Andra halvlek

Therese Hillman har alltid varit en tävlingsmänniska. När hon gick naturvetenskapsprogrammet på gymnasiet i uppväxtstaden Hallsta­hammar i Västmanland fick hon nästan full pott i betygen. När hon som ung vuxen och vid sidan av handbollskarriären extrajobbade på Posten blev hon känd på arbetsplatsen för sina initiativ till att förbättra brevlämningsrutinerna. Som yttersexa på handbollsplanen representerade hon flera lag i elitserien för damer och tog bland annat silver och brons i SM. Efter att hon hade tagit examen vid Handelshögskolan i Stockholm, och efter att hon hade lagt handbollsskorna på hyllan, började Therese Hillman som affärsutvecklare på Gymgrossisten, en internetbutik inom träning och kosttillskott. Där klättrade hon ganska snart i organisationen och utsågs först till finanschef och sedermera vd, en roll som hon hade mellan 2011 och 2016. Under hennes tid som ansvarig för Gymgrossisten – som vid tidpunkten och fram till nyligen ägdes av den börsnoterade e-handelskoncernen Qliro Group – nära fördubblades omsättningen till 850 miljoner kronor och sajten skaffade sig en ledande ställning inom sin produktkategori i Norden. Men Therese Hillman försökte sig också på en expansion på den europeiska marknaden, som slutade med att nära en tredjedel av personalstyrkan på 90 personer fick respass under en omorganisation i slutet av 2015.

Tävlingsinstinkten, liksom erfarenheterna av tillväxtfokus och turbulens från Gymgrossisten, kommer hon troligen att ha användning av som färsk vd för börsnoterade Netent. Bolaget agerar underleverantör inom den växande onlinekasinobranschen och säljer en teknikplattform med tillhörande nätkasinospel till speloperatörer som Betsson och Bet 365.

Netent tjänar pengar genom att speloperatörerna betalar en särskild royaltyavgift som bygger på en procentuell andel av det så kallade spelöverskottet, det vill säga spelarnas insatser minus vinster. Verksamheten har vuxit rejält. Mellan 2013 och 2016 uppvisade bolaget en årlig omsättningsökning på runt 20–35 procent. I fjol inträffade dock ett desto mer dystert trendbrott. Tillväxten landade på förhållandevis klena 11,7 procent och rörelsemarginalen försämrades något jämfört med året dessförinnan – även om den visserligen hamnade på 35,6 procent. Att bolaget kommunicerade en vinstvarning tidigare i januari krönte symboliskt den problematiska intäktsutvecklingen, som till råga på allt har fortsatt under årets första kvartal och som i sig är ett plågsamt bevis på att konkurrensen inom onlinekasinobranschen har hårdnat. Aktiemarknaden har reagerat negativt och kursen backat med 27 procent det senaste året, och med 9 procent sedan årsskiftet.

I mars fick den förre vd:n Per Eriksson sparken av bolagets styrelse på grund av att helheten i verksamheten inte utvecklats som den borde, som styrelseordförande Vigo Carlund uttryckte det i ett pressmeddelande. Therese Hillman, som började på Netent som finanschef i januari i fjol, fick ta över vd-positionen med uppdraget att öka tempot och få slut på formsvackan i onlinekasinobolaget. När Affärsvärlden, några dagar efter Netents kapitalmarknadsdagar i maj, träffar henne på huvudkontoret på Vasagatan i centrala Stockholm har hon en koncentrerad och beslutsam framtoning.

– Min övertygelse är att vi kommer att vända den här trenden. Men vi kan inte bara köra på som tidigare, utan måste stanna upp och se över våra tillväxtsinitiativ. Marknaden är en annan i dag än för fem år sedan. Då kunde vi vara en av få leverantörer till en kund, men i dag kan en operatör ha ett sjuttiotal leverantörer, säger hon.

Låt oss titta på några av de hinder som Netent och Therese Hillman behöver överkomma. Ett av dem handlar om att få snurr på bolagets livekasinoverksamhet, som startade 2013 men som inte har infriat förväntningarna. Enligt marknadsanalysföretaget H2GC omsatte den globala onlinekasinomarknaden förra året uppskattningsvis 10,6 miljarder euro. Branschen väntas fortsätta växa i takt med att kasinospelandet övergår från fysiska (eller landbaserade) kasinon till digitala varianter – alltjämt sker bara runt 5 procent av det totala kasinospelandet på nätet. En dominerande spelform i onlinekasinobranschen är olika videoslots, som i korthet är en omvandling av den klassiska enarmade banditen till datorspel med varierande grafik och teman. Ett snabbväxande segment på marknaden är även så kallade livekasinon, som strävar efter att ge samma spelupplevelse som fysiska kasinon. Ett livekasino hålls i en studio med riktig croupier och riktiga kasinobord, men spelaren deltar genom videostreaming i realtid och kan kommunicera med croupiern via chatt. Netents främste konkurrent inom detta område är det svenska livekasinobolaget Evolution Gaming som förra året hade rörelseintäkter på 1,7 miljarder kronor, vilket är närapå en tredubbling sedan 2015. Lägg därtill att Evolution Gamings aktiekurs har avancerat över 30 procent det senaste året. För Netent har det som sagt gått tyngre. Av deras omsättning i fjol på 1,6 miljarder kronor kom 90 procent från videoslots. De kommunicerar inte specifik statistik för live­kasinodelen, men den ingår i kategorin bordsspel som står för 8 procent av intäkterna. Therese Hillman är inte nöjd över live­kasino-siffrorna. Enligt henne har bolaget lyckats med den tekniska strukturen kring livekasinokonceptet, men brustit i spelens utformning och innehåll.

– Vi har byggt en bra teknisk produkt, men glömt spelarperspektivet. Konkurrenterna har slagit oss på fingrarna när det gäller att skapa en bra livekasinoupplevelse. Vi jobbar konstant med att utveckla och komma ikapp, och den potential vi ser i tillväxt är på lång sikt, säger hon.

Den andra stora uppgiften för Therese Hillman är att navigera Netent genom ett onlinekasinolandskap präglat av allt hårdare konkurrens – inte minst i Norden och i Storbritannien (den största enskilda onlinekasinomarknaden) där bolaget frambringar lejonparten av sina intäkter. Eftersom Netent inte har en lika hög marknadsandel i Storbritannien som i de nordiska länderna har bolaget störst tillväxtmöjligheter på den brittiska marknaden, berättar hon. Frågan är då hur de tänker åstadkomma detta rent konkret?

Det handlar bland annat om att lansera starka kasinospel, men också om att synliggöra varumärket och bygga ännu bättre relationer med speloperatörerna, enligt Therese Hillman.

Ett annat problem som hon får ärva som vd är situationen i USA. Netent finns i dag på 17 omreglerade spelmarknader (vilket betyder att de måste ha licens eller certifieringar för att få vara verksamma på desamma), framför allt i Europa men även i Nordamerika. Av alla amerikanska delstater har hittills bara Nevada, Delaware och New Jersey valt att tillåta onlinekasinoverksamhet – och Netent är i dag aktivt i den sistnämnda delstaten. Vid utgången av förra året beslutade också Pennsylvania att tillåta onlinekasino, och Netent befinner sig för närvarande i en ansökningsprocess om licens. Problemet är att skattesatsen på onlinekasinospel i Pennsylvania väntas bli högre än tidigare, vilket medför ogynnsamma omständigheter för kasinobolagen när det gäller att nå lönsamhet. Therese Hillman är frustrerad över den långsamma utvecklingen i USA.

– Om jag ska vara realistisk kanske vi kan se att ytterligare två stater har öppnat upp för onlinekasino på fem års sikt. Det är illa. Men vi ser långsiktigt på USA-marknaden. En delstat är som ett nytt land för oss, så potentialen är stor.

Förutom USA är Asien – där Netent är verksamt i mindre skala och där de enligt Therese Hillman har minskat omsättningen de senaste åren – ett fokusområde.

– Det är en stor marknad som vi tyvärr har prioriterat bort lite. Det är hård konkurrens i Asien. Vi har funnits där, men med europeiska operatörer. Nu ser vi att konkurrensen har hårdnat från lokala operatörer och det är en marknad vi inte varit inne i. Ett av de asiatiska länderna med högst potential för oss är Kina.

Ytterligare en sak som i närtid påverkar Netents affär är omregleringen av den svenska spelmarknaden. Sverige stod i fjol för totalt 14 procent av bolagets intäkter. Den nya spellagen ska träda i kraft i januari nästa år och innebär förenklat att spelmonopolet avskaffas, en ny spelskatt införs och att de verksamma spelbolagen måste söka licens.

Therese Hillman säger att bolagens intäkter kommer att påverkas med runt 2,5 procent årligen till följd av spelskatten. Ett riskscenario är också den korta tid som speloperatörerna – det vill säga Netents kunder – har på sig att ansöka om licens från det att lagen klubbas av riksdagen i juni till det att den börjar gälla. En kund utan licens betyder uteblivna intäkter för Netent.

– Det är en tajt tidslinje men allt borde hinna bli klart. I övrigt tror jag inte att spelmarknaden kommer att påverkas så mycket av omregleringen. Det kanske tillkommer hårdare regler kring marknadsföring, men detaljerna är inte klara ännu.

Frågan är då om Netent kommer att kunna leverera en tvåsiffrig procentuell tillväxtökning för innevarande år. En annan fråga är om de kan utesluta fler vinstvarningar. Therese Hillman vill inte kommentera detta. Klart är att Netent går in i en ny era där kostnadsmassan ska reduceras, färre ska anställas, kon­sultinköpen minska och leverantörsavtalen ska omförhandlas. De ska också lägga ett större fokus på att effektivisera de interna processerna, och hyra ut en del av kontoret.

– Vi har varit inne i en tillväxtfas och prioriterat rekryteringar för att klara vår tillväxt. I dag är vi i en annan fas där vi har kapacitet att fortsätta leverera spel och samtidigt utveckla bolaget med befintliga resurser genom effektivisering och automatisering.

Från Gymgrossisten tar hon med sig den smått paranoida inställningen att hela tiden ifrågasätta verksamheten och förstå att det som var bra i går inte duger i dag. Om Therese Hillman kommer att lyckas med förändringsarbetet och få upp farten i Netent återstår att se. Hon använder i alla fall en hoppfull idrottsmetafor för att beskriva framtiden.

– Det finns en kraft, familjeanda och revanschlust i Netent. Vi vill visa att vi kan vända det här. Det är dags för andra halvlek och vi ska spela bättre än vad vi gjorde i första.

Therese Hillman tror att hennes tio år inom den snabbrörliga e-handeln är en fördel .

Netent

Verksamhet: Säljer en teknikplattform för onlinekasinospel med tillhörande online­kasinospel till speloperatörer. Merparten av intäkterna kommer från Norden och Europa.

Omsättning: 1,6 miljarder kronor (1,4).

Rörelseresultat: 587,1 miljoner kronor (535,9).

Rörelsemarginal: 35,6 procent (36,8).

Börsvärde: 10,6 miljarder kronor.