Den nya Rysslandsvågen

Tv-koncernen MTG:s vd Hans Holger Albrecht har all anledning att vara glad åt bolagets ryska investeringar. När företaget köpte in sig i den ryska tv-kanalen CTC 2002 värderades bolaget till 60 miljoner dollar. I dag värderas företaget till så mycket som mellan 600 och 700 miljoner dollar, alltså en tiodubbling på bara några få år.

RUSNING TILL RYSSLAND: Alla vill vara med.

Den ryska tv-marknaden har exploderat och reklamintäkterna forsar in. Hans Holger Albrecht räknar med att detta bara är början på en fenomenal resa för bolaget.

– Utvecklingen har överträffat alla våra förväntningar, säger han.

Det kokar på den ryska marknaden. BNP-tillväxten skjuter i höjden och har stigit med i snitt hela 7 procent per år sedan Rysslandskrisen 1998.

Samtidigt ska man komma ihåg att tillväxten sker från en mycket låg nivå. Från 1990 till 1998 rasade Rysslands BNP med nära 50 procent, och även dagens nivå ligger långt under toppnivåerna för drygt ett decennium sedan. Medan värdet på exempelvis Polens BNP har ökat med nära 40 procent sedan 1989, har Rysslands BNP sjunkit med hela 25 procent (se diagram). Och per capita ligger den ryska BNP:n på ungefär 1 700 dollar, vilket är mindre än en tiondel av den svenska.

Medelklassen växer
Men för den skull saknas det knappast optimism. Senare års positiva utveckling drivs bland annat av det höga oljepriset i och med att det finns stora oljetillgångar. Medelklassen växer och utgörs i dagsläget av cirka 30 miljoner människor med en månadsinkomst om cirka 12 000 kronor. Sedan finanskrisen har realinkomsterna ökat med 60 procent.

Och de ryssar som har pengar spenderar dem gärna i stället för att spara för framtiden. I snitt lägger medelklassryssen så mycket som 85 procent av sin disponibla inkomst på konsumtionsvaror, så som bilar, kläder, restaurangbesök, mat, prylar och resor. Resten går till boende, telefon, gas och lokala transporter, vilka alla är kraftigt subventionerade av staten. Enligt Exportrådet i Ryssland är det just detaljhandeln som kommer att vara den stora vinnaren på den kraftiga tillväxten i landet.

– Ryssarna litar inte på bankerna efter bankkrisen. De sätter inte in några pengar där, säger Per Johansson, chef för Exportrådet i Moskva.

Under de närmaste åren räknar Exportrådet i Ryssland med att en eskalerande konsumtionsboom kommer att drivas av fortsatt kraftigt stigande realinkomster, en förändring av infrastruktur och distributions- och detaljistledet samt tillgång till konsumentkrediter, vilket inte funnits tidigare. Exportrådet räknar med att de branscher som har störst tillväxtpotential är matvaruindustrin, konsumtionsvaror, bygg- och anläggningsbranscherna, mobiltelefontillverkarna, företag med finansiella tjänster samt fordons- och skogsindustrin.

Det är den här utvecklingen som svenska företag försöker slå mynt av. Den första svenska Rysslandsvågen kom efter att kommunismen fallit och varade fram till finanskrisen 1998. Under den perioden hade ungefär 110 svenska bolag på ett eller annat sätt etablerat sig i både Moskva och S:t Petersburg. Det är bland annat bolag som verkstadsjätten ABB, kemiföretaget Akzo Nobel, Alfa Laval, mäklarfirman Brunswick UBS, Skanska, Electrolux, Sandvik, Ikea och Oriflame.

Tappade under krisen
Som ett resultat av finanskrisen drabbades många bolag hårt och antalet svenska företag som etablerade sig i Ryssland ökade inte i samma takt som åren innan.

När krisen väl var över fortsatte många av de sargade företagen att investera i Ryssland. Andra svenska bolag som inte var etablerade där sökte sig dit och under senare år har det blivit alltfler företag som vill in på den ryska marknaden. De säljer i första hand konsumentprodukter men också produkter till tillverkningsindustrin. Svenska företag som förlagt sin produktion i Ryssland är däremot inte lika vanliga. I den andra vågen av företag som etablerat sig i Ryssland finns ett 40-tal svenska, bland andra Astra Zeneca, Gambro, SCA, Tele 2 och MTG som köpt in sig i flera tv-kanaler.

– Det har blivit väsentligt lättare att etablera sig i dag än för tio år sedan. Det är enklare både legalt och administrativt. Ryssland har genomfört reformer för att minska byråkratin. Gör man rätt saker går det att tjäna ordentligt med pengar, säger Per Johansson.

– Det finns goda möjligheter och det råder en stor optimism bland svenska företag. De som lyckas har en god lönsamhet. Det är en marknad som är svår att komma in på, men det finns bra förutsättningar att få god lönsamhet på verksamheten. Ökar dessutom rättssäkerheten kan företagsklimatet bli än bättre, säger Erik Berglöf, professor på Handelshögskolan i Stockholm och chef för Östekonomiska institutet.

Sedan de stora svenska exportföretagen etablerat sig i Ryssland har under senare år dessutom en stor marknad öppnats för svenska underleverantörer. Möjligheterna för svenska bolag är stora i Ryssland. Sverige är en dubbelt så stor industrination som Finland mätt i BNP, men Finlands handel med Ryssland är tre gånger så stor som Sveriges. Det finns naturligtvis en historisk förklaring till detta men det finns inget som säger att verkligheten kommer att fortsätta se ut sådan.

– Storföretagen behöver hjälp av bra underleverantörer för att kunna expandera på plats. När Ikea bygger nya varuhus bygger exempelvis Skanska grunden och SSAB tillverkar plåten. Det finns en stor potential för dem att öka exporten och dessutom sätta upp lokal produktion. Det är inte ovanligt att svenska underleverantörer följer med svenska exportföretag när de etablerar sig på nya marknader. Därefter bygger underleverantörerna upp sin egen kundbas, vilket sker nu i Ryssland, säger Per Johansson.

Den tredje vågen
Nu går det att skönja början på en tredje våg av svenska företag som etablerar sig i Ryssland. Efter att de baltiska länderna gått med i EU kommer på sikt lönerna i dessa länder att stiga. Det innebär att Baltikum som låglöneregion kommer att bli ett minne blott. Svenska företag har sedan tidigare sin produktion där för att hålla nere kostnaderna. Nu finns det därför anledning att räkna med att flera svenska företag i Baltikum kommer att etablera sig i Ryssland eftersom det väntas förbli ett låglöneland.

– Textilindustrin har låga marginaler och de kommer säkerligen flytta sin tillverkning. Andra branscher är underleverantörerna till telekomindustrin, exempelvis Flextronics. De är inte så lönsamma och ligger därför i låglöneländer. Deras vinster äts upp om de inte hittar nya lösningar när lönekostnaderna stiger, säger Per Johansson.

Erik Berglöf på Handelhögskolan tror snarare att många av de svenska företag som till slut väljer att flytta från Baltikum placerar sin verksamhet i Kina och andra låglöneländer i Asien i och med att lönerna där är än lägre.

– Kina har fått mer än hälften av alla utländska investeringar under senare år, konstaterar han.
Andra branscher som ingår i den nya vågen av svenska företag är bankerna. Både SEB och Handelsbanken ligger i startgroparna för att dra i gång verksamhet riktad till nordiska företag med verksamhet i Ryssland.

Eftersom det finansiella systemet är bristfälligt måste svenska företag ha med sig finansiering från Sverige, vilket blir både krångligare och dyrare än om de kunnat kontakta en svensk bank i Ryssland. Både SEB och Handelsbanken har redan nu knutit upp en rad svenska företag som kommer att bli deras kunder på plats.

En ytterligare sektor som väntas få stor framgång när privatkonsumtionen kommit i gång på allvar är den svenska livsmedelsindustrin. den har satsat stort på att slå sig in. Bolag som nu vädrar morgonluft i Ryssland är livsmedelsföretag som Cerealia, Semper, Löfbergs Lila, Hellefors Bryggeri och Kavli ost.

– Ryssen tycker att svensk mat smakar gott. Den ryska matkulturen i dag är ungefär den samma som den svenska på 60- och 70-talet, säger Per Johansson.
______________________________________

Konsumtionen
* Fortsatt stigande realinkomster.
* Förvandling av infrastruktur i distributions- och detaljistledet.
* Tillgång till konsumentkrediter.
* Varumärkeskänslighet och kvalitetstänkande framför pris.
______________________________________

Detaljhandel
* Kläder, skor och andra modeprodukter.
* Livsmedel.
* Sällanköpsvaror såsom hushållsutrustning samt hemelektronik och fordon.
* Finansiella tjänster.
______________________________________

En och annan miljonär
* Det finns 220 000 dollarmiljonärer i Ryssland.
* Medelklassen består av cirka 30 miljoner människor, motsvarande mellan 20 och 25 procent av befolkningen, som tjänar cirka 12 000 kronor i månaden.
* BNP:n har ökat med 7 procent per år sedan finanskrisen 1998.
* De disponibla inkomsterna har ökat med 60 procent sedan 1998.