Maxmål erövrar Sverige

Klockan är 11.40 en vardag. Efter tre minuter i kö tar det en minut att få en nylagad hamburgare i den nya, ljusa Maxrestaurangen vid Norrmalmstorg i Stockholm. Den leveranstiden skiljer sig drastiskt från hur det fungerade tidigare. På en osig Maxrestaurang i Umeå för några år sedan kunde det ta en kvart att få maten. Men Max-kedjan har ökat tempot, industrialiserat processerna och höjt ribban för tillväxten. Sedan ett par år tillbaka jagar de marknadsledaren McDonalds.

Ägarna, familjen Bergfors, är veteraner, de har varit i branschen längre än Svenska McDonalds, som öppnade på 70-talet. Redan 1968 öppnade den 18-årige Curt Bergfors X-grillen i Gällivare. Två år senare bytte firman till sitt nuvarande namn, Max, som också är grundarens smeknamn. Under de följande 30 åren blev tillväxten hög, och strukturen efter hand rätt vildvuxen. Max drev hotell, finkrogar, nattklubbar och gym, huvudsakligen i övre Norrland. Sönerna, bröderna Richard och Christoffer, skolades efter hand in i rörelsen, som dock under många år leddes leds av externa vd:ar.

– Vi fick jobba som städare, diskare och allt möjligt i början, fast vi prövade på annat också. Min bror och jag har drivit nattklubb i Spanien till exempel, säger Richard Bergfors.
Successivt har de tagit över ansvaret och 2002 blev Richard vd, och brodern Christoffer operativt ansvarig. Kring millennieskiftet gjorde familjen en översyn av företaget och beslutade sig för att sälja all kringverksamhet, eftersom den tog för mycket resurser och managementtid. I stället skulle Max fokusera på snabbmaten.

– Vi satte som mål att fördubbla verksamheten på fem år och det har vi också lyckats med. Nu går vi vidare och siktar ut i världen, säger vd Richard Bergfors.

I dag är max en helt annan firma, förra året steg omsättningen med 20 procent till 570 miljoner kronor gav en marginal på över 11 procent. Det är mycket bra med tanke på att Max inte tillämpar något franchisingkoncept (som ju gör expansion billig). Dessutom har tillväxten skett samtidigt som priserna i snabbmatsbranschen har legat stilla och branschen fått hantera mycket negativ publicitet om ohälsa och kostvanor.

Familjeföretaget är nu större än Burger King, vars moder Nordic Service Partners sedan i höstas är noterat på Nordic Growth Market. Särskilt många fler Burger King-restauranger ser det inte ut att bli den närmaste tiden. Nordic Service Partners satsar i stället på att växa inom andra delar av snabbmatsbranschen i och med köpet av kedjan Taco Bars.

Max är däremot helt inriktade på hamburgare. Kedjan vill fördubbla sin volym de kommande åren, med ett antal nya etableringar i Syd- och Mellansverige. Tidigare har företaget främst inriktat sig på hemmamarknaden i övre Norrland. En viktig anledning till den ökade expansionen är att det numera går snabbt att äta på Max.

– Våra kunder anser att vi har Sveriges godaste hamburgare, men vår akilleshäl har alltid varit väntetiden efter att kunden har gjort sin beställning. Därför har vi infört ett helt nytt produktionssystem och det har fått ner tiden, säger vd Richard Bergfors.

Köken och grillarna har byggts om. Förr tog det fyra minuter att grilla en köttbit; idag går det på en och en halv minut. Grönsaker, ketchup och annat finns också närmare till hands för personalen. Allt detta spar tid. Men Max har också tagit ett annat steg, som innebär ett visst avsteg från den “heliga” principen att alla hamburgare ska göras på beställning. Vid lunchtid grillas köttbitar på löpande band i egenutvecklade maskiner för snabb grillning för att sedan “monteras” med bröd och dressing individuellt. I det här avseendet kopierar Max McDonald’s mer industriella koncept. Företagsledningen menar dock att skillnaderna alltjämt är betydande.

– McDonald’s har sina hamburgare i värmeskåp som ligger o väntar på kunden – det har inte Max, säger Richard Bergfors.

Men lönsamma affärer byggs inte enbart på stor kundtillströmning. Expansion kostar ju. Så hur lyckas Max tjäna mer pengar?

– Det är sant att tillväxt kostar. Men vi har också lyckats öka försäljningen i våra befintliga enheter, och det ger stora samordningsfördelar och kostnadsbesparingar, säger Richard Bergfors.

Bolaget har långt kvar till McDonald’s stordriftsfördelar när det gäller produktion, inköp och marknadsföring. Den amerikanska jätten är cirka sex gånger större än Max i Sverige.
I en lågmarginalbransch som denna är det i slutändan kostnadskontrollen som avgör det ekonomiska utfallet. Kostnaderna utgörs till ungefär lika tredjedelar av varor, arbetskraft och övrigt (här ingår hyror, marknadsföring och overhead). Spelrummet är litet. Det är därför kedjans partner- eller bonusprogram är så viktigt. En restaurangchef kan få upp till 20 procent av restaurangens vinst i egen ficka om han eller hon lyckas hålla kostnaderna i schack.

– Programmet ger en mycket bra drivkraft. Restaurangcheferna kan styra kostnader för råvaror, lager och hålla nere svinnet. De kan också lägga arbetsscheman som är exakt rätt anpassade till flödet av kunder, säger Richard Bergfors.

Max sikte är inställt på att göra en etablering i ett annat nordiskt land inom en treårsperiod. Det kommer att ske genom franchiseavtal eller joint venture för att begränsa risktagandet och kapitalinsatsen. Att ge upp ägandet i koncernen är det inte tal om.

– Vi har fått förslag från alla möjliga, som private equity-bolag, de som vill ta oss till börsen och företag som rätt och slätt vill köpa oss, men i vår värld är Max inte till salu. Bolaget ska förbli i vår familjs ägo, säger Richard Bergfors.
Samtidigt som Max effektiviserat sina processer laddar värste konkurrenten McDonald’s nu om med nya grepp.

– Efter den starka expansion vi haft under många år var det naturligt med en period av konsolidering, men den har vi nu lämnat bakom oss. Vi har breddat menyerna där det idag finns en stor valfrihet med bland annat flera nyckelhålsmärkta alternativ och vi började 2005 att fokusera på att dels modernisera våra restauranger, som är ett projekt på 400 miljoner under fyra år, och dels på att expandera igen med nya restauranger, säger McDonald’s kommunikationsdirektör Raymond Mankowitz.

Men vad McDonald’s än gör blir det svårt att slå den mindre uppstickarens tillväxt. Och fortsätter Max tillväxt i samma takt kommer bolaget snart att ha en omsättning på runt en miljard. Och visst skulle man kunna börsnotera sig på sikt utan att familjen för den skull förlorade kontrollen – se bara på H&M.