Forskare: Så kan detaljhandlare bli coronakrisens vinnare

Coronapandemin leder till att konsumenternas köpmönster förändras. En större osäkerhet leder till att man skär ner sina utgifter och minskar på de inköp som inte anses nödvändiga. De som fortfarande handlar gör så allt mer online. De ändrade köpmönstren kommer troligtvis att vara kvar även efter krisen, inte minst eftersom återhämtningen kommer att ta tid.

Det skriver Sara Rosengren, professor i företagsekonomi, och Jonas Colliander, docent i företagsekonomi, i artikeln Shifting Lanes, en del av den stora forskningsbaserade coronarapporten Sweden through the crisis.

De skriver att de ändrade köpmönstren även torde innefatta att konsumenterna skiftar fokus från materiella fördelar till mer känslomässiga aspekter, men även en förflyttning till större fokus på hållbarhet. Dock kommer det vara viktigt för detaljhandlarna att göra hållbara alternativ ekonomiskt attraktiva för konsumenterna.

Som en konsekvens av krisen och den stress den innebär kommer enkelhet att vara i fokus för konsumenterna, menar de, både vad gäller vilken design och vilka varumärken som väljs, vilket kan vara positivt för stora och etablerade märken.

Rosengren och Colliander tar avstamp i det relativt okända begreppet behavioral primacy, som beskrivs som konsumenternas tendens att ändra sina köpmönster under stora livsomvälvande förändringar och konsumenternas tendens att hålla fast vid de varumärken de väljer inom varje ny produktkategori.

Dessa tendenser, menar de, utgör ett tillfälle för detaljhandlare och varumärken att öka sina marknadsandelar. Då många konsumenter nu testar nya produktkategorier bör det vara ett viktigt strategiskt mål att fånga in dessa, potentiellt mycket lojala, konsumenter.

”Vi rekommenderar därför varumärken och detaljhandlare att investera snarare än att dra ner på marknadsföring och erbjudanden just nu, då de kan få många nya kunder som kan generera intäkter under lång tid framöver. Givet att andra varumärken skär ner på marknadsföring just nu, vilket leder till mindre annonsbrus och ger större genomslag, borde en investering i marknadsföring vara en tilltalande strategi”, skriver de.