Botten är nådd – men vändningen dröjer

Annonskonjunkturen nådde sin topp 2000 och föll därefter dramatiskt under 2001 och 2002. Nu ser det dock enligt flera undersökningar ut som om annonsdippen planat ut. Frågan är bara hur annonsutvecklingen kommer att se ut under resten av året.

Affärsvärlden ställde frågan ”Hur tror du att reklamköparnas investeringar ser ut 2003 och 2004?” till reklambyråerna. Hundra stycken av landets största byråer svarade. Deras mening? Tydligt är att 2003 blir ett mellanår.

I år blir investeringarna i reklamplats oförändrade, enligt reklambyråernas beräkningar. Nästan 20 procent av de tillfrågade tror att det blir så, medan drygt 30 procent faktiskt räknar med en liten uppgång på mellan 1 och 10 procent. Det är dock många, nästan 40 procent, som räknar med att reklaminvesteringarna kommer att minska under 2003.

Ser man däremot på 2004 så räknar reklamföretagen med att reklamköparna kommer att öka sina investeringar med ungefär 6 procent i snitt. De flesta, drygt häften, som svarat på enkäten räknar med en uppgång på 1-10 procent under perioden.

Så många som ca 30 procent av de som svarat tror till och med att vändningen kan bli ordentlig nästa år. De räknar med att reklamköparna ökar sina investeringar med mer än 10 procent.

– Det känns som att annonsmarknaden börjar vända upp, det säger också många kollegor. Företagen som köper reklamplats har under de senaste åren fokuserat på att minska sina kostymer, det ser man inte minst i deras kvartalsrapporter. Nu börjar företagen få både tid och pengar till att arbeta offensivt, säger Stefan Öström, vd på Paradiset DDB.

En ytterligare förklaring till att konjunkturen för annonsmarknaden ser ut att vända upp är också mycket psykologiskt betingad.

Nu har vi lagt mycket elände bakom oss; it-kraschen, elfte september och Irakkriget. Reklamköparna ser därför inga direkta hinder till varför de inte skulle investera i annonsplats.

Det lär dock dröja innan både tidningar och tv får ta del av den ökande aktiviteten. Fördröjningen på en normalstor kampanj brukar vara cirka ett halvår.

Vilka medier är det då som blir vinnare eller förlorare i kampen om reklamköparna? Enligt reklambolagen finns de stora vinnarna inom både direktreklam och TV, radio, bio samt utomhusreklam.

Det är de som kommer att ta marknadsandelar. Förlorarna är dagspressen som väntas ha en fortsatt negativ utveckling, med minskade marknadsandelar.

Ser man däremot på fack- och gratistidningar så spås de ha en fortsatt oförändrad utveckling på reklammarknaden.

Att kategorin mässor, kataloger, sponsring och presentreklam väntas minska så markant beror sannolikt på att de som svarat inte arbetar med den formen av marknadsförening. Risken finns då att de vill fästa mindre vikt vid den sortens reklam.