Timelltrendens baksida

Under 1980- och 1990-talet genomgick hemelektronikbranschen en metamorfos när lokala radio- och tv-handlare slogs ut av stora kedjor. Det senaste decenniet har något liknande skett i bygg­varu­branschen. I mitten av 1990-­talet bestod marknaden fortfarande främst av lokala och regionala bygghandlare och brädgårdar. Men på bara några år kring millennieskiftet följde en invasion av bygg­varukedjor som Bauhaus, Bolist, Hornbach, Byggmax och K-Rauta. Sedan dess har det skett en ytterligare konsolidering i och med att större kedjor köper upp mindre, lokala och ofta familjeägda bygg- och järnhandlare för att täppa igen vita fläckar i butiksnätet.

Men alla nya aktörer innebär också att konkurrensen har hårdnat och de senaste åren har tidigare framstående aktörer, som Cheapy och Silvan, tvingas kasta in handduken. Dessutom har branschen påverkats av en förskjutning: Fler och fler företag – som Rusta, Clas Ohlson, Jula och Biltema – ­säljer numera produkter som traditionellt sett bara funnits hos bygg- och järnhandlarna.

Mellan åren 2007 och 2013 ökade branschomsättningen från 75 till cirka 100 miljarder kronor. En förklaring är det som branschfolket kallar ”Timell-effekten”, det vill säga den do-it-yourself-trend som drogs igång av tv-program som ”Sommartorpet”, ”Äntligen hemma”, ”Arga snickaren” och ”Bygglov”. Försäljningsutvecklingen har även drivits på av rot-avdraget som Alliansregeringen införde. Men samtidigt som omsättningen har ökat har marginalen i branschen alltså minskat – från ungefär 5 procent i snitt 2007 till 3 procent 2013.

– Vi har sett att marginalerna har minskat successivt de senaste åren och det är en följd av att priset har blivit ett konkurrensmedel. Det är ett av orosmolnen för branschen, man kan inte hålla på och sälja mer till lägre marginaler hur länge som helst. Någon gång passerar man nollpunkten. Det hjälper inte att bara minska på organisationerna, man måste även utveckla butikskoncepten och få igång näthandeln för byggvaror, säger Ulf Gustafsson, vd på Bygg- och järnhandlarna.

Marknaden domineras av de så kallade kapitalkedjorna och fackhandelskedjorna. I den första gruppen finns till exempel Bauhaus, Hornbach och Beijer Byggmaterial som ingår i internationella koncerner. De har ofta ett centralt huvudkontor i respektive land som koordinerar arbetet i butikerna. De fria fackhandelskedjorna är bygghandlare som har gått samman och bildat gemensamma inköpsorganisationer. Ett exempel är BIO AB, som förra sommaren startades mellan Woody Bygghandel och XL Bygg, som tillsammans driver 230 butiker runtom i landet. Genom inköpsbolaget ska de samarbeta i allt från inköp till it-system och ledarskapsutveckling.

– Vi har i dag 650 medlemmar och det är bara 50 av dem som inte är med i någon form av fri fackhandelskedja. Man måste samverka när konkurrensen hårdnar så pass mycket, säger Ulf Gustafsson.

I lågprissegment som riktar sig främst till privatkunder ingår företag som Bauhaus, Jem & Fix och Hornbach. Till kategorin som håller högre priser och riktar sig framför allt till olika slag av proffsbyggare – allt från lokala hantverksfirmor till regionala och nationella byggbolag – hör till exempel Optimera, som ägs av franska Saint Gobain, och familjeägda Karl Hedins bygghandel, som driver butiker på 33 orter i mellersta Sverige.

– Vi har en grupp på marknaden med en lågprisprofil, och så har vi en annan grupp som arbetar aktivt med att tillhandahålla andra värden, som service och leverans, men som ändå tvingas anpassa sina priser. Lågprisaktörerna har dragit ner på personalen i butikerna för att minska kostnaderna, medan andra vill göra sig synliga och profilera att personalen är där för att bidra med kunskap, säger Ulf Gustafsson.

Byggmax, som grundades 1993 och börsnoterades 2010, håller till i lågprissegmentet. Magnus Agervald är vd på kedjan sedan 2008 och har sett hur omsättningen har ökat stadigt. År 2008 låg den på cirka 2,1 miljarder kronor och i fjol landade siffran på drygt 3,5 miljarder kronor. Till skillnad från andra byggvaruhandlare som främst har hantverksfirmor och byggbolag som målgrupp riktar sig Byggmax till ”familjer som äger sitt eget boende”. Magnus Agervald är en av upphovsmännen bakom butikskonceptet Byggmax 2.0, som lanserades 2013 och som kortfattat går ut på en mer pedagogisk kommunikation och kategorisering i varuhusen. Till följd av ändrade logistikrutiner har det skapat mer utrymme i butikerna och nästan fördubblat sortimentet, enligt Agervald. I dag används konceptet i 70 procent av Byggmax 70 butiker i landet.

– Jag har inte sett att det används lika uttalat hos någon annan byggvarukedja. Om någon ska köpa färg måste vi kunna hjälpa kunden till rätt färg utifrån vad kunden vill göra, snarare än förklara tekniska skillnader mellan färgerna.

Byggvaruhandeln har varit långsam i starten när det gäller e-handel, men nu börjar saker hända. I fjol såldes byggvaror för 2 miljarder kronor över nätet, en ökning med närmare 30 procent, enligt Ulf Gustafsson. Numera finns det rena e-handelsspelare på marknaden. Skånska byggvaror, som ägs av Polaris och vd:n Anders Blomqvist, Bygghemma.se, förvärvades av familjen Johnsons investmentbolag Nordstjernan i höstas och samarbetar med byggvaruhuskedjan XL Bygg. Båda sajterna riktar sig framför allt till privatkunder. Byggmax var tidigt ute i sin satsning på e-handel när deras e-plattform lanserades 2011, och genom åren har företaget fått uppmärksamhet för sina instruktionsfilmer, som visar hur produkterna ska monteras. Enligt Magnus Agervald är det än så länge bara 5–10 procent av försäljningen som sker på nätet.

– Vi ser inget egenvärde i att sälja på nätet, det är kunderna som bestämmer. Vi vill vara bäst på att möta kunden, oavsett kanal. En stor del av det vi säljer är ganska tunga saker. Det kan ju vara smidigt att köpa på nätet, men då får du även en fraktkostnad.

När en landsomfattande undersökning gjordes 2014 var Byggmax billigast på marknaden. Undersökningen baserades på materialkostnader för att uppföra en vinterbonad friggebod. I en liknande prisjämförelse 2012 var Byggmax också billigast och vid båda tillfällena kom tyskägda kedjan Bauhaus på silverplats.

Bauhaus, med huvudsäte i Mannheim, är en internationell gigant med 250 varuhus i 17 länder. Till Sverige kom man år 1997 och i dag har bolaget 18 varuhus med totalt 2 800 anställda. Byggmax och Bauhaus har lett prispressen i branschen och successivt tagit marknadsandelar. Bauhaus omsättning ökade från 2,4 miljarder kronor 2007 till 3,5 miljarder kronor år 2013, enligt Bygg- och järnhandlarna.

När marknadschefen Johan Saxne började sin karriär inom bolaget år 2004 hade man sju varuhus i Sverige och låg på drygt en fjärdedel av dagens omsättning. Också Bauhaus har den ”typiska familjen” som primär målgrupp och bygger sina butikskoncept utifrån självservice och drive-in. Enligt Saxne beror framgången på att företaget kan hantera stora varuvolymer från sitt centrallager på 70 000 kvadratmeter i Norrköping.

– Logistiken och volymen är helt avgörande. När vi köper produkter från tillverkarna använder vi inga mellanhänder eftersom vi har kapaciteten att sköta transporterna själva. Och så ska man komma ihåg att våra varuhus är på 20 000–25 000 kvadratmeter, medan en del av våra konkurrenter har en tiondel så stora varuhus. Det innebär att vi har ett större sortiment och en större lagerkapacitet, säger han.

Bauhaus lanserade sin e-handel samma år som Byggmax, och Saxne uppger, utan att ge en exakt försäljningssiffra, att nätförsäljningen numera omsätter lika mycket som ett av de större varuhusen.

– Vi ser också att det är vissa produkter som går extra bra på nätet, där en del varukategorier omsätter lika mycket som alla varuhus gör tillsammans i just den kategorin. När det gäller e-handeln ligger branschen fortfarande i ett slags vagga-liknande tillstånd. Vi har inte kommit lika långt som till exempel inom elektronik. Den största utmaningen är logistiken, eftersom vi har att göra med så stora varor.

I det högre prissegmentet på marknaden finns Beijer Byggmaterial, som ägs av en av världens största byggrossister, Wolseley, noterat på Londonbörsen. Koncernen har 3 000 anläggningar i 18 länder och 39 000 anställda. I Sverige har Beijer 75 anläggningar och omsatte 2013 cirka 4,5 miljarder kronor.

När Cheapy, som också drevs inom Wolseley, stängdes förra året införlivades elva butiker i Beijer Byggmaterial. Till skillnad från lågprisaktörerna har Beijer proffs – byggbolag och hantverkare – som främsta kunder – de svarar för 75 procent av försäljningen. Bolaget har velat sticka ut genom att lägga mer fokus på service och sortiment, och har som slogan ”Fråga någon som vet”. När Beijer lanserade sin e-handel 2012 var den framför allt riktad till professionella aktörer, men sedan öppnades en e-butik för privatkunder.

– Man måste sätta priset i relation till kvalitet. Om vi jämför vårt sortiment med konkurrenternas så har vi en avsevärt större produktbredd med fler dimensioner och högre. Vi vill jobba väldigt nära våra proffskunder och se oss som en del av deras projekt, säger Jonas Ahnve, affärsutvecklingsdirektör på Beijer Byggmaterial.

– Prisläget i branschen är ett helt annat än vad det var för tio år sedan. Vi följer självklart vad som händer på marknaden och vi vill erbjuda attraktiva priser, men vi satsar främst på kvalitet. Det kostar lite mer, men våra proffskunder vill ha och behöver bra material och verktyg.

Konkurrenssituationen i branschen visar inga tecken på att lindras. Ulf Gustafsson på branschorganisationen ser framför sig att de större bolagen kommer att fortsätta växa genom att förvärva mindre, lokala bygghandlare, och att marknaden på så sätt konsolideras.

– Vi har sett en konsolidering av marknaden under 2000-talet, men det har hittills bara varit krusningar på ytan. Vi kommer att få se ännu fler sammanslagningar längre fram och att stora företag blir ännu större. Svenskarna är den befolkning i Europa som av tradition lägger mest kapital på sina bostäder och så lär det fortsätta vara. Det kommer att bli färre men större aktörer som vill ha en del av kakan.

Tio byggvaruhuskedjor på den svenska marknaden

K-Rauta

Grundat: Finns sedan 1996 i Sverige.

Antal butiker: 24 i Sverige.

Anställda: 723.

Omsättning: 1,8 miljarder kronor.

Ägare: Kesko Oyj.

Vd: Johan Wiklund.

Karl-Hedins bygghandel

Grundat: Början på 1900-talet.

Antal butiker: 33.

Anställda: 355.

Omsättning: 1,5 miljarder kronor.

Ägare: Familjen Hedin.

Vd: Lars Lindgren.

XL Bygg

Grundat: 1973.

Antal butiker: 110.

Anställda: 2?000.

Omsättning: 3,3 miljarder kronor.

Ägare: Byggtrygg AB, som ägs av 80 enskilda fackhandlare.

Vd: Bert Larsson.

Bolist

Grundat: 1998.

Antal butiker: 200 butiker.

Anställda: –.

Omsättning: 3,3 miljarder kronor.

Ägare: Ägs av 200 oberoende bygghandlare.

Vd: Tomas Fritzon.

Hornbachs bygg- och trädgårdsmarknad

Grundat: 1877 grundar Michael Hornbach ett takläggarlager i Landau, Tyskland. Sedan 2003 i Sverige.

Antal butiker: Fem i Sverige, totalt 140 i Europa.

Anställda: 597 (2014)

Omsättning: 1,3 miljarder.

Ägare: Familjen Hornbach

Vd: Oliver Garrecht.

Bauhaus

Grundat: Finns i Sverige sedan 1997. Startades ursprungligen 1960.

Antal butiker: 18 varuhus i Sverige, totalt 250 internationellt.

Anställda: 2?800 (2014).

Omsättning: 3,5 miljarder.

Ägare: Bauhaus.

Vd: Kenneth Litland.

Beijer Byggmaterial

Grundat: Startades 1970 men har rötter som sträcker sig till 1860-talet.

Antal butiker: 75.

Anställda: 1?350.

Omsättning: 4,5 miljarder kronor.

Ägare: Wolseley.

Vd: Anders Jakobsson.

Byggmax

Grundat: 1993.

Antal butiker: 70.

Anställda: 673.

Omsättning: 3,5 miljarder kronor.

Ägare: Börsnoterat – Nordea Fonder (Nordea Funds AB) 10,20 procent, Swedbank Robur Fonder 5,80 procent.

Vd: Magnus Agervald.

Optimera

Grundat: Etablerade sig i Sverige 2001.

Antal butiker: 41 försäljningsställen i Sverige.

Anställda: 680.

Omsättning: 2 miljarder kronor.

Ägare: Saint Gobain.

Vd: Magnus Detterholm.

Woody Bygghandel

Grundat: –.

Antal butiker: 120.

Anställda: 2?000 anställda.

Omsättning: 3,1 miljarder kronor.

Ägare: Ägs av lokala bygghandlare.

Vd: Peder Strömqvist.

Källor: Branschorganisationen Bygg- och järnhandlarna, allabolag.se.