Ett slumrande imperium

Vad omsatte 178 miljoner förra året och gjorde en sammanlagd förlust på 85 miljoner? Ett konkursmässigt it-bolag på O-listan? Nej, det handlar om det svenska kungahuset. Eller Kungl. Hovstaterna som monarkins verksamhet formellt kallas.

Nu är den jämförelsen inte alldeles rättvis. Dels består hovets intäkter till stor del av bidrag från staten, totalt 87,5 miljoner kronor förra året, vilket gör att förlusten stannar på 2,9 miljoner kronor. Dels är det måhända en smula halsbrytande att jämställa ett kungahus med ett företag.
Ändock, jämförelsen är intressant och frågan vad skattebetalarna får för sina pengar saknar heller inte relevans.

Först kanske man bör fråga sig vad syftet med monarkin är. Enligt regeringsformen från 1974 är kungen statschef med vissa ceremoniella plikter “som samlande representant och symbol för landet”.
Det är alltså själva “affärsidén”, låt vara luddigt formulerad. En tolkning är att kungen helt enkelt ska marknadsföra Sverige och svenskarna.

Hovets ekonomi är organiserad i tre olika enheter: hovstaten, slottsstaten, samt Kungl. Djurgårdens förvaltning. De båda första får statsbidrag medan Djurgården är självfinansierad via hyresintäkter och arrenden. Hovstaten (“marknadsföringsbolaget”) fick 44,6 miljoner kronor från staten i fjol, det så kallade apanaget.

Det ska täcka kungafamiljens uppehälle, kostnader för resor, middagar, med mera. Pengarna går också åt till att finansiera den stab som arbetar åt kungafamiljen, det vill säga “ledningen och overheaden”.

Här ingår riksmarsalksämbetet som leds av Gunnar Brodin, hovets “vd”. Under sig har denne en lång rad staber, hovstater och ämbeten, inklusive personal-, informations-, och ekonomiavdelningar. Totalt handlar det om ett sextiotal personer med titlar som överhovmästarinna, ceremonimästare, kabinettskammarherre och kavaljerskusk.

Apanaget har ökat stadigt år för år. På tio år handlar det om en fördubbling i nominella termer. Antalet anställda har dock varit ganska konstant. Så vart går pengarna? Enligt Hovets överintendent (“finanschef”), Bengt Telland beror det delvis på att kungabarnen engagerats mer och därmed drar mer kostnader.

Hovstaten genererar alltså inga intäkter, utan kan ses som en ren marknadsföringsorganisation med tillhörande supportfunktioner. Ett annat sätt att se det är att staten hyr kungafamiljen med tillhörande varumärke för 45 miljoner om året för att de ska marknadsföra Sverige.

Är 45 miljoner i apanage mycket eller lite? Det beror på vem man frågar. Norges kung Harald klarar sig på en tredjedel av pengarna medan drottning Elisabeth i England har 120 miljoner om året.
Kostnaderna kan också ställas i relation till utpräglade marknadsföringsorganisationer.

Exportrådet, finansierat av Svenskt Näringsliv och staten, omsatte 420 miljoner förra året. Näringslivets idrottssponsorbolag Hello Sweden knappt 50 miljoner.

Men intäktsmöjligheter saknas inte. Att erbjudas statusen som “kunglig hovleverantör” till exempel. Den får 128 företag alldeles gratis, trots att det kan vara guld värt för en del företag.

– Visst skulle vi kunna ta betalt för det och även för att kungen ska ställa upp i olika sammanhang. Men syftet är inte ju inte att göra kungen till ett kommersiellt jippo, säger Bengt Telland.

Intäkter har kungahuset däremot i slottstaten (“turistbolaget”) som har hand om de tio kungliga slotten. Själva fastigheterna ägs av staten, men kungen sköter driften och tar hand om intäkterna. Totalt hade anläggningarna 650 000 besökare förra året, en minskning med 11 procent. Sammanlagt hade slottstaten intäkter på knappt 41 miljoner, plus bidrag på knappt 3 miljoner.

Men det räckte inte på långa vägar för att täcka faktiska kostnader. Bara personalkostnaderna blev 48 miljoner och totalt blev förlusten i “turistbolaget” 41 miljoner. Tack vare anslag från staten med 43 miljoner slutade ändå året på ett plus 2 miljoner, jämfört med en förlust på 2 miljoner 2001.

Som turistdirektör slåss kungen med tuffa medtävlare. I stort sett alla de kungliga attraktionerna har stadigt tappat besökare de senaste åren. Sedan år 2000 är det ett tapp med 200 000 besökare eller nästan 25 procent, enligt hovets egen statistik. Snittintäkten 63 kronor per besökare i fjol är inte heller särskilt imponerande. En extern konsult skulle nog se över både marknadsförings- och prisstrategier.

Med mer kommersiella glasögon på borde det inte vara omöjligt att höja intäkterna så att verksamheten slapp sponsras av skattebetalarna. Ett sätt vore att låta företag sponsra de olika slotten, mot att de kunde nyttja dem i olika sammanhang. Ett annat att expandera försäljningen av produkter med kungafamiljens namn och bild (“merchandising”). Böcker och vykort sålde i fjol för 6,5 miljoner. Men Bengt Telland avfärdar alltför radikala grepp.

– Vi är lite begränsade i det avseendet, vi kan ju inte kommersialisera de kungliga slotten, säger Bengt Telland.

Rent företagsekonomiskt skulle hovet också kunna arbeta med kapitalstrukturen. I dag har Slottstaten i princip inga lån och tillgångar på 42 miljoner kronor.

“Fastighetsrörelsen” i den kungliga verksamheten är Kungl. Djurgårdsförvaltningen. Hovet både hyr ut hus och tar arrenden för mark. Förra året uppgick arrendeintäkterna till 44 miljoner kronor.

För några år sedan nära nog dubblade hovet arrendena. Men stigande taxeringsvärden har också inneburit en skattesmäll, vilket tillsammans med en reaförlust på värdepapper gav ett underskott på 4,4 miljoner. Här har hovet omstrukturerat, en stor del av verksamheten har outsourcats och ett tiotal tjänster kapats. Här finns också stora dolda värden. Marken och fastigheterna är taxerade till 577 miljoner kronor. Ett teoretiskt marknadsvärde ligger betydligt högre, minst en miljard kronor.

En torr företagsanalytiker skulle fråga sig om det ingår i hovets kärnverksamhet att vara fastighetsbolag. I näringslivet har trenden varit tydlig länge, fastigheter säljs för att frigöra kapital. Genom att sälja av skulle hovet kunna finansiera hela driften i flera år.

Men det är inte aktuellt, enligt Bengt Telland.
– Det är en mycket hypotetisk fråga. Syftet är inte att vi ska göra sådana affärer.

Men hovets största tillgång är utan tvekan varumärket.

– Skulle man göra en värdering av varumärket skulle det handla om miljardbelopp, menar Tomas Conradi, varumärkesstrateg och en av grundarna till managementkonsulten Differ.

Han anser att kungahuset genererar ett mervärde för företag och andra som är betydligt högre än vad skattebetalarna skjuter till varje år.

– Man skulle snarare kunna se det som en investering och debatten borde handla om vad den ger för avkastning, säger han.

Men kungahusets syften och mål måste i så fall bli tydligare.

– Jag tycker att man borde kunna arbeta mer professionellt med varumärket och förklara vad man gör och varför. Då skulle stödet öka, säger han.

Frågan är vilken väg Victoria går.Kungahusets favoritaktier
Privata aktieinnehav:

Kung Carl XVI Gustaf

Största innehav, Mkr

Astra Zeneca 28,5
Ericsson 9,5
Stora Enso 7
Atlas Copco 5
SEB 4,5
Totalt 65,5

Kronprinsessan Victoria
SHB 2,5
H&M 1,1
Drott 1,0
Totalt 7,7

Prinsessan Madeleine
SHB 2,5
H&M 1,1
Drott 1,0
Totalt 7,4

Prins Carl Philip
SHB 2,5
H&M 1,1
Drott 1,0
Totalt 7,2

Research: Björn Ekvall. Källa: VPCHovstaten
(“Marknadsföringsbolaget”)
Riksmarsalksämbetet inkl staber, hovmarsalksämbetet, drottningens hovstat, hovstallet. Antal anställda: 62. Anslag: 44,6 mkr.

Slottstaten
( “Turistbolaget”)
Kungliga slotten, husgerådskammaren. Antal anställda: 105. Intäkter, mkr: Avgifter, mm: 40,6 Bidrag: 2,7 Kostnader: 83,4 Anslag: 42,8 Resultat: 1,9 mkr

Kungl. Djurgårdens förvaltning
( “Fastighetsrörelsen”)
Anställda: 26 Intäkter: Hyra och arrende: 43,9 mkr. Övrigt: 4,2 mkr. Kostnader: 50,7 mkr. Finansnetto: -2,8 mkr. Resultat: -4,4 mkr.

Så jobbar marknadsföringsbolaget: Hur väl hovstaten lyckas med själva uppdraget är svårt att mäta, men ett axplock ur kungafamiljens engagemang 2002 ger en fingervisning: 36 respektive 38 resdagar utomlands för kungen och drottningen. 28 respektive 15 dagars resa i Sverige. Två utländska statsbesök (Slovakien och Mexico). Sju “företräden” på Slottet med utländska stats- och regeringschefer, åtta audienstillfällen med 32 utländska ambassadörer. Tre företräden för direktörer, bland annat Skandias för detta vd Lars-Eric Petersson. Fem kungliga högtider utomlands. Sex sportevenemang, bland annat OS i Salt Lake City och Skid-SM. Nio intervjuer, bland andra “Fiskejournalen” och “Skurt” i TV3. Två kungamiddagar. Ett spontant intryck är att representationen har inhemsk slagsida och att det är ganska lite näringsliv.