Äntligen, formenbörjar betala sig

Ledningen på Electrolux tackade först nej. Det skulle de inte ha gjort. Den brittiske designern James Dysons påsfria dammsugare för hemmabruk revolutionerade marknaden med sin banbrytande design och blev en storsäljare i Storbritannien. Till slut blev den marknadsledande, inte minst i det dyraste prissegmentet. Electrolux kapitulerade och tvingades ta frågor som design och funktion på största allvar.

– Tidigare var Electrolux fokus på produktionen, nu fokuserar vi i mycket större utsträckning på vad kunderna vill ha, vi gör regelbundet marknadsundersökningar. Fokus på design har ökat markant, kunden ska ju leva med en produkt i mellan tio och 15 år och då måste den vara snygg så att kunden inte tröttnar på den, säger Christian Klingspor, designchef på Electrolux.

Det hänger på utseendet
– De flesta produkter på marknaden inom vårt segment är tekniskt jämförbara, de fungerar ungefär lika bra oavsett tillverkare. Då gäller det att utskilja sig med design, fortsätter han.
Design Management, som var hett och trendigt i början av 1990-talet, har nu blivit en del av företagsledningens vardag.

– Nu handlar det snarare om att designprocessen mognar och blir en naturlig del i produktutvecklingen på ett företag. När branschen tidigare var omogen gjorde nog många företag en del felsatsningar på det här området, säger Kristofer Hansén, designchef på lastbilstillverkaren Scania.
Det är inte bara Electrolux som vittnar om den här tydliga utvecklingen. Många företag har anställt en mängd designers och har ofta än fler på frilansbasis. Hennes & Mauritz har under Stefan Perssons ledning gått från att ha varit ett förutsägbart klädföretag till ett trend- och modehus. Antalet designers ökat från åtta stycken 1987 till hela 95 i dag.

Intresset har vaknat
– Företagsledningen insåg att design skulle spela en viktig roll. Det finns ett uppvaknat intresse på alla typer av företag för de här frågorna, säger Margareta van den Bosch, designchef på H&M.
Det är naturligtvis inte bara av välvilja som direktörerna förser konsumenterna med både snygga och väl fungerande produkter. Det visar sig nämligen att kundtillvänd design och god funktionalitet ger effekter på lönsamheten.
– Kunderna är villiga att betala mer för produkter som möter deras krav på design och funktionalitet, så därför satsar vi på det. God design gör att det blir lättare att sälja produkterna. Det är ett viktigt recept för att vara framgångsrik kommersiellt. Det behöver inte vara dyrare att ta fram en produkt som är väldesignad jämfört med en produkt som inte är det, säger Hans Stråberg, vd för Electrolux.

Sågad design blev succé
Ett annat exempel på designens betydelse är när Volvo på 1980-talet tog fram modellen 740. Volvoledningen valde att satsa på en design som många dömt ut.
– Bilen blev mycket uppmärksammad i och med den starka profilen och Volvo fick en stor framgång med den. Volvo satsade på en design som var så tuff att den kom att diskuteras mycket. Tekniskt var bilen inte så avancerad men det vägdes i stället upp av designen, säger Carl Eric Linn, författare och konsult med inriktning på värdeutveckling av produkter och varumärken.
Med hjälp av god design blir det alltså inte lika viktigt att konkurrera med priset.
– Ikea går halvvägs mot bottenpriset och låter designen bli en viktig faktor som gör att företaget inte behöver gå ner alltför mycket i pris för att konkurrera. Genom god design ger företaget konsumenterna ett högre värde som de är villiga att betala för. Det företag som satsar 100 000 kronor på design får mycket mer för pengarna än om man satsar motsvarande summa på reklam, säger Carl Eric Linn.
Satsningen på designen har också visat sig viktig när det gäller att differentiera produkter och priser.

Räcker inte med teknik
Ett tydligt exempel är mobiltelefontillverkarna som genom exempelvis en exklusiv design vänder sig till kunder med god inkomst, och med en poppig design vänder sig till ungdomar. Användningen av mobiltelefoner ser också mycket annorlunda ut om man jämför Japan med exempelvis Europa. Japaner ägnar stor del av tiden åt att skicka e-mejl, musik, bilder och textmeddelande från telefonen i stället för att tala. Det gör att nu exempelvis Sony Ericsson tar med de erfarenheterna till övriga världen.
– I dag räcker det inte endast att tänka på de tio knapparna. Vi kommer sannolikt att få se fler än dessa i framtiden för att det ska bli lättare att skicka just e-mejl. Kanske kommer vi till och med att få se pekskärmar på telefonerna i framtiden, säger Hiroshi Nakaizumi, designchef på Sony Ericsson, som också tror att mobiltelefonen kommer att användas alltmer som ett verktyg för inte bara tal och text, utan för multimediakommunikation.
– Det kommer att bli en dramatisk förändring på hur telefonerna kommer att se ut i framtiden, inte minst på designområdet eftersom de kommer att innehålla så mycket fler funktioner än i dag, säger han.

Pagrotsky i bräschen
Den svenska regeringen har fått upp ögonen för detta område. Just nu utreds på vilket sätt och i vilken omfattning som regeringen ska stödja svensk design. Regeringen ser form som en konkurrensfördel som det är viktigt att slå vakt om. Till en början har regeringen redan satsat pengar på att öka utbildningsplatserna inom det här området.
– Det går inte att sälja varor utan bra formgivning. Formgivning är en mycket viktig del när det gäller att få ut det pris som krävs. Ingen vill betala dyrt för en ful bil eller en kaffekanna. Ur ett näringspolitiskt perspektiv är det viktigt att Sverige verkar i en miljö där designen hela tiden utvecklas, säger näringsminister Leif Pagrotsky.
– Jag ställer mig dock frågan om svenska företag är originella nog och sticker ut tillräckligt på det här området. Om man ska nischa sig är det viktigt att sticka ut ordentligt så att kunderna går en extra omväg, säger han.