Upp som en Sol…

När Scandinavia Online (Sol) i förra veckan beslutade att sänka lösenpriset för sitt personaloptionsprogram från 115 kr till 27-35 kr var det bara ett i raden av krisbesked från portalföretagen. Några veckor tidigare hade branschens stjärna, det till synes oövervinnerliga Yahoo, tvingats vinstvarna för andra gången på ett kvartal. Yahoo, som i likhet med de flesta branschkollegor är helt beroende av annonsintäkter, skruvade ned försäljningsprognosen till 170-180 miljoner dollar för första kvartalet. Det är den lägsta nivån sedan slutet av 1999 och nästan en halvering jämfört med analytikernas ursprungliga prognoser.

Kunderna utraderade

Utvecklingen under det senaste halvåret har varit den värsta tänkbara för portalföretagen. Dotcomslakten har raderat ut många av de gamla kunderna och för att göra ont värre har branschen drabbats av den allmänna nedgången i annonskonjunkturen. Merrill Lynch räknar nu med att den totala internetannonseringen i världen minskar med 25 procent i år, en prognos som hade bemötts med hånskratt för bara ett halvår sedan.

Det största raset i annonseringen sker i USA. Det beror till stor del på att dotcom-beroendet har varit mycket högre där än i Sverige och övriga Europa. Fallhöjden är också högre i USA där internetannonseringen svarar för cirka fyra procent av den totala reklamkakan mot bara en procent i Europa. Men även i Europa skruvas nu prognoserna ned: »Internetannonseringen i Europa ökade med 100 procent under år 2000. Vår tidigare prognos var att den skulle öka med 68 procent i år, den prognosen reviderar vi förmodligen ned. Men det handlar fortfarande om tillväxt, en tillväxt som dessutom är högre än för traditionella media. Sverige växer dock betydligt långsammare eftersom andelen internetannonsering är högre här än i övriga Europa.«, säger Staffan Engdegård, analytiker på analysföretaget Jupiter i London.

Institutet för Reklam och Mediestatistik räknade i november med att internetannonseringen i Sverige skulle öka med 60 procent i år. Mot bakgrund av alla signaler om lågkonjunktur tror VD Margareta Trotzig att prognosen revideras ned i juni.

Minskande marknad

Hur det har gått hittills i år på den svenska marknaden finns det ännu ingen tillförlitlig statistik på. Sveriges Reklamförbund visar på en uppgång, men den statistiken avser bara de tolv procent av internetannonseringen som går via förmedlingsbyråerna. De stora aktörerna talar snarare om en marknad som har stagnerat eller minskat. Scandinavian Onlines VD Birger Steen varnar till exempel för att annonsmarknaden blir mindre under första kvartalet än under fjärde kvartalet förra året.

Baksmällan håller i sig

Hur länge baksmällan efter dotcomdöden håller i sig är omöjligt att svara på. En allmän uppfattning tycks dock vara att det är traditionella företag som ska fylla luckan efter internetbolagens annonsering: »Tillväxten i internetannonseringen sker i stort sett bara från traditionella bolag. De som hittat mediet är företag från finansmarknaden och IT-industrin Men de är för få för att alla som erbjuder annonser på nätet ska må bra«, säger Peter Arnesson, på medieförmedlaren Carat Interactive.

En förutsättning för att de traditionella företagen ska ta till sig internet som annonsmedium är att det går att mäta resultatet av annonseringen. Ännu har branschen inte kommit fram med någon lösning på den saken.

Portaler ingen framtid

Och även om de traditionella företagen skulle ta över dotcombolagens roll är det inte säkert att detta kommer portalföretagen till godo eftersom de stora annonsörerna försöker snäva in sin målgrupp: »Det har gjort att annonseringen på stora breda portaler har gått ned. De som fortfarande går ganska bra är smala målgruppsinriktade sajter«, säger Peter Arnesson.Det här betyder inte nödvändigtvis att alla annonsfinansierade portaler är hopplösa affärsidéer, dömda att gå under. På längre sikt talar allt för att internetannonseringen ökar i takt med ett ökat antal användare.

Merrill Lynch tror till exempel att tillväxten i annonsering på internet i världen från och med år 2002 ligger på mellan 20 och 30 procent per år. Fram till dess kommer många mindre spelare att slås ut. Kanske överlever bara jättar som AOL Time Warner och Yahoo.