”Fusionen vansinnig från början”

Att bankfusionen sprack var det bästa som kunde hända varumärkena SEB och Föreningssparbanken, det anser tre av Sveriges tyngsta varumärkesexperter.

”Ur varumärkessynpunkt var fusionen helt vansinnig och feltänkt redan från början. Den byggde på interna kompromisser där man skulle behålla SEB för att få trovärdighet i premiumsegmentet och Föreningssparbanken skulle få ta hand om retailen. Enda möjligheten att lyckas hade varit om de fått igenom fusionen och sedan vågat välja ett helt nytt varumärke. Det är så klassiskt varumärkesbyggande fungerar”, säger Lars Blomberg, VD för Ogilvy Group.

”Tanken bakom fusionen, om hur kundsegmenten och inriktningarna skulle komplettera varandra, ägde en viss teoretisk och intellektuell skönhet. Men praktiskt sett hade det blivit oerhört svårt”, säger Thomas Gad på A-com-koncernens nya affärsutvecklingsbyrå Marcomhouse.

I och med dagens besked är båda bankerna tillbaka på ruta ett, och det viktigaste är att de nu snabbt bestämmer – och därefter kommunicerar vad de vill stå för. ”De har redan tappat väldigt mycket tid sedan februari då fusionen kommunicerades och viss kundflykt har redan skett. Nu gäller det att agera ganska fort för att inte tappa ännu mer”, säger Lars Blomberg.

Båda bankerna får hemläxa vad gäller de befintliga varumärken som det nu ska byggas vidare på. SEB bedöms ligga sämst till och har även tidigare kritiserats för att sakna enhetligt kommunikationsspår. Profileringen har i tvära kast spänt över allt från ”är du rätt placerad”-kampanjer till lansering av internetbanken och satsningar på segelbåt i Volvo Ocean Race.

”Det är hemläxa som gäller för deras del”, säger Frans Melin, varumärkesforskare vid Lunds Universitet.

“I dagsläget känns det osäkert vad som ska vara deras kärnverksamhet framöver och utan att veta vad man ska göra är det ingen idé att försöka kommunicera. SEB har hög trovärdighet i Enskilda-varumärket och gott renommé hos mer välbeställda kunder, givetvis är det vad de borde fokusera på nu.”

Föreningssparbanken anses ha en starkare grund att stå på, efter att helt nyligen ha gått igenom en omfattande omprofileringsprocess, med bland annat lanseringen av ”myntet har två sidor”-kampanjen och ”bankboken”. ”De har ett väldigt välgjort jobb i ryggen, har trovärdighet i ett brett segment och har därmed ett färdigt spår att bygga vidare på som SEB saknar”, säger Frans Melin.

Inte heller de bör dock ligga på latsidan för länge, menar Thomas Gad.

”Det sker mycket förändringar på bankmarknaden nu och frågan är hur länge det räcker att vara enbart en bred folkbank. Jag tror att Föreningssparbanken inom kort måste erövra ny mark och utveckla ytterligare värden för sina kunder. Inte minst drivs den utvecklingen av att uppstickare som ICA och nu nya Coop, som erbjuder banktjänster utöver sin vanliga verksamhet – där adderar man värde för kunden på ett sätt som ingen av storbankerna idag gör”, säger Thomas Gad.