Problemen läggs på hyllan

Att kalla händelseutvecklingen i Pricer det senaste året för turbulent är nästan ett understatement. I november valde vd Fredrik Berglund att lämna bolaget. I april utsågs Jonas Vestin, med ett förflutet på ­Eltel Networks och Oracle, till ny vd. När han tillträdde i mitten av augusti fick ekonomichefen Harald Bauer lämna. Under våren tillsattes dessutom en ny USA-chef och en ny försäljningschef i Asien.

Mest spektakulärt var dock stämmokuppen i början av maj då en av Pricers större ägare, fondförvaltaren Origo Capital, tillsammans med flera andra ägare kuppade igenom en ny styrelse. Valberedningens och huvudägaren Salvatore Grimaldis förslag röstades ner.

Allt detta ska ses i ljuset av att fjolåret blev ett riktigt tungt år för koncernen. Efter tre år i rad med en stabil rörelsemarginal kring 12–14 procent kollapsade marginalen i fjol till 1,5 procent. Omsättningen backade dessutom med 4 procent till 525 miljoner samtidigt som huvud­konkurrenten, franska SES, ökade omsättningen med 31 procent till motsvarande 755 miljoner.

Att SES rycker ifrån kan tolkas olika beroende på vilka glasögon man väljer att ha på sig. Pessimisten ser att Pricer tappar marknadsandelar. Optimisten ser att branschen fortsätter att växa. Realisten inflikar möjligen att Pricer och SES växeldragit de senaste åren (se diagram här intill). Exempelvis var SES omsättning 2009 betydligt högre än Pricers, men två år senare var Pricer åter större. Stora order och när utrullningen av dessa sker kan det fortfarande slå ganska rejält på enstaka år i denna ännu relativt omogna bransch.

Hittills i år har Pricers försäljningsutveckling varit bättre. Under första halvåret ökade omsättningen med knappt 14 procent (SES +16 procent). Dessvärre består lönsamhetsproblemen. Liksom under fjolåret spökar en försäljningsförskjutning till grafiska, mer avancerade, etiketter där Pricers bruttomarginal är väsentligt lägre. Till detta ska kvalitetsproblem adderas, vilka resulterade i stora engångskostnader när komponenter behövde bytas ut hos kunderna. Tyngde senaste kvartalet gjorde också en stor nedskrivning av utvecklingsprojekt. Att det under kvartalen strax före och efter ett vd-byte flyter upp engångsposter är inte ovanligt. Redan i halvårsrapporten aviserades att andra halvåret kommer att belastas med cirka 15 miljoner i omställningskostnader. 2014 är i mångt och mycket ett förlorat år.

Blickar man framåt är utmaningarna för Jonas Vestin flera. Pricer måste lägga kvalitetsproblemen bakom sig, återta förlorade marknadsandelar och få upp bruttomarginalen. Och allt detta utan att omkostnaderna sticker iväg. Vår bild är att teknikskiftet från lcd-displayer till e-papperslösningar utgör den största utmaningen. Även om priset på e-papper på sikt lär falla är det svårt att se en snabb återgång till historiska bruttomarginalnivåer givet mixförskjutningen mot de mer avancerade e-pappersdisplayerna. Kort sagt är det svårt att se en ”quick fix” som snabbt kan ta Pricer tillbaka till tidigare lönsamhetsnivåer.

Den nya strategin med ökat fokus på lösningar och mjukvara är ett led i att bli mind­re beroende av hårdvaruförsäljning. En sådan strategiförändring är dock inte gjord över en natt, i synnerhet om det också skulle utmynna i en förändrad affärsmodell. Exempelvis skulle man kunna se en utveckling där Pricers system säljs som en tjänst och då hamnar utanför kundernas investeringsbudget.

Samtidigt som Pricer brottas med dessa utmaningar fortsätter marknaden för digitala lösningar i detaljhandeln att växa. Tydligt är att det inte bara handlar om dagligvaruhandeln längre. Den utvecklingen ska inte minst ses i ljuset av hotet från e-handeln, något allt fler handlare möter med en så kallad omnichannel-strategi. Och då är elektroniska hyllkantsetiketter en naturlig väg att gå. Exempelvis gjorde Media Markt i Nederländerna en reklamkampanj om att de har elektroniska prisdisplayer i sina butiker som uppdaterar priserna i realtid. En stororder under andra kvartalet från Frankrikes största bygghandelskedja Leroy Merlin speglar också denna trend. Den sammantagna bilden är att Pricer verkar på en växande och attraktiv marknad, men att det finns kortsiktiga frågetecken.

I mitten av november i fjol sänkte vi rekommendationen för aktien till avvakta och i slutet av februari satte vi en säljrekommendation med riktkurs 5,50 kronor – en nivå aktien nu understiger. Värderingen är nu nere på intressanta nivåer med ev/sales på 0,9. Och då har vi inte åsatt förlustavdragen något värde. Tre scenarier med återställd lönsamhet och långsiktig tillväxt på 5–15 procent pekar på tvåsiffrig avkastningspotential exklusive utdelning (se tabell). Det lockar och signalerar att investerare med lite tålamod ställs inför en ganska attraktiv proposition.

Samtidigt väcks frågan om hur relevant historiska lönsamhetssiffror är i ett läge där Pricer kan vara på väg att förändra sin affärsmodell. Noterbart är också att SES, som så sent som 2011 redovisade en rörelsemarginal på 21 procent, de senaste två åren fått se marginalen falla till 8–9 procent.

Det lockar att trycka på köpknappen, men i vårt mer kortsiktiga, ettåriga, perspektiv är vi inte så säkra på att timingen är rätt att kliva på. Även om vd Jonas Vestin vänder på rätt stenar känns inte Pricer som en skuta man vänder på ett par kvartal. Aktien är en ­möjlig köpkandidat för långsiktiga ­investerare, men vi nöjer oss med att höja aktien till en neutral vänta-rekommendation.