Gränslöst underhållande

Fusionen mellan internetjätten America Online och mediekoncernen Time Warner är remarkabel i flera avseenden. Det är den största företagssammanslagning som genomförts. Affären har ett värde på tre tusen miljarder kronor och det nya bolaget får 100 miljoner prenumeranter och abonnenter.

Medieglitter

Fusionen har fått extra uppmärksamhet genom det medieglitter som omger den. Time Warner äger några av USA:s värdefullaste medievarumärken (som Time, CNN, Fortune och Warner Brothers). Koncernens vice ordförande, CNN-grundaren Ted Turner som nyligen separerat från filmlegenden Jane Fonda, förklarade att han skulle gå in för fusionen med AOL ”med samma entusiasm som då jag hade min första kärleksnatt för 42 år sedan”.

Men det finns också mycket industriell substans. Ty översatt till svenska förhållanden är det ungefär som om Telia, med all sin nätverks- och internetverksamhet, skulle ha gått ihop med en mediekoncern som Bonniers eller Kinnevik. Effekten blir att underhållnings- och mediebranschen ruskas om, både i USA och globalt. I första hand kommer det att märkas genom att AOL Time Warner lanserar så kallad cross promotion av koncernens olika tjänster. Det innebär till exempel att nätkunderna får se reklam för tidskriften Time, att de som köper Warners musik-CD erbjuds att handla låtar över nätet och att CNN:s tittare manas att använda AOL:s chattjänster. AOL kan också använda Time Warners kabelnät, USA:s näst största, för att nå ut till nya kunder.

Fusionen leder också med stor sannolikhet till följdaffärer mellan andra media- och underhållningsföretag. En sådan såg vi i förra veckan då Time Warner gick ihop med det brittiska musikföretaget EMI. Arge konkurrenten Bertelsmann, hemmahörande i Tyskland, blev snuvad på EMI-trofén och måste nu hitta på något annat. Det familjeägda bolaget ska börsintroducera sin nättjänst bol.com för att på så vis få möjlighet att göra förvärv med egna aktier. Eventuellt kommer motbud på EMI från Sony eller från den nuvarande branschettan, Universal Music.

Affären AOL/Time Warner är också viktig för IT-sektorn i stort. Nätets kommersialisering bygger nämligen till stor del på just underhållning. För e-handel behövs ingen stor utbyggnad av transmissionskapaciteten genom nya bredbandsnät. Det behovet finns däremot när det gäller underhållning. Det är alltså video och onlinespel av olika slag som i första hand ska fylla den stora kapacitet som uppstår i bredbandsnäten. Underhållningsbranschens framväxt är således en viktig förklaring till värdeökningarna på kabelsystemen. Telias kabelnät, med 1,3 miljoner abonnenter, beräknas till exempel vara värt minst 20 miljarder kronor.

Allt på nätet

Underhållning kan distribueras på flera sätt. Med etermedier, böcker, tidningar, videofilmer, bio samt CD för data och musik. De senaste åren har dock trenden börjat gå mot konvergens, alltså att distributionsformerna går ihop. Tidningar och tidskrifter lanserar nätversioner, som ibland blir kommersiella framgångar. Musik är som skapt för att säljas på nätet. På så vis når man nya kundgrupper, som söker svåråtkomliga titlar eller som inte gillar att shoppa i bullriga skivbutiker. Även för videofilmer är elektronisk distribution att föredra. Det finns också vissa tecken på gränsöverskridanden mellan PC och TV. För en del ungdomar i USA och kanske också Sverige börjar TV:n och (den uppkopplade) datorn bli utbytbara. Visserligen har den här utvecklingen bara börjat. Genomsnittsdatorn i ett amerikanskt hem är ”bara” uppkopplad mot nätet en timme per dygn medan teven är påslagen sju timmar per dygn. Än så länge har bara 0,3 procent av USA:s befolkning tillgång till bredband i sina hem. I Europa är andelen ännu lägre.

Trenden går dock mot att gränserna mellan olika underhållningsförmedlare suddas ut. Tjänster för digital-TV och internet lanseras ofta parallellt, som i den nya svenska kanalen K-World. Spelföretaget Sega har packat in internetteknik i sin nya underhållningsmaskin Dreamcast. Även logiken borde tala för gemensamma plattformar. Tänk om vi som konsumenter kunde växla mellan musik, film, spel och teve genom att trycka på en och samma fjärrkontroll! Varför ska det finnas en mängd spelsystem när det inte finns det för TV, video och PC? Förklaringen är att hemelektronikindustrin än så länge håller emot. Företagen tjänar pengar på att konsumenterna måste investera i separata spelkonsoler och program för Sega, Sony, Nintento och PC.

Ändå går trenden mot konvergens. I produktionsledet märks det tydligt. Produkterna anpassas från början så att de kan säljas i en mängd utföranden. Detta är inte minst viktigt eftersom det traditionella ankaret i underhållningsindustrin, biofilmen, har drabbats av motgångar på senare år. Intäkterna per biostol har de senaste fem åren minskat med tolv procent i USA och med sju procent i Storbritannien. Omsättningen i elektroniska spel är i dag lika stor som de samlade globala biointäkterna.

Betalt överallt

Disney har alltid varit skickligt på att ta betalt hela vägen från film via video till nöjespark och detaljhandel, som nu senast i form av Tarzanfilm-Tarzanvideo-Tarzantröjor. AOL Time Warner vill göra likadant, bland annat genom att bearbeta de av AOL:s 22 miljoner kunder som har barn i ”rätt” ålder att besöka Warner Brothers-butikerna, som säljer mjukdjur, muggar, med mera. Även andra bolag börjar göra på detta sätt. Numera är det till exempel en självklarhet att James Bondfilmerna kommer ut som TV-spel inom ett år efter premiären.

Konvergenstrenden märks inte bara i produktionen, utan också i marknadsföringen. Det fenomenala med internet är att det går så snabbt att etablera ett varumärke om man gör allting rätt. Men nio av tio satsningar, som Disneys Infoseek/Go.com eller Time Warners Pathfinder, når inte de emotsedda framgångarna. Koncentrationen mot allt färre sajter går snabbt. Enligt konsultfirman Gartner Group går i dag 90 procent av nättrafiken till de 200 populäraste webbtjänsterna. För att kunna hävda sig i det sammanhanget måste nätföretagen göra reklam, vilket förstås sker i tidningar, radio och TV. Sådan reklam är dyr. Den nättjänst som ingår i en mediekoncern har därför ett försteg.

Jättemarknad

När underhållningsprodukter kan säljas i flera skepnader, till fler kunder, blir volymerna större. Det innebär stordriftsfördelar. Det är därför branschens jättar har hela världen som arbetsfält. Storaffärer jättar emellan leder till dubbleringar. Warner/ EMI kommer att göra sig av med 15 procent av personalen.

Men kostnaderna kommer att förbli höga för den som vill verka i den internationella underhållningsbranschen. Redan i dag går 50 procent av budgeten för en Hollywoodfilm till reklam. Ett skäl är att kreativitet är dyrt – artistiska succéer är svåra att prognosticera vilket gör att verksamheten måste bära en högre riskpremie. Ett annat skäl är att produktcyklerna blivit kortare – en film är bara ”inne” under några månader och måste då tjäna in hela eller merparten av sina kostnader.

Antagligen blir cyklerna ännu kortare. Orsaken är piratkopieringen, som snarare ökar än minskar i omfattning. En produkt ”måste” slå snabbt innan den hinner kopieras, resonerar bolagen. Det här leder till viss likriktning i produktionen. Filmproducenter och musikförlag vågar bara satsa på en vara som kan få snabbt och stort genomslag och de är skeptiska till oprövade kort.

Kreativ kapacitet

Korta produktcykler kräver starka varumärken, i form av kända skådespelare. Men det räcker inte med det. Det behövs också större kreativ kapacitet. När onlinespel och video genom bredband och kabel blir en massmarknadsrealitet om några år kommer det att behövas ett konkurrenskraftigt innehåll. Under flera år har datorföretag och distributörer själva försökt bli innehållskreatörer. Microsoft självt har försökt slå igenom med sitt MSN, Microsoft Network. Men det blev pannkaka. Dataföretag är sällan särskilt bra på att kreera. De bolag som inte själva är medieproducenter har fått inse sin begränsning.

Den insikten innebär ett trendbrott jämfört med utvecklingen under senare delen av 1990-talet. När internet var nytt i början av 1990-talet sågs innehållsleverantörer som de stora vinnarna. Så blev det inte. De enda sajter som kunnat ta betalt på nätet är de som producerat porr och vissa finansiella tjänster.

Kultur? Knappast

Men nu ser vi alltså tecken på en renässans för innehållet. Innebär det att lärdom och kultur kommer att spridas över internet och kabelnäten? Nej, tyvärr inte. Ty i dagens media- och underhållningsbransch har begreppet innehåll en helt annan betydelse än man skulle kunna tro.

För människor i internetbranschen är innehåll inte hjärnkraft eller intelligenta tankar. I stället står det för allt det som får en webbtjänst att fungera bra. Tidigare kunde nättjänsterna locka användare genom att vara tekniskt perfekta och användarvänliga. AOL i USA och Aftonbladet i Sverige nådde sina framgångar just genom att erbjuda enkla, klickvänliga miljöer. Nu är emellertid användarvänlighet en given sak på samma sätt som säkerhet är en given sak för biltillverkare. Därför har innehållet kommit mer i fokus.

Nygammal konvergens

Det betyder alltså inte högklassig text, bild och ljud utan i första hand ett stort upplagt länkbibliotek till attraktiva sajter som

har högt informationsvärde och god renommé. Företag som Yahoo i USA, Wanadoo i Frankrike eller Kinneviksägda Everyday.com i Sverige betraktas som innehållsleverantörer trots att de i regel inte producerar egen information, utan huvudsakligen presenterar, via länkar, det som andra kreerat på ett användarvänligt sätt.

Konvergensen mellan innehåll och teknik är inte helt ny. Ett liknande förlopp var på gång redan för 15 år sedan, då japanska hemelektronikjättar som Sony och Matsushita köpte in sig i Hollywoods filmbolag till fabulösa priser. Tanken var att integrera det kreativa kunnandet i USA med utvecklingen av nya spel i Japan. Men de japanska ingenjörerna förstod sig inte på de kaliforniska imageskaparna och vice versa. Japanerna hade trott att synergierna skulle flöda över Stilla havet med automatik och hade ingen strategi för att mana på integrationen. Plågade av lågkonjunktur i hemlandet och obefintliga resultat sålde japanerna successivt och med stora förluster.

Den här gången är utsikterna att det ska bli något av synergierna betydligt bättre. Film, video, spel och musik kan ju numera avnjutas i en och samma maskin. Därför talar allt för en allt mer integrerad underhållningsvärld.