Så bryter proffsen sifferhetsen

De flesta noterade företag brukar nu för tiden ha något slags direktkommunikation med marknaden i samband med sina rapporter. Av runt 330 bolag som är noterade i Stockholm ordnar hälften pressträffar eller telefonkonferenser ett par gånger om året.
De större börsföretagen brukar dessutom arrangera kapitalmarknadsdagar. Kapitalmarknadsdagarna är ett viktigt verktyg för att få ut företagets vision till marknadens aktörer.

Styrkan hos evenemang av typen kapitalmarknadsdag är just den direkta kommunikationen mellan företag och marknad. Rådgivare pekar på att det egentligen bara är årsredovisningar och kapitalmarknadsdagar som ger något utrymme för att förklara företagets kultur, visioner och framgångsfaktorer. Kapitalmarknadsdagarna ska alltså gå utanpå de vanliga dragningarna av resultatet.

Det kan vara allt från en förmiddag till ett par dagar, men huvudpoängen är att företagsledningen vill fördjupa kontakterna med marknaden och öka förståelsen för vad som händer i företaget, på längre sikt än de senaste orderingångarna. Analytikerna å sin sida efterlyser också det här bredare perspektivet, där fokus ligger bortom det senaste kvartalet.

Men verkligheten vill ofta något annat. Mer än en vd har frustrerat konstaterat att det knappast finns något svårare än att kommunicera med tunnelseende marknaden. Allt som oftats handlar kapitalmarknadsdagen, eller strategidagen, ändå om en jakt på nyheter, trots de goda intentionerna.

En del av problemet är att analytikerna har svårt att lösgöra sig från behovet av nyheter att hänga upp sina analyser på. Företagen skulle helst vilja lyfta blicken, förbjuda excelarken och prata framtid, marknad och långsiktig utveckling men känner sig låsta av kraven på att leverera nyheter eftersom “annars kommer ju ingen”. Dödläge råder alltså.

Men en klar trend syns nu bland storföretagen. Det blir fler och fler kapitalmarknadsevenemang där man tar nya grepp och försöker styra bort från hetsen att leverera nya ingångsvärden till modellerna.
Ett exempel är att företag i samma bransch börjat samverka. Ett exempel är SCA, SSAB och Boliden som tidigare i år ordnade en gemensam kapitalmarknadsdag på temat svensk basindustri. Prognosjusteringar ersattes av besök på anläggningar i Norrland och avsaknaden av nyhetsjournalister var talande.

På ett liknande sätt arrangerade flera svenska företag en gemensam resa till Kina i våras för att visa den kinesiska marknaden och vilken potential den har. Upplägget var mycket uppskattat bland analytiker – även om det knappast genererade några nyheter.

Bland analytiker märks också ett ökat sug efter den typen av aktiviteter. Både tid och resebudgetar är begränsade samtidigt som allt mer analyseras per bransch. Analytiker har oftast en press på sig att komma hem med något nytt, något som gjorde resan värd pengarna och mödan. Man väntas klämma fram en analys eller en reviderad syn på bolagets vinster som sedan kan säljas in på kunderna.

Samtidigt erkänner de att den typen av nyheter lika gärna kan kommuniceras via ett pressmeddelande, vilket ofta också görs under en kapitalmarknadsdag. Skickas det inte ut några pressmeddelanden ses det nästan som ett misslyckande.

Och det är ofta här felet ligger. Med internet har de noterade företagens kommunikation med aktiemarknaden och sina investerare revolutionerats. Den nya tekniken förser nu analytiker, investerare och journalister med det mesta man kan tänka sig i form av fakta, siffror och bakgrund om bolaget.

Att flytta på information från företaget till marknaden är lättare än någonsin. Det tvingar fram en ny roll för kapitalmarknadsdagarna – att bara informera marknaden räcker inte längre.

En del av förklaringen till riktigt misslyckade kapitalmarknadsdagar ligger sannolikt i det sätt på vilket företag ofta försöker utvärdera sina evenemang. Ofta tittar man på hur många som kom. Hur viktiga var de, kom de tongivande analytikerna?
Hur mycket skrevs efteråt av press och analytiker? Ökade intresset för aktien? Alla är
de relativt kortsiktiga faktorer.Fem steg mot ett lyckat evenemang

1 Sätt ett tema för dagen
Undvik repetitiva kapitalmarknadsdagar som bara blir uppdaterade versioner av varandra. Lyft fram det som är relevant för företaget just nu, även om det är en mindre del. Gör det till en röd tråd genom hela evenemanget. Temat behöver inte vara specifikt för företaget utan kan handla om hur man tacklar förändringar i omvärlden. Lyft fram både ledning och funktioner som inte finns i den absoluta toppen av företaget. Visa upp delar av företaget som inte är särkskilt kända utåt.

2 Få rätt publik
Vem vänder man sig till? Investerare eller analytiker? Eller press? Problem uppstår när man försöker tillgodose för många målgrupper samtidigt. Antingen kan man dela upp evenemangen eller helt enkelt leva med att antalet deltagare blir mindre.

3 Ha roligt
Sociala och nöjesbetonade inslag är både nödvändiga och uppskattade men ska vara relevanta för syftet med kapitalmarknadsdagen. Trelleborgs legendariska evenemang i början på 1990-talet får det visserligen fortfarande att lysa i ögonen på finansmarknadsfolk, men de var mer nöjesresor än kapitalmarknadsdagar.

4 Samarbeta med andra
Sätt företaget i ett perspektiv och ett sammanhang och försök ge nya infallsvinklar. Kunder, leverantörer kan ge nya bilder av verksamheten. Fler och fler väljer att samarbeta med andra inom samma sektor.

5 Lägg krut på presentationen
Ofta ägnas inte framställningen tillräckligt med tid, kraft och omsorg. Jämfört med i synnerhet amerikanska ledningar så gör svenska företagsledningar ett blekt intryck och lägger ner alldeles för lite tid på hur man kommunicerar. Telepromptrar, audiovisuella inslag och talare som coachats av till exempel skådespelare, är något som i stort sett lyser med sin frånvaro när svenska företag ska kommunicera.