att lägga fram ett heltäckande förslag om hur den slutliga övergången kommer att se ut.
Genom den inledande övergången till digital-tv på Gotland, i Motala och Gävle kommer såväl politiker som marknad att få hushållens dom.
– Det kommer alltid att finnas några som inte vill ansluta sig och som tycker att dagens system är bra. Det kan handla om äldre människor eller de som tittar lite på tv. Men den här övergången är precis som högertrafikomläggningen tvingande. Därför måste marknaden och politikerna hitta ett sätt att lösa dessa människors problem, säger Marie Nilsson, vd för analys- och konsultföretaget Mediavision.
Många svenska hushåll – ungefär 35 procent av landets 15- till 74-åringar – har dock redan gått över till digital-tv. Enligt Marie Nilsson kommer denna utveckling att fortsätta. De stora vinnarna, som det ser ut i dag, är reklam- och betal-tv-marknaden. Att skaffa digital-tv innebär också att skaffa fler tv-kanaler, de flesta reklamfinansierade eller abonnemangsfinansierade. Kanaler som TV3, Kanal5, TV1000 och Canal Plus får alltså fler tittare och abonnenter.
En annan trend på mediemarknaden under 2005 är konsolideringen på lokaltidningsmarknaden. Affären mellan Göteborgs-Posten och VLT är bara början. Med anledning av Metros intåg på lokaltidningsmarknaden får plötsligt tidningarna en konkurrens de aldrig tidigare varit med om. Följden har blivit att de kommer att tvingas gå samman för att stå starka mot Metro. Ett annat sätt att mota Olle i grind är att själva starta gratistidningar.
I USA förbereder sig reklambranschen på en eventuell kraftig nedgång av annonsmarknaden. Det handlar om att sponsring och produktplacering kommer till heders, i stället för enskilda reklaminslag.