H&M måste renovera i kapp samtidigt som reapest och branschtempo förvärras

1. Prognosen för 2018 ligger fast

– Vi bedömer fortfarande att försäljningen för online och new business ska växa med över 25 procent under året och att H&M-gruppen når ett något bättre resultat för helåret 2018 jämfört med föregående år, säger Karl-Johan Persson.

Det här är en dålig nyhet för det innebär sannolikt att vi har en vinstvarning att vänta oss senare i år.

Möjligen kan H&M klara sig tack vare ärkeduvan Stefan Ingves, den svenska mjukvalutans främsta mjukgörare. Det ger ju en gynnsam effekt på redovisad omsättning och vinst när internationell verksamhet räknas om så att en dollar ger 8,23 och en euro 10,21 kronor.

Men i fasta valutor är vi rätt säkra på att prognosen från kapitalmarknadsdagen i februari blir oerhört tuff. Inte minst nedanstående punkter leder till den slutsatsen.

2. Rearåttor sprider reapest

Man kan skylla på vädret men man kan också se att det är en flerårig trend att reor och priskampanjer håller på att gå från röda undantag i kalendern till normaltillståndet. En rad faktorer kan tänkas bidra:

• Fler och fler konsumenter är ”rearåttor” som flockas till röda priser men annars ligger lågt.
• Internets alla prisjämförelser gör att lågt pris allt oftare är en nödvändighet. Även om e-handeln bara står för en liten del så gör blotta förekomsten att priserna pressas i alla kanaler.
• Hundratals ambitiösa unga aktörer får miljarder i riskkapital för att prioritera tillväxt framför lönsamhet. Det måste rimligen påverka konkurrenstrycket.
• Tendenser till livsstilsskifte där konsumtionsfebern kanske inte mattas men åtminstone delvis söker sig andra utlopp än hetsköp av prylar och plagg.
• Generellt lägre prisdisciplin i handlarledet i takt med att desperationen i sektorn växer.

Inga trender varar för evigt men det är hopplöst att veta om reapesten har passerat sin kulmen eller om den ska grassera i decennier.

3. Vänteläge för H&M-butikerna

Under kvartalet öppnade H&M totalt fyra nya butiker varav sex var franchise. I egen regi nettostängde man alltså två butiker. Wow.

H&M flaggar också för att man under 2018 lägger stor kraft på att testa ut nya butiksformat där man sedan växlar upp takten ordentligt 2019. Ordningen måste rimligen vara att man först testar ut nya framgångsrecept innan man börjar konvertera existerande butiker och öppnar nya.

En tolkning är att det lär bli först i slutet av året som som man öppnar nya butiker i en meningsfull takt. Då hinner dessa butiker näppeligen bidra märkbart till årets tillväxt.

Strategin att först noga testa och sedan agera på bred front låter klok. En konsekvens blir dock att H&M:s butikskedja hamnar i ett tillfälligt bakvatten.

Äldre butiker som inväntar renovering är ingen drömdestination för kunderna. Och 2019 blir det fortsatt tillväxtbroms eftersom själva konverteringen innebär försäljningsstörningar. Det blir kanske först 2020 som butikerna får chansen att visa vad de går för.

4. Lagret svämmar över

Lagret fortsätter svälla och motsvarar nu 18 procent av omsättningen. Detta trots att H&M kört massiva reor och kampanjer under vintern.

Utvecklingen står i skarp kontrast till målet att kämpa ner lagret till 12-14 procent 2019. Längre fram antyder H&M att smartare system ska få ner lagret ytterligare. Man undrar om det är realistiskt. Exempelvis har Zalando ännu större lager än H&M.

Det finns också en besvärande koppling mellan tillväxt och lagernivåer i många retail-bolag. Som regel jobbar man med kollektioner något år i förväg och lägger volymbeställningar utifrån antaganden om hur många butiker man kommer ha i framtiden.

Risken är att tvärbromsningen av H&M:s tillväxttakt inte är synkroniserad med varuförsörjningen. Om man inte har flexibla villkor med leverantörerna kommer lagret alltså fyllas på med mer varor än vad butiksnätet är dimensionerat för. Det här är en otäck spiral där berg av reavaror skymmer nyinkomna varor som sedan åldras och måste reas ut säsongen efter. Och så vidare.

5. Fina gatan blir outlet-stråk

Här är vi bara i början av utvecklingen men allt fler aktörer, däribland H&M, börjar använda sina fysiska butiker som ställen att rea ut överskottsplagg. Det blir ett sätt att driva kundtrafik samt ett försök att inte via internet på bred front prisa sönder sina egna ”fullpriskollektioner”. Sannolikt får vi kommande år se rejäla hyressänkningar även på fina butikslägen men i grund och botten är det ändå bekymmersamt för ett bolag som H&M om fysisk handel devalveras.

I tabellen ovan syns Börsplus huvudscenario för H&M de kommande åren. Första kvartalet kommer rörelsemarginalen in på 2,6 procent. Vi tror helåret landar runt 8 procent med en tillväxt nära noll. H&M bommar i så fall vinstmålet. Tillväxten för Online och New Brands ligger hittills i år klart under årets mål.

Visserligen säger Karl-Johan Persson att årets mål är rimliga men informationsvärdet i detta är extremt lågt när det sägs blott en månad efter kapitalmarknadsdagen. Allt förtroende skulle vara borta om man så kort efter den viktiga kapitalmarknadsdagen kastade mycket av det man då lovade överbord.

Att vänta med vinstvarningen är visserligen ingen drömsits det heller. Men då finns ju alltid chansen att man kan rädda året tack vare SEK-svaghet och annat.

Finns det inget positivt?

Börsplus hade länge sälj på H&M (sök i Analysarkivet för att läsa alla tidigare analyser) men vid 140 kronor tyckte vi konsensus var så negativt att vi på ren motvallsighet valde att höja aktien till neutral. Här ligger vi kvar. Det är mycket enkelt att måla på i mörka färger som vi gjort ovan men det börjar bli tjatigt och i andra vågskålen ligger en värdering som inte längre är hög. Vi noterar att H&M:s varumärkeschef Madeleine Persson (ej släkt med ägarfamiljen) köper aktier för 6 Mkr. Det lär inte bara vara en solidaritetshandling med vd Karl-Johan.

Vi är också lite förhoppningsfulla inför H&M:s framtidsplaner. En framtida multi-brand-strategi för H&M-kedjan kan bli spännande. Vi hoppas också på en uppdelning av koncernen (se faktaruta nedan samt tidigare krönika om saken) som något som kan vara förlösande och öka ledningens fokus på rätt saker.

Dessvärre ser vi det positiva som för vagt och osäkert och det negativa som alltför konkret och svårflyttat för att vi ska våga sätta köp.