Svanberg bäst i test

Hur mäter man en vd:s pr-förmåga? Jo, allra enklast genom att mäta hur ofta vederbörande förekommer i medierna. Affärsvärlden lät därför omvärldsbevakningsföretaget Agent 25 ta fram en lista över hur ofta börsdirektörer på A- och O-listorna förekommit i artiklar under 2005. Totalt handlar det om 35 503 artiklar. Det ger ett snitt på 130 artiklar per år och vd.

Huruvida antalet omnämnanden är ett bra mått för att bedöma en vd:s pr-förmåga kan naturligtvis diskuteras. Storlek på företag och intresset för branschen kan ju vara lika avgörande för att en vd hamnar i centrum. Men faktum kvarstår: Den vd som syns ofta är också viktig. Affärsvärlden har ut-ifrån rankningen och samtal med pr-byråer och rekryterare som inte vill framträda med namn gjort en bedömning av några börsdirektörers pr-egenskaper:
Med närmare 2 000 omnämnanden hamnar Carl-Henric Svanberg i den absoluta toppen bland börsdirektörerna. Ericssonchefen har i det närmaste geniförklarats av pr-konsulter och chefsrekryterare. Han anses ha en extrem kommunikativ begåvning. Han förmedlar sitt budskap på ett trovärdigt och enkelt sätt. Hans ödmjuka framtoning passar dessutom perfekt till hjälterollen. Lägg till en gudabenådad tajming och att han har utseendet för sig. Att Telia Sonera-chefen Anders Igel i fjol förekom i 800 artiklar beror knappast på hans pr-talang. Hur duktig han än må vara på att banta företag så trivs han inte i rollen som kommunikatör – och det märks. Eller som en rekryterare uttrycker det: ”Igel har inga naturliga förutsättningar att stå på Dramatens scen”.

Pr-rollen överlåter han bättre till Sverigechefen Marie Ehrling som på sin tidigare post som vice vd på SAS gjorde ett starkt intryck i samband med flygolyckan i Milano. Även SAS-chefen Jörgen Lindegaard förekommer flitigt i tidningsspalterna. Men det beror inte på danskens kommunikativa begåvning. Orsaken är snarast att flyg är ett populärt ämne att skriva och tycka om. I Sverige har dock språkbarriären förblivit ett problem för Lindegaard. Samtidigt försvåras både SAS och Telia Soneras situation av att de är jättarna som utmanas, det gör att de lätt hamnar på defensiven. Det är lättare att få positiv press som utmanare, det är Tele 2:s vd Lars-Johan Jarnheimer ett levande bevis på. Han har konsekvent positionerat sitt företag som det billigare och mer kundnära alternativet. Han är dessutom en av de få direktörer som ställt upp i reklamfilm för sitt företags produkter. Aktiemarknadens skepsis mot Tele 2 strategi har dock fått Jarnheimers pr-stjärna att dala.

Chefer inom Stenbecksfären sticker generellt ut genom att uppträda som fräcka utmanare. Vid sidan av Jarnheimer, har framför allt MTG-chefen Hans-Holger Albrecht och Metro-chefen Pelle Törnberg gjort sig kända för att bryta mot det politiskt korrekta. Men ibland spårar det ur. Fjolårets avslöjanden om Albrechts rasistiska tal lär ha kostat honom dyrbara pr-poäng. I kampen om sändningstillstånd i det digitala tv-nätet utmärkte sig tysken genom skickliga utspel. En 80-procentig kursstegring under 2005 markerar ett kraftigt förtroende från aktiemarknadens sida.

Generellt hamnar bolag med ett högt börsvärde högt upp på listan. Men det hindrar inte Skistars vd Mats Årjes från att placera sig före storheter som Lars Renström på Alfa Laval och Sven Hindrikes på Swedish Match. Att skidåkning i svenska fjällen är mer intressant än plattvärmeväxlare och snus säger sig självt. Tomas Duffy, vd för lilla telekomföretaget Net Insight, visar att man genom ett bombardemang av pressutskick kan placera sig högt upp på listan. I gruppen småspelare som sticker ut med många omnämnanden hittar man även Nicklas Storåkers, vd för nätmäklaren Avanza. En viktig förklaring är informationschefen Claes Hembergs envisa fotarbete i medierna. Avanza får ungefär lika många träffar som
H&M:s Rolf Eriksen. Klädkedjan har i stället kommit att förknippas med huvudägaren Stefan Persson. Som miljardär och som en del av Sveriges jet-set har han en naturlig plats i strålkastarljuset. Det är svårt för en lågmäld dansk att tävla med.

Samma fenomen gäller för Carl Bennets industriimperium där vd:arna i Elanders (Patrick Holm), Getinge (Johan Malmquist) och Boliden (Jan Johansson) sällan omnämns. Att vd:ar i storbolag placerar sig längre ned på listan kan också bero på att de är nya på sina poster. Hit räknas Johan Molin som först under slutet av förra året tillträdde som vd för låsjätten Assa Abloy. Att föregångaren Bo Dankis fick sparken kan till viss del förklaras med bristfällig kommunikation. Varken externt eller internt lyckades Dankis sälja in sina strategier.
Några av vd:arna på listan har också visat sig vara duktiga på att driva aktiekursen. Affärsstrategernas vd Claes-Göran Fridh lyckades i december förra året få upp aktiekursen med över 40 procent på en dag. Ett pressmeddelande och någon intervju om ett delägt bolag som sades ha utvecklat ett analysredskap i kampen mot fågelinfluensan gjorde susen. Att Fridhs familj passade på att sälja sina aktier efter uppgången var dock pr-mässigt inte lika lyckat. ABB:s vd Fred Kindle tycks kunna hålla tungan rätt i mun. I alla fall om man jämför med tidigare ABB-chefen Jörgen Centerman som bara behövde öppna munnen för att det skulle tolkas som en vinstvarning.
Till vd:ar som lyckats skapa uppmärksamhet räknas även Hemtex vd Anders Jansson. 115 artiklar förra året är inte illa med tanke på att hemtextilkedjan kom till börsen först i slutet av förra året. Man kan konstatera att han fick god draghjälp av att sektorn, detaljhandeln, väcker brett intresse i medierna. Samtidigt gav Jansson ett ganska orutinerat intryck under börsintroduktionen. Intrycket består även i år. I januari presenterade han under ett investerarseminarium i Köpenhamn lysande siffror för julförsäljningen som fick aktien att stiga med 10 procent.
I efterhand verkar det som om han i stället borde ha skickat ut ett pressmeddelande. Stockholmsbörsen utreder nämligen nu om Hemtex brutit mot noteringsavtalet genom att selektivt ha lämnat ut kurspåverkande information. Välvilliga mot medierna är även direktörerna inom oljemagnaten Adolf Lundins bolagsimperium. Men ibland är de kanske lite väl tillmötesgående. 2004 fälldes Lundin Petroleum av Stockholmsbörsen för att ha lämnat ut information till journalister innan den offentliggjordes för aktieägarna.
När det gäller krishantering visar flera börs-vd:ar prov på pr-kunskaper. När Clas Ohlson förra våren kritiserades av organisationen Swedwatch för dålig kontroll över arbetsvillkoren i Kina klarade vd Claes Karnberger sig lätt ur knipan. I stället fortsatte han att tala om tillväxt. Bra på att parera är även Jan-Olof Brüer på Sectra som i fjol tappade sin viktigaste distributör. Men i stället för att deppa skickade Brüel under hösten ut en strid ström av pressmeddelanden om nya försäljningskanaler. Efter många turer verkar även Skandias vd Hans-Erik Andersson ha skaffat sig kontroll över sparkoncernens pr-arbete. Topplaceringen med 595 omnämnanden beror mer på OM:s bud och mindre på skandaler.

Sämre ställt är det med SCA som kritiserats för att ha en otydlig strategi. Men i stället för att offensivt bemöta kritikerna har vd Jan Åström hela tiden varit på defensiven. Att han i december avsatte sin vice vd kan dock vara en signal om att han är på väg att återta initiativet.

Lika vass framför kameran som i styrelserummet är SEB-chefen Annika Falkengren. Genom diverse intervjuer i bland annat Affärsvärlden visade hon, långt innan hon tillträdde i november 2005, var skåpet ska stå. Duktig på att synas är även investmentbolaget Öresunds vd Mats Qviberg. Han är alltid bra för ett utspel och byter åsikt efter årstid. Till gruppen flitigt citerade räknas även Sven-Olof Johansson, vd för Fastpartner. Finansmannen har positionerat sig som en outsider med tydliga uppfattningar. När det gäller pr-talang och genomslagskraft i medierna kommer dock bara Volvos Leif Johansson och Scanias Leif Östling i närheten av Carl-Henric Svanberg. Johansson har positionerat sig som den trevliga och gitarrspelande killen med makt. Östling sticker ut genom att våga ge sig in i samhällsdebatten. Ingen rör honom, han sätter sin egen agenda.
______________________________________________________________

DIREKTÖRERNAS VÄRSTA PR-TABBAR
* Att göra en groda.
* Att göra en papegoja (ordagrant upprepa fras som står i ett pressmeddelande).
* Att använda en misslyckad liknelse.
* Att uttala sig oförberedd.
* Att stoppa huvudet i sanden (fly utomlands i krissituationer).
* Att ställa upp på vad som helst (svara på intima frågor).
* Att gå till motangrepp (bli förbannad över kritiska frågor).
* Att peka finger (skylla ifrån sig).
* Att tycka synd om sig själv.
KÄLLA: BOKEN MEDIETRÄNAD, AFFÄRSVÄRLDEN
_______________________________________________________________

SÅ GJORDES MÄTNINGEN
Mätningen är sammanställd av omvärldsbevakningsföretaget Agent 25 och anger antalet artiklar där respektive vd förekommit.
För att göra detta har företaget använt sig av en egenutvecklad web-spindel. Mätperioden är från den första januari fram till den sista december 2005.
Agent 25 mäter vd:arnas synlighet i över
1 000 svenska källor på nätet – såväl nyhetsmedier, fackpress, kvalitativt utvalda bloggar, myndigheter som parti- och organisationssajter.
______________________________________________________________

Börsbolagens pr-nota: Över en halv miljard kronor
Totala investeringar i pr och information i Sverige uppskattas i en färsk undersökning från Sveriges Informationsförening till 36 miljarder kronor årligen. Siffran inkluderar noterade och onoterade företag, kommuner och landsting samt myndigheter.
33 procent av pengarna spenderas på marknads-pr (till exempel kundtidningar), 6 procent på pr- och informationskonsulter, 8 procent på reklambyråer och 6 procent på annonsering. Resterande 47 procent slukas av traditionellt informationsarbete såsom interninformation och medierelationer och inkluderar bland annat interna personalkostnader.
Medelvärdet på de noterade bolagens informationsbudgetar uppskattas till 19 miljoner kronor. Siffran är sannolikt betydligt högre då en del av informationsarbetet tas upp i finansavdelningens budget och det har inte inkluderats i undersökningen.
Av undersökningen framgår vidare att de noterade bolagen köper informations- och pr-tjänster för 516 miljoner kronor om året.
KÄLLA: SVERIGES INFORMATIONSFÖRENING
______________________________________________________________